Цена потребления. Оценка конкурентноспособности

     Допустим  потребитель эксплуатирует грузовой автомобиль, который ежегодно используется в течение 2 тыс.ч. Если на рынке появляется новая модель машины, обладающая повышенной (на 10%) производительностью по сравнению со старой, последняя, для того чтобы выравнять свою производительность, должна ежегодно отрабатывать дополнительно 200 ч. Лишь при этом условии объем работы старой машины будет равен объему, выполненному новой моделью за 2 тыс.ч. Указанные 200 ч могут быть обеспечены путем аренды или найма автомобиля, что ведет к дополнительным издержкам. Если арендная ставка составляет 25 долл./ч, общая сумма таких расходов за год достигнет 5 тыс.долл., т.е. суммы, которую нельзя не учитывать при определении общего объема затрат для оценки срока службы изделия.

     Следовательно, если при определении времени  службы машины наряду с ценой потребления  учитываются и другие факторы (например, величина ее простоев, моральное старение), то срок замены изделия сократится.

     В качестве исходной информации при выборе технико-экономических параметров для расчета цены потребления  могут использоваться:

     - действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты, регламентирующие соответствующие технико-экономические показатели продукции;

     - правительственные постановления, законодательство, нормативные акты и технические регламенты соответствующих стран;

     - итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции;

     - проспекты, каталоги, фирменные издания, предложения фирм, производящих анализируемую продукцию;

     - опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендации;

     - результаты сертификации продукции, оценок ее на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках. 

     Структура цены потребления для различных  машинотехнических изделий неодинакова. Так, для автомобильного транспорта необходимой статьей при расчете  являются затраты на шины, горючее, в то время как для электротехнических изделий - электроэнергия и пр. Различна и доля составляющих цену потребления статей.  

     Возможности использования цены потребления  весьма многообразны. Одной из важнейших  задач, возникающих при работе на внешнем и внутреннем рынках, является определение объема сбыта товара с заданными технико-экономическими характеристиками на базе оценки его конкурентоспособности. Одним из факторов, влияющих на конкурентоспособность изделия, а следовательно и на объем его сбыта, является цена потребления. 

     Еще одной важной задачей, при решении  которой может применяться цена потребления, является определение  цен на сбываемую продукцию. Как  было показано, цена потребления изделия  в качестве одного из компонентов  включает продажную цену, выполняющую в данном случае двойственную функцию. С одной стороны, она оказывает непосредственное вляние на величину затрат, связанных с удовлетворением потребности, и таким образом является одним из факторов, определяющих конкурентоспособность товара. С другой стороны, уровень продажной цены находится в зависимости от технико-экономических параметров изделия, соотношения спроса и предложения на рынке, положения на нем компании-продуцента и тем самым отражает существующий спрос на машину. Следовательно, цена выражает оценку, которую товар получает на рынке со стороны потребителей, отношения покупателя к поставщику, а также сложившиеся рыночные условия.

     Исходя  из этого, можно определить, какой  должна быть продажная цена изделия, чтобы при существующем уровне всех параметров его цена потребления была сравнима с аналогичными показателями товаров-конкурентов. 

     Характерной иллюстрацией вышеизложенного являются действия российского поставщика при  экспорте мотоциклов "ИЖ-Планета-5" в Бразилию. Тогда партия мотоциклов была арестована на бразильском таможенном складе из-за обвинения российской стороны в демпинге. Для обоснования своей позиции российский экспортер использовал цену потребления как фактор, определяющий цену на его продукцию. Доводы российской стороны выглядели следующим образом: 

«При различных сроках эксплуатации расход топлива, а следовательно и расходы владельца вышеупомянутого мотоцикла на горюче-смазочные материалы превышают соответствующие показатели по японским мотоциклам аналогам (до 30%) при одинаковом годовом пробеге. Так, например, при цене бензина 1,2-1,5 долл.США за литр только 3 года эксплуатации (пробег около 60 тыс.км) расходы потребителя мотоцикла "ИЖ-Планета-5" могут составить 3,7-4,6 тыс.долл. США и превысят аналогичные расходы потребителя мотоцикла фирмы "Yamaha" XV250 на 1,2-1,4 тыс.долл.США.

     Таким образом, если учесть:

     - что в структуре цены потребления расходы на горюче-смазочные материалы у мотоциклов данного класса составляют примерно1/3;

     - что в практике российского экспорта при морской транспортировке на большие расстояния нередки механические повреждения мотоциклов, что увеличивает расходы на их предпродажную подготовку;

     - что гарантийный период, в течение которого ремонт осуществляется бесплатно, у российского мотоцикла вдвое меньше, чем у зарубежных аналогов,

     можно сделать вывод о том, что по цене потребления мотоцикл "ИЖ-Планета-5" существенно уступает своим зарубежным аналогам. 

     Все это существенно снижает конкурентоспособность  российских мотоциклов на рынке Бразилии, что не может не найти отражения в их продажной цене. С учетом несовершенства технических параметров мотоцикла "ИЖ-Планета-5", относительно высокой цены потребления, а также неизвестности фирмы, отсутствия у товара хорошей репутации и развитой сети технического обслуживания (что также объективно ведет к повышению затрат потребителя) в целом снижение цены мотоцикла "ИЖ-Планета-5" при продажах на внешнем рынке может достигать 70-85%. 

     Таким образом, для обеспечения приемлемой цены потребления и уровня конкурентоспособности мотоциклов российск ого производства при экспорте в Бразилию их продажная цена составила 1/4 цены японских аналогов. 

     Предоставление  расчета продажной цены с учетом цены потребления в таможеные  органы Бразилии позволило в конечном итоге снять обвинение с российской стороны в демпинге и успешно реализовать партию вышеупомянутых мотоциклов. 

     Аналогичные доводы могут использоваться и при  переговорах на российской таможне  при экспорте товаров отечественного производства по ценам ниже мировых. 

     Следующей важной задачей, при решении которой может быть использована цена потребления, является стимулирование сбыта той или иной продукции путем информирования покупателей о ее величине. В последнее время благодаря широкому распространению среди покупателей автотранспортного, подъемно-транспортного, дорожно-строительного и других видов оборудования такой категории маркетинга как "цена потребления", многие фирмы специально рассчитывают цену потребления и снабжают данной информацией потенциальных покупателей с целью реализации более надежной и более дорогостоящей, а как следствие более прибыльной, техники. Этому могут служить специальные таблички, помещенные в демонстрационных залах около образцов продукции, рекламные проспекты, фирменные и специализированные журналы и пр. Таким образом, информирование потенциальных покупателей о цене потребления становится в современных условиях одним из эффективных методов ведения рекламной кампании. 

     Нередко приобретение качественной и более  дорогой продукции является для  потребителя в конечном итоге более выгодным. К таким выводам пришла группа американских экспертов. Их исследование соотношения цены режущего инструмента для станков и расходов на механическую обработку деталей показало, что выбор фрезы определяется целым рядом факторов, и стоимость инструмента не всегда является главным из них. 

     Станочное оборудование высокого технического уровня также недешево. Так, достаточно крупный  многоцелевой станок может стоить свыше 125 тыс.долл. Однако зачастую для такого станка приобретают наиболее дешевый инструмент, что с экономической точки зрения не всегда оправдано.  

     Общие расходы (Ст) на обработку изделия  одним инструментом определяются выражением  

     Ст = (С1 + Cм + Сг + Cs)/N,  

     где С1 - закупочная стоимость инструмента,  

     Cм  - стоимость обработки, включая расходы на зарплату производственных рабочих (в том числе занятых наладочными работами, загрузкой-разгрузкой обрабатываемых деталей), накладные расходы (оплата отпусков, медицинское обслуживание и т. д.), дополнительные расходы на станок, амортизационные отчисления на основное оборудование, расходы на смену и перенастройку инструмента (иногда на сопутствующее смене перепрограммирование), потери от простоев и снижения объема выпуска, связанных со сменой инструментов,  

     Cr - расходы на переточку инструментов, включающие затраты на заточной станок (цена современного заточного станка нередко достигает 50 - 70 тыс. долл.) и шлифовальные круги (которые увеличиваются при переходе от абразивных материалов обычной твердости к сверхтвердым),  

     Cs - стоимость исправимого и неисправимого  брака, причинами которого являются  чрезмерный износ и поломка  инструмента,  

     N - число деталей, обработанных  за срок службы инструмента  (нового и переточенного).  

     Например, обрабатываются 120 литых заготовок, которые можно фрезеровать концевыми фрезами стоимостью соответственно 30 или 25 долл. При времени обработки заготовки 10 мин себестоимость готовой детали равна 25 долл., отпускная цена - 35 долл. Более дорогая фреза, которой можно до переточки обработать 10 заготовок, выдерживает 5 переточек, поэтому для обработки партии из 120 деталей инструмент требуется 12 раз, т. е. при 10 переточках используется всего 2 новых инструмента.  

     Недорогой фрезой при одинаковой ширине ленточки износа на сравниваемых инструментах можно до переточки обработать только 8 заготовок. С теми же пятью переточками для обработки партии в 120 заготовок инструмент устанавливают на станок 15 раз (3 раза используются новые фрезы и 12 раз - переточенные).  

     В обоих случаях применяли одинаковые скорости резания и подач, что обусловило одинаковое машинное время, составившее 10 мин на заготовку. В целом стоимость станка-часа составляет 100 долл., включая зарплату и накладные расходы. Независимо от стоимости используемого инструмента стоимость обработки одного изделия составила 16,67 долл.  

     Различия  возникают при анализе расходов на инструменты. Поскольку дорогая  фреза стоит 30 долл., то стоимость  двух фрез для обработки партии составит 60 долл. Хотя дешевая фреза стоит 25 долл., тем не менее для обработки партии требуется 3 фрезы общей стоимостью 75 долл. Подготовка и установка каждого инструмента занимает 5 мин, при использовании дорогой фрезы смена осуществляется 12 раз, т. е. всего 60 мин, и общие затраты на смену (из расчета 100 долл. за час работы) составляют 100 долл.  

     Смена дешевой фрезы за время обработки  партии заготовок производится 15 раз  и занимает 75 мин, что эквивалентно затратам на смену 125 долл. С учетом затрат на одну переточку в 5 долл. и  накладных расходов стоимость переточки дорогих фрез составляет 50 долл., дешевых - 60 долл. Таким образом, хотя начальная стоимость дешевого инструмента на 16,7% меньше, чем дорогого, в пересчете на одну обработанную деталь, затраты на дешевые фрезы на 24% выше, чем на дорогие.  

     Кроме того, при использовании менее качественного инструмента в результате его ускоренного износа или поломки увеличивается вероятность появления брака. Необходимость дополнительной обработки для изготовления новой детали влечет за собой значительные расходы и снижение прибыли предприятия. В рассматриваемом примере, если одно из изделий забраковано, общие затраты на инструмент возрастают с 260 до 295 долл. Если разделить их на 119 годных деталей, затраты на одну из них равны 2,48 долл. При дорогой фрезе затраты на одну деталь составляют 1,75 долл. Таким образом, затраты при использовании дешевого инструмента, т.е. цена его потребления выше на 42%. 

     И, наконец, такой фактор, как цена потребления  следует учитывать отечественным  разработчикам машинотехнической  продукции. Как было показано выше, горюче-смазочные материалы, потребляемая электроэнергия могут составлять 20-50% от ее величины. В условиях усиливающегося контроля за состоянием окружающей среды, введения более жестких мировых, национальных и региональных экологических стандартов, регламентирующих потребление машинами топлива и электроэнергии, а также подписанного президентом в 1996г. Закона "Об энергосбережении" этот фактор конкурентоспособности продукции становится весьма существенным при сбыте товара на том или ином рынке.