Ценообразование в маркетинге

• расчетных экономико-математических методов: удельных показателей, экспертных оценок, балльного, технической эквивалентности, агрегатного, рациональной функции, сложного коэффициента качества;
• методов математической статистики: дисперсионного, регрессивного, корреляционного, факторного анализа, методов главных компонентов, матричной регрессии и других.

Применение  параметрических методов для  обоснования цен на изделие предполагает наличие:

• системы справочно-информационного обеспечения (нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров);
• унифицированных, машиноориентированных форм информации.

 

Пример 1. Комплексное применение баллового метода, метода экспертных оценок и агрегатного метода для расчета цены изделия можно пояснить следующим примером с использованием конкурентного листа. Приведенная форма конкурентного листа используется в большинстве внешнеторговых объединений МВЭС РФ для расчета внешнеторговых цен на машино-технические изделия средней сложности. Для примера взят расчет внешнеторговой цены на дизель 24 л.с., модель 4ч-24-90/110. В табл.1 приведены данные конкурентного листа по этому изделию. К конкурентному листу прилагается пояснительная записка.

Таблица 1

КОНКУРЕНТНЫЙ  ЛИСТ

Расчет цены по экспорту/импорту

на дизель 24 л.с. модель 4ч-24-90/110

экспортер (фирма, страна), конкурент (фирма, страна)

УТВЕРЖДАЮ в  сумме 1160 $	Рассчитываемое изделие	Конкурентное (базисное)	Размер поправок в %
	Предложение, прейскурант	Предложение, прейскурант
	Экспортер	Конкурент
	Дата	Дата

 

 

 

№ п/п	Характеристики	Ед. изм.	Тип, модель 4ч-24	Тип, модель IV-20
1	2	3	4	5	6
Технические данные:
1.	Мощность	л.с.	24	20	+16
2.	Число оборотов	об/мин	1500	1600	+0,5
3.	Число цилиндров	шт.	4	4	-
4.	Диаметр/ход поршня	мм	90/110	78/92	-
5.	Скорость поршня	мм/с	5,5	4,9	-
6.	Расход топлива	г/э.л.с	215	240	+1,5
7.	Моторесурс	ч	2590	2450	+0,5
8.
9.
10.
11.	Общая поправка на техническое  сопоставление				+18,5
Коммерческие данные:
12.	Цена оборудования в  инвалюте	инвалюта		1010 долл.
13.	Курс инвалюты	за 1 руб.		...
14.	Цена оборудования	руб.		...
15.	Цена (понимается фоб, сиф, франко-граница и т.д.)		франко-граница	франко-граница
16.	Количество поставки	шт.	200	500	+8,0
17.	Скидка «на уторговывание»	%			-10
18.	Цена комплектующих  изделий	руб.	66,5	107,5	-4,1
19.	Цена запчастей	долл.	Морской регистр	Ллойд	+3,0
20.	Упаковка	долл.	Морская	Морская
21.	Условия поставки		аккред.	Аккред.
22.	Общая коммерческая поправка				-3,1
23	Цена с учетом всех поправок	долл.	1160

 

 

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к расчету  цены

 

Сопоставление технико-экономических  параметров.

Как следует  из сопоставительной таблицы (т.е. конкурентного листа), базисное изделия отличается от изделия, цену которого надлежит установить, следующими свойствами: мощностью, числом оборотов, расходом топлива, моторесурсом и комплектацией.

Остальные параметры  не влияют на цену или совпадают.

1. Поправка на мощность. Поскольку мощность базисного изделия меньше 24 л.с., вводим поправку. Согласно методике В/О «Судоимпорт» поправка на мощность рассчитывается по соотношению мощностей с введением показателя степени весомости В, равного 0,065. Тогда поправка в форме коэффициента будет равна:

 

24/20 х 0,965 = 1,16,

 

что составляет с округлением 16%.

2. Поправка на  число оборотов. Поскольку увеличение  числа оборотов несколько снижает  его использование в системе  имеющихся редукторов, вводим поправку в цену конкурентного дизеля +0,5% (экспертная оценка).

3. Поправка на различие  стоимости дизельного топлива  за средний период эксплуатации  до капительного ремонта. Согласно  методике В/О «Судоимпорт» и  экспертов завода «Русский дизель»  (Санкт-Петербург), поправка рассчитывается по формуле:

 

                  (q₁T - q₂T) N T p_T

П_рТ = ------------------------ ,

     1 000 000

 

где П_рТ   - стоимость перерасходованного топлива за средний период эксплуатации до капитального ремонта;

q₁, q₁  - удельные расходы топлива базисного и расчетного изделия, в г/э.л.с. х ч;

T  - моторесурс базисного дизеля;

N  - мощность базисного дизеля в л.с.;

p_T  - котированная цена 1 т дизельного топлива за средний период эксплуатации, в руб. на 1 л.с.

Подставляя значения получим поправку к цене базисного изделия: +1,5%.

4. Поправка на  различие моторесурса. Определяем  пропорционально их соотношениям (из-за незначительной разницы  параметров степень весомости  В не вводим):

2590/2450 = 1,055, или  округленно +0,5%.

 

Суммарная поправка на различие технико-экономических  параметров равна:

16 + 0,5 + 1,5 + 0,5 = 18,5%,

 

или в форме  коэффициента 1,185.

Поправки  на коммерческие условия и комплектацию.

1. Поскольку  цена на конкурентный дизель  дана в предложении, то вводим поправку «на уторговывание» в размере 10%.

2. В предложении  конкурентной фирмы предусматривается  поставка партии 500 дизелей. При  поставке 200 дизелей фирма может  повысить цену (по данным других  предложений) примерно на 8%. Вводим  поправку к цене на 8%.

3. Поправка на различие  комплектующих изделий (см. табл. 2) составила 4,1%.

4. Поправка на различие  комплекта запасных частей. Комплектация  запасных частей к дизелям  отечественного производства соответствует  правилам Морского регистра, а  дизелей иностранного производства - правилам английского Ллойда (регистра). Стоимость комплекта запасных частей рассчитываемого дизеля на 3% выше стоимости комплекта конкурентного дизеля. Поправку принимаем равной +3%.

Суммарная поправка на различие коммерческих условий и комплектации составит:

10 + 8 - 4,1 + 3 = -3,1%,

или в форме  коэффициента 0,969.

Цена дизеля по данному варианту расчета с  учетом двух суммарных поправок как  их произведение в форме коэффициентов  составит:

 

1010 х 1,185 х  0,969 = 1160 долл.

 

На основании указанного варианта расчета принимаем экспортную цену дизеля 4ч-24-90/110 в сумме 1160 долл.

Для расчета  коэффициента валютной эффективности (соотношение мировой и оптовой  цен) следует использовать текущий  курс рубля к доллару и действующие  оптовые цены.

На основании  данного примера можно составить  блок-схему расчета цены (табл.5).

 

Особенности установления цен

на  новые товары

 

Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой  деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

во-первых, необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоду от него;

во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

в-третьих, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненности нового товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по новым товарам производственного и, в частности, производственно-технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным одного зарубежного исследования, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около двух пятых новинок, на рынке промышленного назначения - примерно одна пятая, и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск с определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.

По характеру  и степени новизны товары-новинки  могут быть сгруппированы следующим образом:

1) товары, которые  по своим характеристикам вписываются  или являются продолжением некоторого  ряда изделий. В количественной  характеристике потребительских  свойств таких товаров обычно  возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрический ряд оказываются весьма эффективными. Хорошо известны примеры малотоннажных грузовиков «Газель» Горьковского автомобильного завода, тракторов небольшой мощности, новых строительных материалов и т.д. Цены на такие товары определяются нормативно-параметрическими методами. Но при этом нужно иметь ввиду, что одной из главных проблем их применения к новым товарам является то, что нередко рыночная оценка потребителем того или иного параметра нового товара не совпадает с его технико-экономической характеристикой;

2) новые товары, которые  либо имеют аналоги, выпускаемые  конкурирующими на рынке зарубежными  фирмами или отечественными предприятиями,  либо предназначены к замене  аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или - если таких товаров несколько - с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товара на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналогичные товары.

Для расчета  цены спроса в таких случаях целесообразно  использовать методы и формулы расчета  верхнего предела цены, рекомендованные  в прошлом методическими рекомендациями, методиками, которые действовали  в период централизованного ценообразования во многих отраслях промышленности. При этом, конечно, их применение должно учитывать новые рыночные условия, а соответствующие формулы расчета необходимо скорректировать применительно к конкретным позициям;

3) принципиально  новые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика фирм, работающих в развитой рыночной экономике, выработала множество методов ценообразования на принципиально новые товары, защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на две значительные группы:

стратегия «снятия  сливок», которая применяется, как правило, при следующих условиях: 1) имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей;

Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует относительно низкая цена, способствующая привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом следует учитывать такие условия: 1) спрос имеет высокую чувствительность по отношению к изменению цены (эластичен); 2) с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду несмотря на низкие цены; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Вопрос о  цене на новый товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки (начиная со стадии разработки). В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование  идей для товара-новинки. На  этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка (во что  обойдется реализация каждой  идеи, воплощенной в новинке, сколько  платежеспособного спроса может  выделить рынок);

2) отбор идей, когда необходимо  отсеять не пригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;

3) разработка  отобранных идей, их проверка, расчет цены спроса (верхнего предела цены) и цены предложения (нижнего предела цены), их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;