Цінова політика в системі макрозвязків

 

Міністерство освіти, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торгівельно-економічний  інститут

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доповідь

 

 на тему: « Цінова політика в системі макрозвязків»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вінниця 2012

 

План

1. Сутність маркетингової цінової політики

2. Фактори що впливають на ціну

3. Етапи процесу ціноутворення

4. Класифікація стратегій ціноутворення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги  споживачі, має різні назви: плата, проценти страховий внесок, гонорар, тариф, аванс, комісійні, заробітна  плата. У будь-якому разі з погляду  маркетингу ціна — це гроші, або  якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами). 
Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів. 
Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість кон курентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спону кає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової  цінової політики на олігопольному  ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств. 
Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової  цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку  домінує один товаровиробник, якому  протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

Світова ціна –– грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна за якою здійснюються великі комерційні експортні  та імпортні не пов’язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті.

Види світових цін можна класифікувати  за багатьма критеріями: за станом ринку, напрямом товарного потоку, умовами  розрахунків, повнотою врахування витрат, характером реалізації, ступенем фіксації, рівнем інформаційної відкритості

Ціна продавця (продажу) –– ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу  товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей  виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару.

Ціна покупця (купівлі) –– ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний  придбати товар, виходячи з власних  уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами субститутами, а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару. 
Експортна ціна –– ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок. 
Імпортна ціна –– ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і ввозиться на внутрішній. 
Комерційна ціна (контрактна) –– ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару (у контракті).

Ціна за клірингом –– ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного зарахування, виходячи з умов балансу платежів. 
Ціна трансфертна –– внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.

Ціна нетто –– ціна товару на місці і в час його продажу; для продавця — фактична виручка від продажу товару за виключенням видатків на виконання угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю.

Ціна валова –– ціна, що містить  витрати на транспортування, страхування та інші затрати. 
Ціна споживання –– сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт, паливо та енергію тощо).

Ціна оптова –– ціна товару, який продається великими партіями поставки (оптом) міжнародному або внутрішньому посереднику. 
Ціна роздрібна –– ціна товару в роздрібній торгівлі.

Тверда ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.

Рухома ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту  та змінюється (порушується) у випадку  виникнення певних умов, які були зафіксовані  у контракті.

Плинна ціна –– ціна, що встановлюється на товар з тривалими термінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару.

Ціна з наступною фіксацією  –– ціна, яка встановлюється в ході виконання контракту, в якому визначені правила її фіксації.

Відкриті ціни (друковані) –– ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях  біржових котирувань.

Розрахункові ціни (закриті) –– конфіденціальні ціни комерційних угод та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.

Важко недооцінити роль ціни в маркетинговій  діяльності підприємства. Ціна безпосередньо  впливає на фінансові показники  підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

Ефективність функціонування будь-якої системи,  в тому числі і ціноутворення залежить і визначається інформаційною базою. В цілому під системою інформаційного забезпечення розуміють процес безперервного, цілеспрямованого отримання інформації,  різних показників,  які необхідні та без яких неможливо зробити аналіз системи ціноутворення, розробити ціну та в ціломуприйняти управлінське рішення з цих проблем.

Інформаційна база має велике значення для ефективності прийняттявідповідного  рішення. Тому ця інформація повинна  відповідати визна- ченим вимогам, до головних з них відносяться:

1. Корисність. Ця вимога визначає, наскільки отримана інформація впливає на прийняття відповідних рішень, наскільки вона є корисної для розробки та визначення ціни на товар підприємства в цілому. Крім того вона повинна використовуватись для розробки внутрішніх та поточних планів та розробок.

2. Обсяг інформації. Інформація  повинна мати завершений характер, тобто в повному обсязі характеризувати різні аспекти діяльності підприємства. Показники, які отримує підприємство, повинні задовольняти потреби для проведення всебічного аналізу та плануванню їх.

3. Фактичність. Інформація повинна  відображати реальний стан діяльності підприємства, характеризувати не тільки внутрішнє економічне середовище,  але й зовнішнє середовище,  включаючи правові аспекти, законодавчу базу, різні екологічні чинники, які впливають,  або можуть вплинути на діяльність підприємства.

