Public Relations в практике турфирмы

Основными причинами, по которым государственные  департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)

2. различные события, негативно  влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)

3. появление новых стран и новых  туристических направлений (например, не так давно российские туристы  открыли для себя Марокко).

Среди методов PR-деятельности тоже можно  выделить основные общие направления:

1. Работа со средствами массовой  информации. Здесь применяются как  статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и  телевидением.

Примером  подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

Как признают руководители многих туристических  агентств и государственных органов  по туризму, мечта любой PR-кампании - участие в своей раскрутке  Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа  сделана на высоком уровне и популярна  среди телезрителей. Поэтому авторитет  Сергея Крылова и его положительные  личные впечатления о стране резко  повышают уровень спроса на поездки  в ту или иную страну.

2. Выпуск информационных материалов.

Могу  отметить по личному опыту, что больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы  достаточно требовательны и хотят  как можно больше знать о том  месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает  работу туристического оператора и  увеличивает приток туристов в страну.

3. Организация рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама в России - люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его  друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти  бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или  ответить на вопросы о стране. Цель такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка  на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции - также создать хорошее  впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями  отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес . Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.

1. Организация в стране какого-либо  крупного мероприятия, которое  привлекло бы туристов. Примером  такой акции может служить,  выставка «Экспо-2000», проходившая  в Ганновере с июня по 31 октября  2000 года. Это событие привело к  резкому всплеску количества  туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000»  доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.

Некоторые Департаменты, например, Департамент  по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland's Office of Tourism Development) и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Об  этих и других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встрече журналистов  и советников иностранных посольств  по туризму, состоявшейся в Центральном  Дому Журналистов. Была отмечена необходимость  стратегического планирования мероприятий  по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.

Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто  из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал  такой: потому что никто из них  не знает о существовании таковых  в России. Единственная PR-организация  в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти  информацию - британское PR-агентство  “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд. Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ» , существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Россия - страна туризма» - представление  российских регионов. Знакомство, возможности  развития регионального туризма.

- «Мировой туризм» - представление  дипломатических миссий, советников  различных стран.

- «Лидеры мирового и российского  турбизнеса» - знакомство с руководителями  туристических фирм, надежных российских  и зарубежных туроператоров.

- «Курорты России» - знакомство  с представителями российских  курортов и здравниц.

- «Курорты мира» - знакомство с  курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.

Основа  деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция - проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии.

Относительно  нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для  Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение  внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

1.2  Сходства и различия PR – акций и рекламной кампании в сфере туризма

Сходства и различия рекламы  и PR позволяют говорить о взаимосвязанных  отношениях последних. Причем эти отношения  могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

Являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается  в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даёт следующее определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В.Н. Амелин выделяет несколько этапов реализации технологии политической манипуляции:

· «Внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определённых групп, содержания;

· воздействие на болевые  точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.п. (например, искусственное создание образа врага);

· реализация неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых  коммуникант связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции».

Поскольку системы, основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а  общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять  свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между паблик рилейшнз и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики.

«История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Большинство отечественных  исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а  международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

Основная цель PR- создание внешней и внутренней социально-психологической  среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении  фирмы.

Пять основных целей мероприятий  public relations:

- позиционирование пиар-объекта;

-возвышения имиджа (или: "управление репутацией");

- антиреклама (или: снижение  имиджа, "черный PR");

- отстройка конкурентов;

  -контреклама(или "отмыв").

Основными сферами, или направлениями  деятельности PR являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений  с местной общественностью, с  государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений  с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис PR).

- Ядром работы по PR является  воздействие на состояние общественного  мнения. Большинство акций PR проводятся  с целью:

- убедить людей изменить  свое мнение по какому-либо  вопросу, о продукте или организации;

-сформировать общественное  мнение, когда оно отсутствует;

- усилить существующее  мнение общественности.

В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью?

Когда работы немного, она  проводится нерегулярно и привлечение  постоянного сотрудника для Вас  невыгодно.

Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.

Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи  с запуском нового товара и т.д.

Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.

Когда руководители организации  не уверены, что советы внутренних консультантов  объективны и не ассоциируются с  одной из заинтересованных сторон.