· для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

· выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

· для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

· часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур, указанных выше.

      Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

     Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих в роли рыночного продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при желании можно использовать различный сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно -- через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для

клиента, а по форме оплаты -- на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

    Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем» в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительные издержки, связанные с расширением сервисного обслуживания.

3.4. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

      В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: 
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; 
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий

магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

    Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

     Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

     Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или

услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

     Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

      Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

     Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

    Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией

называется событийным маркетингом.

     Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

     Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

     Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века. 

3.5. Исследование потенциальных  рынков

Исследование  потенциального рынка для продукта требуется:

• когда принимается решение о приобретении технологии для организации или модернизации производства определённого продукта (предоставляемой услуги);
• на различных этапах разработки нового продукта (услуги).

     Когда вы приобретаете технологию, а также на различных этапах разработки собственного продукта (услуги) рекомендуется выполнить следующие работы в области маркетинга

• провести анализ отрасли;
• определить рынок и его объём;

определить, какие уникальные особенности или  преимущества имеет

• продукт (услуга);
• сформулировать требования потребителя к данному продукту;
• выявить конкурентов;
• выявить потенциальные рыночные барьеры и риски, определить каналы сбыта;
• сформулировать критерии ценообразования продукта с учётом особенностей вашего продукта, потенциального потребителя и характера выбранного сегмента рынка.

     В процессе разработки технологии следует регулярно использовать оценки производственных затрат) и рыночного потенциала при анализе вашей стратегии коммерциализации. По мере продвижения к опытному образцу (промышленному прототипу), готовому к выходу на рынок, вам понадобится регулировать структуру вашей фирмы в соответствии с развитием как технологии, так и стратегии коммерциализации.

     Таким образом, понятие "исследование рынка" можно определить как сбор и анализ данных с целью принятия решения о самостоятельной разработке продукта или приобретении соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты и перемены в marketing mix.

     Анализ спроса позволяет установить, кто будет покупать ваш продукт и в каком количестве, а также, сколько они за него готовы платить.

     Одним из направлений маркетинговых исследований является исследование рынка и возможностей использования преимуществ своей конкурентоспособной продукции. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием

рыночной  деятельности.

     Исследование рынка предполагает изучение конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом,  а также его составляющих: спроса, предложения и исследование рынка с целью характеристики особенностей коммерческой деятельности фирм-конкурентов, покупателей.  

     Это помогает выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. 

3.6. Исследование деятельности конкурентов

    Данное исследование предполагает как правило, получение ответа на следующие вопросы:

• какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров) ?
• какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции?
• каков объем товарооборота конкурентов?
• насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
• имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
• имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий?
• какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую?
• по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
• какова численность сотрудников в сфере сбыта?
• какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
• на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену или на качество?
• какие цели ставят конкуренты в политике цен?
• какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
• изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением специальных организаций?
• показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
• как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
• каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
• какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
• в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
• какова доля экспорта по отдельным странам?
• как организован сбыт продукции по отдельным странам?
• какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
• кого используют конкуренты в работе за рубежом (местных агентов или сотрудников своей собственной страны) ?
• каковы экономические и политические отношения между странами конкурентов и импортеров?