4. Динамізм. Інформація повинна відображати стан справ на конкретний час, причому це стосується як минулого часу, так й сучасного та майбутнього. При цьому треба мати на увазі характер інформаційних потоків та строки їх отримання.

5. Ефективність. Отримання інформації  не повинно бути дорожчим, ніж користь від її отримання при підготовці та прийнятті рішення.

Аналіз маркетингового ціноутворення виконує функції, до найважливіших з яких відносяться:

1. Вивчення. Сутність цієї функції  полягає в тому, що в процесі  його проведення вивчається характер дії економічних законів, встановлення тенденцій економічних явищ та процесів в конкретних умовах діяльності підприємства. Виконання цієї функції також передбачає вивчення причин відхилень, які можуть зустрічатися в практичній діяльності підприємства. Так, наприклад, зміна діючого законодавства в ціноутворенні впливає на збільшення (зменшення) витрат і зменшує прибуток підприємства.

2. Оцінка. Аналіз ціноутворення повинен проводити оцінку результатів діяльності підприємства, визначення тенденцій змін, причин та факторний зв’язок між різними показниками та напрямками діяльності.

3. Визначення резервів. В процесі  виконання цієї функції проводиться не тільки визначення та знаходження резервів зниження цін, а і розробляє різні заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства та розширення його частки на ринку. Вони розробляються з метою досягнення цього завдання та використання цих резервів.

Важливішою частиною маркетингової  цінової політики є планування ціни та пристосування її до конкретних вимог економічної ситуації, яка складається в навколишньому середовищі.

Виділяють три види планування. Розподіл на ці три види планування відбувається в залежності від періоду планування, і кожний з них має свою мету, завдання та форми реалізації.

Стратегічне,  або майбутнє,  або прогнозне планування цін. Воно здійснюється на період від одного року й далі (як правило на період не більший ніж три роки). Метою цих планів є визначення стратегії ціноутворення на майбутній період як складової загальної частини економічної стратегії.  Базується розробка цього плану на підставі загальної економічної стратегії підприємства й виходячи з мети його діяльності. Головним завданням цих планів є підвищення добробуту власників підприємства за рахунок збільшення отриманих доходів та прибутку і зменшення податкових платежів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Фактори що впливають на ціну

В умовах вільного ціноутворення і самостійності підприємства у визначенні цін неминуче виникає у відповідних служб підприємства необхідність вважатися і враховувати фактори, під впливом яких і складається ціна на продукцію. В економічній літературі найбільше часто зустрічається класифікація факторів ціноутворення в залежності від ступеня контролю над ними з боку фірми, тобто зовнішні і внутрішні стосовно компанії. Наприклад, Ф.Котлер пропонує наступну модель факторів ціноутворення:

1. Внутрішні фактори.

1.1. Цілі маркетингу.

1.2. Стратегія комплексу маркетингу.

1.3. Витрати.

1.4. Організація ціноутворення.

2. Зовнішні фактори.

2.1. Характер ринку і попиту.

2.2. Конкуренція.

2.3. Інші фактори зовнішнього середовища (економіка, торгові посередники, уряд).

Дана модель має безліч переваг, тому що поєднує в собі у  певному виді систематизацію багатьох теорій ціноутворення, що розроблялись раніше іншими авторами. Незважаючи на те, що даний підхід є досить традиційним і підтримується багатьма іншими авторами, слід зазначити, що він недостатньо повно відбиває можливі сили, що впливають, на процес ціноутворення. Крім цього дану модель неможливо прямо застосувати для встановлення ціни на продукцію, а лише при використанні проміжної моделі (див. схему 4.1). 

  

Схема 4.1. Послідовність розрахунку вихідної ціни на продукцію

Для обліку зазначених особливостей пропонується застосувати диференційований підхід до аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів. По спрямованості впливу зовнішні фактори розмежовуються на “прямі” (цілеспрямовано впливають на процес ціноутворення) і “непрямі” (що здійснюють комплексний вплив).