Ценообразование в маркетинге

 

р = f(x₁,x₂ ,...x_n),     (2)

 

где  р   - значение цены в руб. за единицу изделия;

(x₁,x₂ ,...x_n) - технико-экономические параметры изделий.

 

Метод регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов, эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные этапы:

• определение классификационных параметрических групп изделий;
• отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;
• выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;
• построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрический  ряд, внутри которого изделия могут  группироваться по исполнению, различному в зависимости от степени применения, условий и требований эксплуатации и т.д. При формировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять ее однородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований:

• в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях; помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и др.;
• совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой;
• параметры не должны быть взаимозависимы.

Для отбора технико-экономических  параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов  парной корреляции. По величине коэффициентов  корреляции между параметрами можно  судить о тесноте их связи. При  этом близкая к нулю корреляция показывает незначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.

В практике ценообразования используется следующий набор функций:

линейная

 

р = а₀ + а₁х₁ +  ... + а_пх_п ,    (3)

 

линейно-степенная

 

р = а₀ + а₁х₁ +  ... + а_пх_п + а_п+1х_п² + ... + а_п+пх_п² , (4)

 

обратный логарифм

 

     а₁                             а_п

р = а₀ + ------ + ... + ------ ,    (5)

    ln x₁                      ln x_n

 

степенная

 

р = а₀  х₁^а1 х₂^а2 ... х_п^ап ,    (6)

 

показательная

 

р = е^{(а1 + а1х1 + ... + апхп)} ,    (7)

 

гиперболическая

 

    а₁      а₂               а_п

р = а₀ + ---- + ---- + ... + ---- ,   (8)

    х₁      х₂                х_п

 

где р  - выравнивание цены;

х₁ , х₂ , ... , х_п  - значение технико-экономических параметров изделий ряда;

а₀ , а₁ , ... , а_п - вычисляемые коэффициенты уравнения регресии.

 

В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонения расчетных значений цен от фактических:

 

           р_ф - р_р

Ùр = ----------- 100 ,     (9)

   р

 

где р_ф - фактические значения цены;

р_р - расчетная цена.

 

Величина Щр не должна превышать 8-10%. В случае значительных отклонений расчетных значений от фактических необходимо исследовать:

• правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить;
• правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелированная с ценой. В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.

Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождения неизвестных параметров уравнения  и экономическая оценка полученных результатов осуществляется в соответствии с требованиями математической статистики.

Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с  добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).

Этот метод  применяется, когда новая продукция  состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Балльный метод  состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий  для потребителей каждому параметру  присваивается определенное число  баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:

 

 

 

         N

р_н = å ( В _{н i} V_i ) р_уд ,     i = 1, 2, ... , N ,  (10)

               _i=1 

 

 

где N - количество оцениваемых параметров;

р - расчетная цена нового изделия

В _н - балльная цена i-го параметра нового изделия;

i - удельный вес i-го параметра нового изделия;

р_уд  - средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).

 

 

Средняя оценка балла р_уд определяется по формуле:

 

 

    р_б

р_уд = -------------,         i = 1, 2, ... , N ,   (11)

                     N

         å В _{б i} V_i

                _i=1 

 

 

где р - цена базового изделия-эталона;

В _{б i} - балльная цена i-го параметра базового изделия эталона;

 

Цена на новое  изделие рассчитывается по формуле:

 

  N

             å В _{н  i} V_i

                      _i=1 

Р_н = Р_б --------------- .     (12)

  N

  å В _{б i} V_i

    _i=1

 

Балльный метод  применяется для сравнительной  оценки продукции, когда отсутствует  или сильно ограничена информация о  конъюнктуре рынка, и сводится к  выравниванию цен на изделие с  различным уровнем одних и  тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

Количество  показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.

По каждому  конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются  его допустимые пределы. Они могут  быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара. Существует довольно большое множество методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или иной модификацией  использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товары с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по прогнозированию.

Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации  работы с экспертами, которая состоит  в следующем:

1. четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;
2. подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, не зависимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;
3. коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
4. возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к более определенным выводам, разделяемым большинством экспертной группы;
5. выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
6. четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.

В практической работе руководство  предприятия широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении  также носят характер экспертных обсуждений, хотя подготовка таких  совещаний не всегда является продуманной. Использование выработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.

Применение  нормативно-параметрических методов  ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в данной области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем, рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятия, в их объединения, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

Наиболее эффективное  применение нормативно-параметрических  методов анализа и обоснования  цен предполагает использование  экономико-математических моделей  и многообразных способов определения  цен на изделия, в частности: