Анализ конкурентоспособности фирмы на региональном рынке услуг сотовой связи

• определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент;
• установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем. Например, использовать патенты, монопольные соглашения или обратиться за помощью к государству.

Т.к. на современном этапе  рынок услуг сотовой связи  в Ростовской области находится на стадии зрелости, рассмотрим особенности этой стадии жизненного цикла отрасли подробнее.

Характеристики зрелых отраслей представлены на рис. 2.2. М. Портер отмечает следующие особенности зрелых отраслей.

1. Замедление роста  отрасли означает обострение конкуренции предприятий за долю рынка.

2.  Фирмы в отрасли  повторно продают товар опытным,  уже приобретавшим товар покупателям.

3.  Больший акцент  в конкуренции придается уровню  издержек и сервиса (обслуживания) покупателей.

4.  Считается, что пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей отрасли.

5.  Методы исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта часто подвергаются изменениям.

6.  В зрелых отраслях  труднее находить новые товары  и сферы применения существующих (модифицированных) товаров.

7.  Усиливается международная  конкуренция.

8.  Отраслевая прибыль  в переходный период часто  падает, иногда временно, иногда  постоянно.

9.  Дилерские скидки (наценки) уменьшаются, но их  влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается.

Дилеммой предприятий  зрелых отраслей является выбор среди  базовых стратегий: низких издержек, дифференциации продукции или фокусирования. Однако дифференциация в зрелых отраслях, где товары стандартизованы и их легко можно скопировать, может быть затруднена. А выигрыш за счет внедрения продуктовых или производственных новшеств может быть краткосрочным.

 

Рис.2.2. Характеристики зрелых отраслей

Оживить развитие зрелых отраслей можно с помощью внедрения новшеств или использования новых смелых стратегий (рис. 2.3.). Например, рынок домашней аудиотехники в 1980-е годы оценивался как зрелый и даже вступающий в полосу спада, однако организация производства компакт-дисков позволила оживить данный рынок. Перспективным является поиск новых сфер использования старых или модифицированных продуктов, как, например, организация производства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можно с помощью маркетинговых мероприятий (например, использования новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы) или новой ценовой политики. Другим способом оживления рынка является омощь правительства, которое может изменить «правила игры», снизив налоги или предоставив налоговые каникулы, изменив нормы амортизации, введя высокие (запретительные) таможенные тарифы и т. д.

Рис. 2.3. Направления оживления зрелого рынка

 

Основными опасностями  или ловушками в зрелой отрасли  являются:

• неправильная оценка состояния отрасли, ее зрелости, ключевых факторов успеха и разработка стратегии как для растущей отрасли;
• пренебрежение необходимостью поддержания доли рынка, недооценка стратегии совершенствования товара, нерациональный ответ на ценовую конкуренцию;
• проблемы, вызванные избыточными производственными мощностями, а также бюрократизацией аппарата управления.

Самую значительную опасность  в зрелых отраслях представляет международная  конкуренция.

Основным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях является преимущество в издержках (стратегия низких издержек), в основе которого может лежать экономия на масштабе производства, дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства. Однако стратегию стабилизации прибыли за счет экономии на масштабе производства следует рассматривать как пассивную реакцию на рыночную ситуацию. Перспективной может оказаться стратегия расширения рынка: изменение рыночного сегмента может привести к получению более высокой прибыли.

Если отрасль достигает  зрелости, то ее привлекательность  оценивается как средняя, при этом компания, имеющая среднюю конкурентную позицию, может ощутить падение объема продаж и прибыли. В этой ситуации, возможно, следующее решение. Не изменяя направления развития, придерживаться стратегии стабилизации прибыли, снижая расходы на исследования и разработки, рекламу и т. д. Стратегия стабилизации может оказаться весьма полезной в краткосрочный период как передышка для выбора стратегического маневра, но опасной, если придерживаться ее в течение длительного времени.

