Ценовая политика в системе маркетинга

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

	Стр.
ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА	5
1.1. Основные элементы  и этапы разработки  ценовой  политики	5
1.2. Типы ценовых политик  и стратегий	8
1.3. Маркетинговые приемы, используемые для снижения степени риска при формировании и реализации ценовой политики предприятия	12
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ДОМАШНИХ КОМПЬЮТЕРОВ	18
2.1. Маркетинговые исследования  товарного рынка	18
2.2. Оценка конкурентоспособности  товара	21
2.3. Сегментирование рынка	26
2.4. Прогнозирование рынка товара	28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	35
ПРИЛОЖЕНИЯ	37

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Решения, принятые на одной  из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и  на последующие стадии. Менеджеру  необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат.

На данный момент существует большое количество отечественной  и переводной литературы по маркетинговым  исследованиям. С ориентироваться  в этом потоке – задача непростая. Немало изданий на отечественном рынке деловой и учебной литературы слабые и явно компилятивные. Заслуживают внимания капитальная монография классика отечественной социологии В. Ядова, которая содержит детальнейшую  библиографию по методологии и технике социологических исследований. По существу, маркетинговые и социологические исследования отличаются только задачами – методы у них одни.

Из литературы по маркетинговым  исследованиям можно выделить книги  таких авторов как Е. Голубков и И. Березин, С. Белановский, Е. Дмитриева. Таким образом, теория и практика маркетинговых исследований на сегодня в России развиваются очень интенсивно.

Структура данной работы построена следующим образом. 1 часть  курсовой работы посвящена теоретическому обобщению проблемы – методам ценовой политики. Вторая часть курсовой - маркетинговые исследования и прогнозирование рынка конкретного товара, данном случае рынка готовых компьютеров. Для реализации поставленных целей, необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть основные элементы и этапы разработки  ценовой политики;

2. проанализировать типы ценовых политик и стратегий;

3. разобрать маркетинговые приемы, используемые для снижения степени риска при формировании и реализации ценовой политики предприятия;

4. провести описательное исследование с целью изучения отношения и установок потребителей компьютерной техники;

5. оценить конкурентоспособность товара «готовый компьютер»;

6. провести сегментацию рынка готовых компьютеров;

7. Составить прогноз цены на ближайшие 6 месяцев на товар «готовый компьютер».

Объектом работы является рынок товара «готовый компьютер», предметом – маркетинговые исследования товарного рынка конкретного  товара.

 

 

 

ГЛАВА 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

 

1.1. Основные элементы и этапы разработки  ценовой политики

 

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса  маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия  рекомендуется использовать для  достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности  всех активов предприятия (то  есть отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств);

- стабилизации цен,  прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;

- достижение наиболее  высоких темпов роста продаж 

Необходимо обоснование  и анализ различия цен, устанавливаемых  предприятием, и ценами на конкурирующую  продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

- цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

- объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

- объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

- средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

- рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том  случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

- увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия  ценообразования должны разрабатываться  в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

- установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

- найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа:

1. сбор исходной информации;
2. стратегический анализ;
3. формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

- оценка затрат производства и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных покупателей;

- уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

- оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

- определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапом работ  является сбор исходной информации для  разработки ценовой политики и стратегии  предприятия, причем основными мероприятиями  в ходе выполнения данного этапа  работ являются следующие:

а) оценка затрат;

б) уточнение финансовых целей предприятия;

в) определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ основывается на информации о возможных вариантах  цены; продукте и затратах на его производство; возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по  другим  причинам.

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции  и по уровню затрат  предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

в) анализ конкуренции. Целью  такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов  к намечаемым изменениям цен на продукцию  и тех конкретных мер, которые  они могут предпринять в ответ.

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии  является выбор окончательной ценовой  стратегии, являющейся частью общей  стратегии развития предприятия.

 

1.2. Типы ценовых  политик и стратегий

 

Факторов, влияющих на цену товара, великое множество, поэтому политика и стратегия ценообразования на конкретном предприятии должны разрабатываться в строгом соответствии с общей стратегией его развития в следующих направлениях:

- поиска новых рынков для реализации производимого товара;

- сегментации рынка продукции, т. е. выделения из общей массы потребителей вашего товара некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

- развития рынка продукции, выпускаемой вашим предприятием;

- разработки новых видов товаров и (или) модификации уже существующих для завоевания новых рынков.

Вышеперечисленные стратегические направления развития компании определяют следующие мероприятия  по ценообразованию:

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов («снятие сливок»);

- установление цен примерно на уровне конкурентов («нейтральное ценообразование»);

- установление цен ниже, чем у конкурентов («ценовой прорыв»).

Наиболее распространенные в практической литературе способы  классификации ценовых политик основываются на типах рынков и разных этапах жизненного цикла продукции.

1. Политика установления  цен на новые товары - перед  предприятием, выводящим новый товар,  возникает проблема его позиционирования.

Могут быть использованы четыре стратегии позиционирования:

- стратегия премиальных наценок;

- стратегия экономии;

- стратегия повышенной ценностной значимости;

- стратегия завышенной цены.

1.1. Политика  «снятия сливок»;

1.2. Проход по  сегментам рынка;

1.3. Стратегия  прочного внедрения на рынок

1.4. Выход на новый рынок

1.5. Быстрое возмещение  затрат, политика «доступных цен»

1.6. Удовлетворительное  возмещение затрат

2. Политика ценообразования  в рамках товарной номенклатуры - если товар является частью  товарной номенклатуры, необходимо  применять политики, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар.

2.1. Установление  цен в рамках товарного ассортимента

2.2. Установление  цен на дополняющие товары

2.3. Установление  цен на обязательные принадлежности

Эта политика носит название политики стимулирования комплексных продаж или политики убыточного лидера

2.4. Установление  цены на побочные продукты  производства.

2.5. Установление  цен на наборы товаров

3. Политика корректирования  цен - корректировка цен в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций.