Цена потребления. Оценка конкурентноспособности

ВВЕДЕНИЕ  

     В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся  в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения  конкурентоспособности. Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е., от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.

     В настоящее время в России далеко не все предприятия способны выпускать  конкурентоспособную продукцию. Понятие  «конкурентоспособность» тесно  связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности. Отсюда под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий. Актуальность темы повышения конкурентоспособности обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики конкуренции.

     Целью данной работы является анализ особенности  повышения конкурентоспособности  организации в условиях рынка. В  связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач: проанализировать понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы; охарактеризовать факторы конкурентной среды; на примере ООО «МодаЛюкс», организации, занимающейся пошивом верхней одежды, проанализировать, как осуществляется конкурентная стратегия данного предприятия; провести разработку предложений и рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия. Предметом исследования является конкурентоспособность в системе стратегического менеджмента 
 
 
 

1. ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ

     Цена  потребления – это сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.). 

     Одним из доминирующих параметров изделий, в первую очередь машинотехнических, оказывающих значительное влияние на их конкурентоспособность, является цена потребления. Покупка товара означает только обязательное условие, начальный пункт его использования. Реализация полезного эффекта машины достигается в ходе ее эксплуатации, что связано с дополнительными расходами. Поэтому для покупателя исключительно важными являются не только затраты, произведенные непосредственно при приобретении товара (т.е. его продажная цена), но и возникающие в процессе его потребления. По многим же видам изделий они существенно превышают продажную цену. Расчеты показывают, что в общих расходах на приобретение и эксплуатацию (цене потребления) грузового автомобиля продажная цена составляет всего лишь около 15% суммы, магистрального самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%. 

     Поскольку в большинстве случаев покупателя интересует не сам товар, а его  способность с наибольшим эффектом удовлетворять конкретную потребность  в сравнении с другими аналогичными изделиями, продажная цена выступает лишь в качестве одного из параметров конкурентоспособности приобретаемого изделия. При некоторых условиях этот параметр может играть более существенную роль в процессе выбора покупателем товара, в других случаях менее существенную. Так, например, в условиях энергетических кризисов 1973 и 1980 гг. в США резко возрос спрос на малогабаритные экономичные легковые автомобили. До кризисов американцы предпочитали покупать большие автомобили и топливная экономичность как одна из составляющих цены потребления не оказывала какого-либо заметного влияния на предпочтения покупателей. 

     Главным показателем технического уровня и  качества машин все чаще называется размер расходов, связанных с их эксплуатацией в расчете на единицу  выполняемой работы. Голландская автомобилестроительная компания "DAF", базируясь на изучении потребителей своей продукции, считает, что покупатель при выборе машины проявляет значительно больший интерес к затратам по ее эксплуатации, чем к закупочной цене. Шведская фирма "Volvo" заявляет, что обобщающим критерием, по которому можно судить о пригодности грузового автомобиля к эксплуатации и его превосходстве над другими машинами, является производительность, сопоставленная с затратами по использованию. 

     Таким образом, для покупателя любой машинотехнической продукции общие затраты на удовлетворение потребности (цена потребления) состоят из расходов на приобретение изделия и издержек, связанных с его эксплуатацией. 

     Издержки  по эксплуатации машины в общем виде состоят из затрат на обеспечение выполнения ее функций (т.е. на создание полезного эффекта), а также из расходов на восстановление полезных свойств этой машины. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплачиваемые государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут ему предоставляться в соответствии с действующим законодательством, и пр. Полные затраты потребителя по приобретению и использованию машины определяются для всего срока ее службы. 

     Таким образом, общая сумма затрат по указанным элементам образует общие расходы покупателя (цену потребления) товара. При этом нетрудно заметить, что уровень отдельных составляющих затрат зависит как от свойств, присущих самой машине и связанных с ее конструкцией и качеством изготовления, так и от внешних по отношению к этой машине факторов, не определяемых ее конструктивными особенностями. Например, затраты на ремонт и обслуживание в процессе эксплуатации непосредственно связаны как со свойствами самого изделия (его надежностью, технологичностью в обслуживании, ремонтопригодностью, периодичностью проведения ремонтно-восстановительных работ и т.п.), так и со стоимостью запасных частей и материалов, необходимых для обслуживания и ремонта, уровнем цен на ремонтные услуги, наличием сети технического обслуживания, возможностью выполнения ремонтных работ силами самого потребителя и пр. Расходы на топливо аналогичным образом зависят от конструкции машины и в то же время определяются уровнем цен на горючее, используемое при эксплуатации. Такая многофакторность процессов, воздействующих на величину цены потребления, предопределяет сложный характер ее образования и изменения и вызывает необходимость подробного анализа слагающих элементов для оценки влияния каждого из них на общий объем затрат.