Если же предприятие находится в кризисном состоянии или рентабельность производства ниже среднеотраслевой, то необходимы действия по оживлению производства, в качестве которых могут выступать следующие меры:

• значительные изменения в управлении, в том числе изменение структуры управления и степени самостоятельности подразделений предприятия;
• усиление финансового контроля путем разработки оперативных бюджетов и контроля их исполнения;
• сосредоточение на новых товарах и новых рынках, диверсификация деятельности;
• активное проникновение на экспортные рынки;
• улучшение качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг;
• улучшение маркетинговой работы;
• интенсификация усилий по снижению себестоимости;
• приобретения других предприятий или слияния;
• уменьшение долгов.

К анализу деятельности предприятий зрелых отраслей применим закон Парето, который гласит, что 20% факторов оказывают 80% влияния на деятельность [6].

2.2. Конкуренция на рынке сотовой связи Ростовской области в сравнении с РФ и европейскими странами

 

Статистика по развитым рынкам сотовой связи Европы c 3-мя действующими операторами показывает, что доля рынка лидирующего оператора практически никогда не превышает 45-50%, при 4-х операторах – 35-40%. (Таблица 2.1.).

На первый взгляд, рынок  сотовой связи РФ характеризуется высоким уровнем конкуренции. Сотовому абоненту это всегда выгодно т.к. только фактор конкуренции может заставить оператора снизить тарифы, и активно вводить новые услуги.

При рассмотрении рынка  сотовой связи РФ в части количества операторов (рис. 2.4.), которые одновременно действуют в каждом конкретном регионе, открывается на первый взгляд «радужная» картина. Данные по количеству одновременно действующих GSM операторов на региональных рынках РФ представлены на следующем графике.

В данной структуре рынка  учитываются только операторы GSM операторы других стандартов связи, т.к., к сожалению, операторы стандартов AMPS/CDMA/NMT на подавляющем числе рынков не конкурируют на равных с GSM операторами. Некоторым исключением в данном случае являются рынки Самарской и Омской областей, Республики Татарстан.

 

Таблица 2.1.

Положение лидирующих операторов сотовой связи на европейских рынках

Страна	Доля рынка лидирующего оператора
Великобритания	26%
Польша	36%
Нидерланды	40%
Германия	42%
Чехия	44%
Австрия	44%
Швеция	44%
Италия	46%
Босния и  Герцеговина	47%
Венгрия	48%
Эстония	48%
Франция	48%
Литва	48%
Румыния	49%
Португалия	49%
Дания	49%

Рис. 2.4. количество операторов, которые одновременно действуют в каждом конкретном регионе

• Подавляющее число регионов (около 50%) характеризуется 3-мя одновременно действующими операторами в стандарте GSM.
• Абонентам 26% регионов «повезло» еще больше, у них в регионах работает более 3-х GSM операторов.
• Только в 13% регионов GSM-оператор конкурирует только с операторами других стандартов или занимает вообще монопольное положение.
• В 16% регионов на данный момент работают только 2 GSM оператора, что, в прочем, не исключает высокий уровень конкуренции на рынке.
• В итоге мы имеем в рамках российского рынка сотовой связи как минимум 76% потенциально высококонкурентных рынков (3 и более GSM операторов).
• Усредненное количество одновременно действующих GSM операторов на среднестатистическом региональном рынке составляет 2,9 с учетом статистики по всем рынкам.

Значительное влияние  на уровень конкуренции в регионе оказывает лидирующий оператор, от которого во многом зависит поведение других игроков на рынке. Наиболее простой характеристикой лидирующего оператора является его доля на рынке. На рисунке 2.5. предоставлено распределение региональных рынков сотовой связи в зависимости от доли рынка лидирующего оператора:

Рис. 2.5. Распределение региональных рынков сотовой связи в зависимости от доли рынка лидирующего оператора

• Большая часть региональных рынков характеризуется долей рынка лидирующего оператора на уровне 55-60%.
• По нашему мнению, конкуренция на рынке крайне затруднена при доле рынка лидирующего оператора на уровне более чем 70%.
• Высококонкурентыми рынками можно считать регионы, где доля лидирующего оператора не превышает 50%.
• Усредненная доля рынка лидирующего оператора на среднестатистическом региональном рынке составляет 60,5% с учетом статистики по всем рынкам.

