Цінова політика в системі макрозвязків

Внутрішні фактори розділяються по джерелах виникнення на фактори “узгодження” ( що виявляються при спільних діях з іншими функціональними стратегіями в процесі забезпечення виконання стратегій більш високого рівня) і фактори «підпорядкування» ( що виникають на більш високому стратегічному рівні і напрямні процес ціноутворення в обумовлене ними русло). Вплив непрямих факторів і факторів узгодження тісно пов'язаний, тому їх вплив неможливо розглядати окремо, але зміни цих факторів і причини їхнього виникнення є принципово різними. У практичній діяльності диференціація впливу цих факторів і причин їхнього виникнення не завжди є можливою, тому в пропонованій моделі приймається допущення про сукупну діяльність цих двох груп факторів.

“Непрямі” фактори - це вся система макрооточення фірми, тому що вона переважно впливає на всю організацію й у тому числі на стратегію ціноутворення й у її складі:

1. Економічне середовище.

2. Політичне середовище.

3. Науково-технічне середовище.

4. Цілі компанії. 

3. Етапи процесу ціноутворення

Перший етап

1) Визначення попиту на товар,  його обсягу й динаміки.

2) Визначення показників еластичності  попиту відносно ціни за кожною  групою товарів на конкретних  ринках збуту.

3) Визначення можливостей покупця  придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.

Другий етап

1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2) Підрахунок складових  витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.

Третій етап

1) Визначення рівня ціни  товару та її структури на  основі порівняння з аналогічними  товарами фірм конкурентів, здійснюючи  при цьому коректування ціни  за техніко-економічними параметрами  якості та іншими складовими  конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

2) Приведення ціни до  єдиних умов: терміну поставки, умов  і валюти платежу.

3) Коректування ціни  з урахуванням можливої реакції  на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

Четвертий етап

1) Визначення верхньої й нижньої  межі – порогу ціни, а також  можливих меж і умов зниження  цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.

2) Визначення динаміки цін, залежності  ціни від стадії життєвого  циклу товару.

П'ятий етап

1) Визначення співвідношення цін  між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.

2) Визначення цінових ліній,  пов'язаних з продажем товарів  у діапазоні цін, де кожна  ціна відбиває рівень якості  різних моделей одного й того  ж виду товарів. В основному  діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

3) Установлення обмеженого числа  конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.

4) Визначення ціни на додаткові  й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.

5) Установлення ціни на обов'язкові  речі – аксесуари, які доповнюють  основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

6) Формування структури ціни, тобто  одиниці виміру ціни – за  яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

• Єдина лінія цін – одночасно  в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

• Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає  увагу споживачів до всієї асортиментної  групи товарів, які продаються одночасно  з основними товарами за зниженою ціною.

• Організація міжсезонного розпродажу

2) Розрахунок усіх можливих варіантів  знижок-надбавок. Знижки взагалі  використовують для того, щоб  реагувати на більш низькі  ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.

Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.

Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг.

Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.

Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути  проданий.

2) Визначення експортної ціни  товару

3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість  самого товару, а й обов'язки  продавця за його транспортуванням, страхуванням.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Класифікація стратегій ціноутворення

Стратегія "знімання вершків"

Цю стратегію застосовують провідні фірми в таких випадках:

• при виході на ринок із принципово новими виробами, які не мають аналогів й перебувають па початковій стадії життєвого циклу;

• при формуванні нового ринку  споживчих товарів;

• якщо попит нееластичний і не залежить від зростання ціни.

Суть стратегії полягає в  тому, що підприємство отримує найбільший прибуток за досить короткий час. Ця стратегія  здійснюється за встановлення виробником монопольної ціни, яка діє доти, доки новий товар не почнуть виробляти  конкуренти. Ефективності застосування стратегії можна досягти за умови гарантій, що найближчим часом цей товар не з'явиться масово на ринку. Строк, протягом якого може діяти ця стратегія, залежить від таких чинників: висока собівартість виробництва у конкурентів, захист винаходу патентом або іншим державним документом, відсутність необхідної для виробництва сировини, труднощі збуту товару, строк, протягом якого діють пільги з податків, встановлених державою. (Наприклад, у Сполучених Штатах Америки в деяких штатах є положення, за яким підприємство, що виробляє нову продукцію, аналогів якої нема у світі, в першому періоді виробництва не сплачує податку на прибуток, у другому сплачує лише 60 % стандартної ставки податку на прибуток, у третьому — 76 %, і тільки через декілька років підприємство сплачує податок на прибуток у повному обсязі.)

Така стратегія дає змогу  продавати товар за високими цінами й отримувати при цьому високі прибутки. Вона забезпечує швидку окупність  вкладених у розробку засобів  на виробництво і просування товару на ринок.

