Анализ использования женских образов в рекламе парфюмерии

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Вятский  государственный гуманитарный университет»

Факультет философии и культурологии 

Кафедра культурологии и рекламы 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине

Анализ  использования рекламных образов 

на примере  рекламы парфюмов 
 
 
 
 

Выполнила:

Фамилия, имя

студентка 4 курса

факультета философии и

 культурологии

________________/подпись/ 

Научный руководитель:

Игошина Ю.В.

_______________/подпись/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Киров

2010

 

Оглавление 
 

Введение ……………..…………………………………………………….……...3 

Глава 1. Гендерные стереотипы в рекламных образах..……………………......5

1. Гедерные стереотипы в рекламе…………………….………….…...5
2. Значение гендерных стереотипов при формировании рекламных образов……………………………………………..………………...10

 

Глава 2. Анализ женских образов на примере рекламных кампаний………..17

1. Характеристики женских образов в рекламе……………………..17

  2.2. Анализ рекламных кампаний парфюмов, в которых

 использовался  женский образ……………………………………….…..21 

Заключение ……………………………………………………………………...29 

Список литературы………..………………………………………………....…..30 

Приложения…………………………………………...………………………....32 
 

 

     Введение 

    Способствуя интеграции знания о человеке, многие исследователи, филологи, социологи, культурологи в рамках гендерной теории, так или иначе, обращаются к теме образа женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах.

    В последнее десятилетие стало  актуальным рассмотрение данной темы применительно к рекламе, так как женских образов становится все больше и они все разнообразнее, особенно это касается парфюмерии.

    Объектом  исследования в данной курсовой работе является женские образы в рекламе, предметом – характеристика, типология  и использование женских образов  в продвижении товаров и услуг.

    Цель  заключается в комплексном изучении трансформации образа женщин в рекламе  и его практическое использование.

    Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

    - изучить связь рекламного образа и гендерных стереотипов;

    - изучить гендерных стереотипы в рекламе;

    - проанализировать женские образы в рекламе в общем понятии;

    - провести анализ популярных женских  образов в рекламе парфюмов.

    Основой для написания послужили исследования в области рекламы и стереотипов  в рекламе И.В. Грошева «Образ женщины в рекламе», Ф. Джефкинса «Реклама: учебное пособие для вузов», А.Д. Джулера «Креативные стратегии в рекламе». Данные источники подробно раскрывают понятие стереотипов, а также дают характеристику полоролевым стереотипамв рекламе. 

    Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

    В первой главе «Гендерные стереотипы в рекламных образах» рассматривается взаимосвязь рекламного образа и понятия гендерных стереотипов, раскрывается ее сущность, важность использования образа в рекламе. Рассмотрены вопросы стереотипов мужчин и женщин в рекламе, приводятся примеры использования этих образов на практике.

    Во  второй главе «Анализ женских образов на примере рекламных кампаний парфюмов» описаны яркие примеры использования популярных женских образов в рекламе известных брендов парфюмов. Также изучается образ женщин в рекламе, в общем ее понимании, раскрываются популярные образы, которые успешно эксплуатируются.

    Практическая  значимость работы определяется в изменениях образа женщины в рекламе, которые проводятся с целью повышения эффективности рекламы и качественному продвижению товаров и услуг, что в комплексе должно привести к улучшению показателей товаров, к приобретению ими дополнительной ценности для потребителей, а также к популяризации бренда.

      

 

Глава 1. Гендерные стереотипы в рекламных образах 

    Особенность современной массовой культуры состоит  в том, что информационная среда  обитания индивида насыщена образными  сообщениями о том, что представляет собой гендер. Информационное воздействие СМИ, в частности, рекламы изменяет баланс между различными элементами социальной идентификации, определяя все ее возможные элементарные составляющие именно через гендерные переменные, тем самым несколько стирая своеобразие каждого элемента. 