На рис 2.6. представлено с учетом вышеописанного разделения региональных рынков на укрупненные сегменты по доле рынка лидирующего оператора (более 70%, 60-70%, 50-60%, менее 50%).

Рис 2.6. Укрупненные сегменты по доле рынка лидирующего оператора

• Только на 28% региональных рынков доля лидирующего оператора не превышает 50%. Именно данные рынки мы признаем как высококонкурентые. При этом следует отметить, что при рассмотрении рынков по количеству одновременно действующих GSM операторов, потенциально высококонкурентных рынков было 76%.
• На 26% рынков конкуренция затруднена, т.к. доля рынка лидирующего оператора превышает 70%. Еще 16% регионов также характеризуются ограниченными возможностями для конкуренции, т.к. доля рынка лидирующего оператора на них – 60-70%.

Резюмируя полученные цифры, следует признать, что на большинстве  региональных рынков (около 70%) количество работающих операторов еще не «переросло»  в реальный уровень конкуренции. В РФ при среднестатистическом количестве GSM операторов в каждом регионе на уровне 2,9, среднестатистическая доля рынка лидирующего оператора составляет 60,5% [20].

Рис 2.7. Распределение долей рынка сотовой связи по Ростовской области

 

Количество абонентов  сотовой связи в Ростовской области  увеличилось в 2004 г в 3,8 раза до 1,51 млн 

Количество абонентов  сотовой связи, зарегистрированных в Ростовской области, составило  на 1 января 2005 г 1,51 млн, что в 3,8 раза больше по сравнению с 1 января 2004 г, по данным администрации Ростовской области. Всего услуги сотовой связи на территории области предоставляют 6 операторов, в том числе подвижной радиотелефонной связи - 5, местной телефонной связи с использованием средств радиодоступа /CDMA-800/ - 1.

В частности, на 1 января 2005 г в области  абонентская база оператора ЗАО "Мобиком-Кавказ" /торговая марка "МегаФон", стандарт GSM-900/1800/ составила 854 тыс абонентов, ОАО "ВымпелКом" (VIMP) /"Билайн", GSM-900/1800/ - 339,7 тыс, ЗАО "Донтелеком" /"МТС", GSM-900/1800/ - 160 тыс, ЗАО "Ростовская сотовая связь" /"Теле2"/ в стандарте GSM-1800 - 86,9 тыс, в стандарте AMPS/DAMPS - 23,5 тыс, ЗАО "Ростовский сотовый телефон" /"Сотел", NMT-450/ - 3,4 тыс [24].

Сравнивая структуру рынка Ростовской области сотовой связи (рис. 2.7.) с средними оценками по России можно сделать вывод, что уровень конкуренции по данному региону в целом несколько выше среднестатистических.

2.3. Анализ рынка сотовой связи Ростовской области

 

На рынке сотовой  связи Ростовской области необходимо выделить четырех операторов сотовой  связи в стандарте GSM 900/1800.

1. Мегафон.
2. Билайн.
3. Мтс.
4. Теле 2.

Я считаю, что операторы  других стандартов сотовой связи присутствующие на рынке мобильной связи Ростовской области не могут оказать реальной опасности для данной четверки, т.к. общая доля рынка операторов подвижной беспроводной связи стандартов AMPS/DAMPS (ЗАО "Ростовский сотовый телефон") и 23,5 тысячи абонентов, "Сотел", NMT-450/ - 3,4 тысячи абонентов составляет менее 2% и динамика рынка показывает лишь уменьшение долей рынка этих фирм.

Также на рынке сотовой  связи Ростовской области работает ОАО "Южная телекоммуникационная компания" (KUBN) /ЮТК/ в стандарте CDMA-800 абонентская база насчитывает 42,5 тысячи абонентов. Однако стандарт CDMA-800 определен Госстандартом России как неподвижная радиосвязь.