     При анализе цены потребления следует учитывать весьма важный аспект, связанный с тем, что цена потребления зависит от длительности жизни изделия: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше общая сумма затрат. Более того, с течением времени изменяется и структура цены потребления. Единовременные затраты осуществляются в момент покупки товара и подготовки его к эксплуатации и в дальнейшем не изменяют своей величины; к ним, в частности, относятся покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр. В другую категорию входят текущие затраты, осуществляемые в процессе пользования изделием: эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт, обслуживание, наладка и пр. По своей сути они являются переменными, поскольку по мере старения изделия их величина и структура не остаются постоянными, а общая сумма возрастает и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

     Таким образом, поскольку цена потребления  является величиной переменной, возникает  вопрос: для какого срока эксплуатации изделия она должна рассчитываться? Рассмотрим его с точки зрения потребителя.

     Используя машинотехническое изделие, покупатель стремится добиться оптимальной  величины цены потребления, которая  в свою очередь определяется максимально  выгодным периодом эксплуатации машины по параметру затрат. Поскольку затраты являются обязательным элементом использования любой машинотехнической продукции, потребитель может оптимизировать не их абсолютную величину, а скорость изменения. Иными словами, для того чтобы расходы были оптимальными, машину целесообразно эксплуатировать лишь до того момента, когда скорость изменения общих затрат на эксплуатацию достигнет минимума.

     Эту скорость можно определить на базе отношения общих расходов на приобретение и эксплуатацию машины за определенный период времени к длительности этого периода. В сущности данный показатель представляет собой удельную цену потребления, к минимуму которой и стремится потребитель. Общие удельные затраты - это сумма удельных единовременных и текущих расходов. Первые с течением времени снижаются, вторые - возрастают. Суммируя для каждого момента времени указанные затраты, мы получаем удельную цену потребления, при минимальном значении которой достигается оптимальная цена потребления. Ей соответствует величина ресурса, в течение которого эксплуатация изделия экономически целесообразна. 

     Период, за который достигается оптимальный  уровень цены потребления при  нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия, с окончанием которого потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс. Но для этого ему нужны средства. Когда речь идет о капитальном оборудовании, они накапливаются за счет амортизационных отчислений. Если ресурс используется до полного физического износа, это вызывает крупные затраты потребителя, поскольку он вынужден продолжать эксплуатацию в зоне, где цена потребления резко растет. Если экономический ресурс машины превышает амортизационный период, вступают в силу законы морального старения, вследствие которых потребитель снимает с эксплуатации изделие, недоиспользовав его ресурс, что означает убытки на единовременных затратах. Это дает основание полагать, что экономический ресурс, на который рассчитывает потребитель того или иного вида оборудования, должен находиться в непосредственной близости к установленным нормативным срокам полного амортизационного списания. Из этого, видимо, нужно исходить при анализе конкурентоспособности промышленного оборудования на основе цены потребления, относя ее к амортизационному периоду эксплуатации (с теми или иными поправками в зависимости от конкретных условий). 

     Несколько иначе решается вопрос с товарами потребительского назначения. В этом случае единственным источником средств является доход потребителя, определенная часть которого ассигнуется на замену изделия. Определяя такие ассигнования из расчета на год, потребитель, по-видимому, должен ориентироваться на то, что их сумма к моменту выработки экономического ресурса была достаточной для покупки нового изделия. Если экономический ресурс исчерпывается раньше, чем потребитель будет готов сделать новую покупку, он будет вынужден либо увеличить в своем бюджете долю затрат на замену изделий, отказавшись от других необходимых ему товаров, либо, продолжая использовать старое изделие, нести повышенные расходы по его эксплуатации. Когда потребитель прекращает использовать изделие до выработки ресурса вследствие морального устаревания, он по существу также несет убытки, не используя часть ресурса, которую он оплатил при покупке. В этой связи оценка величины экономического ресурса должна производиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, структуры расходов потребителей, а также скорости морального старения товаров данного класса. 

     Изложенный  подход к определению срока службы машинотехнического изделия для  расчета цены потребления следует  дополнить некоторыми соображениями. Первое из них связано с тем, что  качество и надежность машины со временем не улучшаются. По мере увеличения ее износа возрастает время простоя (для технического обслуживания, устранения возникших неполадок и т.д.). Поскольку простои ведут к снижению доходности от эксплуатации изделия, их можно рассматривать как убытки, размер которых базируется на стоимости аренды или найма машины, заменяющей собственную на период простоя. Необходимость учета таких убытков следует из их размеров. Например, по оценкам компании "Volvo", один день простоя седельного тягача приносит транспортной компании убыток, равный сумме поступлений, получаемых при его эксплуатации в течении 2,5 дня. Еще больших размеров достигают убытки от простоев современных магистральных самолетов, судов и пр. Поскольку, как показывает практика, с увеличением времени эксплуатации простои возрастают, связанные с ними убытки должны учитываться как статья расходов при определении срока службы машины. 

     Второе  соображение связано с фактором морального старения изделия и его  ролью в оценке срока службы. Одним из проявлений технического прогресса является повышение производительности выпускаемой техники. Выход на рынок новых машин, обладающих более высокой производительностью, фактически означает, что владельцы старых несут убытки по сравнению с потребителями, которые приобрели новые высокопроизводительные модели. Поясним это на примере.