Public Relations в практике турфирмы

Еще одним затруднением на пути распространения  public relations в России является то, что в нашей стране вообще с трудом приживается что-то новое, иностранное. На протяжении 70 лет таких понятий, как «конкуренция», «борьба за клиентов» просто не существовало. Поэтому, даже сейчас многим менеджерам кажется, что это они могут выбирать себе клиентов, а последние - должны быть благодарны за хорошо проведенный отпуск. Однако со временем ситуация менялась. Сейчас туристы уже понимают, что туристических компаний много, и есть из чего выбрать. Качественная же работа постепенно становится не преимуществом, а нормой деловой жизни.

И даже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных взаимоотношений  с общественностью, не всегда могут  реализовывать это на практике. Дело в том, что если рекламе российские предприниматели уже кое-как научились, то public relations до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из них сконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новым мышлением в духе public relations, которые могли бы развивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере российского бизнеса. Именно в них - залог успеха.

Может возникнуть вопрос, не является ли все, рассмотренное в данное работе, частным  случаем, достойным внимания лишь узкой  группы специалистов туристического бизнеса? Я думаю, что нет. Во-первых, ситуация в области public relations во многом сходна для всех отраслей бизнеса. А во-вторых, проведенный анализ может служить базой для проведения анализа в других областях не только сферы обслуживания, но и производства. К тому же, если российские компании хотят быть конкурентоспособными на мировом рынке, без public relations обойтись нельзя, так как они уже стали нормой жизни мирового сообщества.

Мне также кажется, что данная работа может иметь определенную практическую ценность. Проведенное исследование позволило обобщить ситуацию в туристическом  бизнесе и сделать определенные выводы. Сразу стали видны основные направления, которые еще предстоит  развить. Стал очевидным недостаток финансов и знаний у сотрудников  туристических компаний в области  public relations. Все это позволит совершенствовать связи с общественностью в малом и среднем бизнесе.

Также можно отметить основную тенденцию, отличающую бизнес от политики. Если политические деятели для организации кампании обращаются в специальные организации, то в большинстве частных фирм public relations занимаются один или несколько сотрудников, совмещающих эту деятельность с другой работой. Причем в наилучшем варианте они занимаются еще и маркетингом или рекламой, но иногда - вообще чем-то, не имеющим никакого отношения к образу фирмы в глазах общественности.

Итак, несмотря на пока еще небольшой количество публикаций по теме и нехватку специалистов, интерес и понимание необходимости  развития public relations в сфере бизнеса постоянно растут. Хочется надеяться, что установление гармоничных взаимоотношений с общественностью помогут процветанию российского бизнеса и повышению благосостояния всего общества.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным  помощником в преодолении проблем  сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

В качестве целевой аудитории могут  выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые  группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров  и услуг. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без разрешения проблем непонимания, устранения барьеров, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов. Для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы потребителей с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения любыми средствами прибыли.

На всех этапах осуществления маркетинговой  деятельности должен проявляться главный  принцип PR — обеспечение взаимной выгоды. Услуги " public relations" с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Комплексная  деятельность PR способствует сбору  необходимой информации, поступившей  по каналам обратной связи, выявлению  основных целевых аудиторий и  оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных  обращений к общественности.

Четкость и оперативность в  области PR помогают предотвращать вредные  слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. С одной стороны, рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. 

PR является мерилом состояния  деловой активности и отражением  характерных особенностей нравственной  культуры современного рынка.  Бизнес — не навязывание чужой  воли другим, а свободное сотрудничество  с взаимовыгодными интересами  всех партнеров. Поэтому на  Западе руководствуются известным  правилом — общность интересов  важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимной удовлетворенности. Поэтому общество, где властвуют рыночные отношения, процветает, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня российские товарно-денежные отношения нередко строятся на силе и воле, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся выше интересов общества. Россия — на пороге активного вхождения в мировую экономическую систему. PR как философия честного бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

Основными факторами влияния связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются следующие.

1. Психологические факторы, представляющие  систему мотивации, включающую  побудительные мотивы к активным  действиям, связанные с удовлетворением  собственных потребностей (самоутверждение,  уважение, стремление к комфорту  т.п.).

2. Факторы социального порядка,  нацеливающие человека на поведение,  адекватное реальному окружению,  т.е. на умение вписаться в  свою социальную группу коллег, друзей, семьи.

3. Факторы культурно-этического  порядка, включающие стили психологического  взаимодействия внутри фирмы  и с внешним миром за счет  оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков.

4. Человеческий фактор является  отражением ориентации на человека, его творческие возможности, заинтересованность  в результатах собственного труда,  максимальное приближение к ключевым  проблемам управления фирмой.

Другой аспект PR в туризме –  деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после  кризиса 2008, на рынке возникло множество  больших и маленьких туристических  фирм, предлагающих свои услуги. Можно  отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и  стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как  показывают исследования, лишь небольшое  количество туристов из года в год  отдают предпочтение одной и той  же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя  мимо.

Кроме того, российские клиенты стали  подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка  принимающих стран, цены на туристические  путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Все вышесказанное, а также пресыщенность  российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к  ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу  поняли действенность методов public relations. "Проблема затрагивает принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения".

И все же, российские компании "доросли" до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

Принципиальных различий между  деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в  области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже.

Тем не менее, можно выделить следующие  основные направления деятельности туристических фирм в области  public relations:

1. Работа со средствами массовой  информации. Здесь можно рассмотреть  как работу с общими средствами  массовой информации, так и со специализированными.

2.Проведение семинаров. Проведение  семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

3. Организация ознакомительных  поездок для сотрудников туристических  агентств. Позволяя менеджерам по  туризму "на себе" оценить  безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. Работа с различными информационными  службами. Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2007 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы. Деятельность по связям с общественностью  возникла в глубокой древности и  формировалась на протяжении всей истории  человечества. Соединенные Штаты  Америки — родина науки PR; там  ведутся большие научно-исследовательские  разработки и существует высокоразвитая система подготовки специалистов.

В зарубежной литературе можно насчитать  свыше 500 определений, раскрывающих содержание системы связей с общественностью. Более точно содержание PR отражает следующее определение: "Паблик рилейшнз — это часть управленческой деятельности, направленная на достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целях достижения наивысших результатов". Из определения связей с общественностью совершенно очевидно, что PR являются механизмом взаимовыгодных, гарантных отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики. Осмысление PR как неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности, способствующей выходу фирмы на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране. Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, его сервисностью, необходимостью иметь достойные имидж и репутацию.

Услуга PR выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса  услуг, так как является товаром (предметом купли-продажи), от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных  коммуникаций, позитивного общественного  мнения.

Рынок услуг public relations — это совокупность фирм и компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления и PR-интернета.

Таким образом, проанализировав достаточно подробно сущность, миссию, цели и задачи PR, можно сделать краткий вывод  об актуальности исследований и роли PR в жизни общества в целом  и в сфере туризма в частности. Деятельность по связям с общественностью  помогает существовать и развиваться  туристским организациям в условиях рыночной экономики, помогает вывести  деятельность этих организаций на более  высокий уровень, поэтому PR является технологией будущего.