1.1.Гендерные стереотипы в рекламе 

    Реклама по праву может считаться одной  из наиболее агрессивных гендерных  «технологий». Привилегированная позиция  рекламы в дискурсе гендера связана  с визуализацией коммуникационного  пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида – реципиента рекламного обращения.

    Ключевой  особенностью гендерной модели маркетинга является то, что она объединяет знания, как из области маркетинга, так и из области психологии различий между мужчинами и женщинами.

    В современной социальной науке принято  различать понятия пол и гендер (gender). Термин «пол» описывает биологические  различия между людьми. Термин «гендер» указывает на социальный статус и  социально-психологические характеристики личности. Гендер – «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола» [4, с.21].

    Некоторые исследователи отмечают, что разведение понятий «пол» и «гендер» означало «выход на новый теоретический уровень осмысления социальных процессов». В конце 80-х годов 20 века «женские» исследования постепенно перерастают в гендерные, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым «все аспекты человеческого общества, культуры и взаимоотношений являются гендерными» [3, с.18].

    Современная наука очень широко использует гендерный  подход к анализу социальных и  культурных процессов и явлений. В гендерных исследованиях рассматриваются  какие роли, нормы, ценности, черты  характера предписывает общество женщинам и мужчинам.

    Мужчина и женщина в обществе и его  институтах (семье, политике, экономике, образовании, культуре и др.) выполняют  те или иные предписанные им гендерные  роли. Гендерная роль означает «выполнение  определенных социальных предписаний, то есть соответствующее полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего» [8, с.23].

    Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют  нам стереотипные женские и мужские образы.

    Одной из составляющих мужской роли –  это норма успешности/статуса. Она  означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и  успешностью на работе. Другая норма – норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной. Норма физической твердости содержит ожидания того, что мужчина будет физически сильным, мужественным и не избегать опасности. Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой ситуации будет выглядеть компетентным и знающим. Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную слабость и обязаны сами решать собственные проблемы. Выделяется также норма антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения чувств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

    Помимо  этого многие не связанные с полом  понятия и явления (природа, культура, цвета, божественный или потусторонний  мир, добро, зло и многое другое) ассоциируются  с «мужским – маскулинным» или «женским – фемининным» началом. Таким образом, возникает символический смысл «женского» и «мужского». При этом «мужское» отождествляется с богом, творчеством, светом, силой, активностью, рациональностью и т. д. В свою очередь «женское» ассоциируется с противоположными понятиями и явлениями - природой, тьмой, пустотой, подчинением, слабостью, беспомощностью, хаосом, пассивностью и т. д. [9, с. 59].

    Например, в рекламе пива «Тинькоff» мужской  образ получился жестким, циничным, независимым: «От него не уходят. Просто иногда бросает он».

    В рекламе «Горячей кружки Магги» три  женщины сидят в машине и не могут разобраться в причинах поломки своего авто. «Я знаю, там еще карбюратор есть!» – говорит одна. Выясняется, что в машине просто кончился бензин. «Главное заправиться!» – позиционирование Магги. Эта реклама, конечно утрированно, но отражает стереотипичное отношение к женщине за рулем. Женщины в этой рекламе, как и по представлению большинства мужчин, не имеют даже элементарных представлений о функционировании и эксплуатации автомобиля [19].

    Рекламу по праву считают одним из мощнейших  средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения  в ней отрабатывались способы  воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений [7, с.135].

    При восприятии рекламы значительную роль играют гендерные особенности целевой аудитории, на основе которых и строятся рекламные сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особенностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы выполнена, которая направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

    Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)»[12]

    Рекламу можно рассматривать как элемент  культурной среды. Но реклама относительно новый феномен для эволюции человека. Человек с ней сталкивается с недавних (в эволюционном смысле) пор, но он уже имеет эволюционно выработанные механизмы обработки и анализа информации, которые реклама должна учитывать. Очевидно, существуют гендерные стереотипные реакции на информацию, различные для двух полов. Они имеют биологическую основу, но требуют культурного подтверждения в процессе онтогенеза. Этот процесс назван в культурной антропологии инкультурацией [12].