При застосуванні цієї стратегії посередницьке  і торговельне підприємства матимуть деякі вигоди, якщо будуть запропоновані  такі заходи:

• сприяння впровадженню нового товару на ринок;

• збільшення реалізації та прискорення  обертання коштів;

• визначення попиту на товар;

• проведення рекламних заходів  з метою впливу на споживача;

• надання різних додаткових послуг під час реалізації свого виробу;

• пошук нових сегментів ринку, споживачів та попередження про це виробника;

• надання пропозицій виробнику щодо покращення якості товару та зміни конструкції виробів.

Застосування цієї стратеги дає змогу підприємству-виробнику швидше оновити виробництво, збільшити кошти на інвестування нової техніки та технології, почати виробляти товар на рівні найновіших досягнень науково-технічного прогресу. Найбільше застосовується ця стратегія фірмами США.

Стратегія "упровадження на ринок"

Суть цієї стратегії полягає  в установленні низької ціни на товар  порівняно з конкурентною ціною, яка діє на ринку. Це є своєрідною платою за впровадження на ринок нового виробу, що дає змогу підприємству збільшити свою частку на ньому. Ця стратегія найбільш прийнятна для ринків з еластичним попитом споживачів, які дуже чутливо реагують на зміни цін або інші чинники.

Головною метою стратегії "упровадження на ринок" є привернення уваги споживача до своєї продукції. Застосування низьких цін дає змогу підприємству вийти на ринок або збільшити свою частку на ньому, стимулює зростання обсягів продажу. Ефект можна досягнути лише за повної упевненості в тому, що конкуренти не зможуть швидко (найближчим часом) знизити ціни на свої вироби. Підприємство встановлює нижчий рівень прибутку на одиницю товару і за рахунок збільшення кількості продажів отримує більшу суму доходу. При цьому потрібно зазначити, що за продажу великої кількості товарів зменшуються умовно-постійні витрати на одиницю виробу.

В окремих випадках підприємства можуть встановлювати ціни на нижчому рівні, ніж у конкурентів, тобто демпінгові ціни. Проте ця стратегія діє не довго і від неї відмовляються після досягнення підприємством поставленої мети.

Місце та значення торговельного підприємства у цій стратегії полягає в  тому, що воно отримує додатковий ефект  під час:

• отримання ним певних пільгових  умов щодо реалізації товарів певного виробника;

• вкладання свого капіталу з  метою отримання в подальшому прибутків;

• участі в підприємницькому ризику разом із виробником;

• проведення цінової реклами, реклами  якості цього товару, переваги його порівняно з іншими товарами;

• аналізу ринку цього товару, вивчення попиту та його змін.

Цю стратегію в основному  застосовують фірми Японії, Південної  Кореї та інших азіатських країн.

Стратегія сигналізування цінами характерна при формуванні цін товарів тривалого  користування, де якість відіграє значну роль. Реалізуючи цю стратегію, підприємство може позиціонувати свою продукцію поруч з набагато більш дорогим аналогом такого ж товару. Результатом такої стратегії буде продаж низькоякісного товару за високою ціною, що є обманом покупців і належить до області нечесної торгівлі, а отже, може стати предметом судового розгляду.

Стратегія ціноутворення на набори полягає в тому, що ціна набору товарів  встановлюється нижчою за суми цін  назв компонентів, і перш за все за рахунок додаткових товарів. Підприємства громадського харчування, щоб уникнути псування продуктів використовують такий підхід, як приготування комплексних обідів, і за допомогою цін намагаються переконати покупців купувати їх. У результаті виграють як покупці (за рахунок цін), так і продавці (за рахунок зростання продажів).

Стратегія диференціації норми  прибутку використовується в ціноутворенні  взаємозамінних товарів і послуг. Прибуток від продажу більш дорогих  товарів компенсує іноді навіть збитки від реалізації дешевих, а  в цілому підприємство зберігає середню норму прибутку. Ця стратегія застосовується у різних сферах, таких як видовищні заходи, туристичний бізнес, транспортні, комунальні, побутові послуги для населення і підприємств і т.д. Вона дозволяє підприємству працювати на різних сегментах ринку і стабілізує його положення.

Стратегія імідж-ціни застосовується найбільш конкурентоспроможними підприємствами зі стійкою репутацією і престижною продукцією. Більш високі ціни встановлюються на високоякісні вироби відомих підприємств. При цьому, встановлюючи остаточну ціну, необхідно враховувати психологічні фактори та реакцію споживачів, оскільки існують певні цінові пороги (рівні цін, при перетині яких обсяги продажів різко зростають або падають).

Стратегія низьких цін (стратегія проникнення на ринок, стратегія цінового прориву) - передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефективна при виконанні двох умов: а) високому рівні цінової еластичності попиту; б) якщо конкуренти не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.