Public relations в коммуникационной политике

Глазовский  инженерно-экономический институт (филиал)

Государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет» 

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  учебной дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Public relations в коммуникационной политике» 

Выполнил студент

 гр.3211                       ___________________________________Михайлов Е.А.

(подпись)

Проверил                     ___________________________________Чубукова Л.В.

(оценка, подпись) 
 
 
 
 
 
 

Глазов 2012. 
 

Содержание

Введение                                                                                                                   3

     Определения и модели PR                                                                  4

     Цель, задачи, направления PR                                                            6

     Составные части PR (система RACE)                                               9

Инструменты PR                                                                               12

Принципы  Public relations                                                                14

Методы формирования образа                                                         15

           Пример применения PR на основе кризиса компании Perrier      18

Заключение                                                                                                             24

Список использованной литературы                                                                   26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      В   условиях   рыночных   отношений   главным   определяющим   фактором экономического благополучия фирмы становится  рынок,  точнее  покупатель  её продукции и услуг.  Подвижность  внешних  условий  ни  у  кого  не  вызывает сомнений,  поэтому  фирмам  жизненно  важно  не  только  учитывать   внешние условия,  но  и  иметь  вполне  определённую  ориентацию   на   формирование благоприятного «внешнего  климата»,  проводить  постоянную  целенаправленную работу с общественностью и пользователями.

     Предприниматель, ориентированный  на  будущее,  должен  в  полной  мере использовать  потенциал  возможностей Public relations.  Хорошо  отлаженная система ПР помогает чётко видеть  «окно  возможностей»  фирмы,  своевременно использовать  изменения  настроений  в  обществе,  возможностей  и   желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

    Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений  и  взаимопонимания между организацией и её общественностью.

    ПР является составляющей маркетинговых   коммуникаций;  наиболее  важный аспект  —  обратная  связь.  Поэтому  необходимо  не  только  распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

      Целью данной курсовой работы является исследование PR и его влияние на деятельность организации. Для достижения цели можно определить следующие задачи:

1. Определить цели и задачи PR;
2. Выделить основные инструменты и принципы PR;
3. Выявить методы формирования образа;
4. Привести пример применения PR и прокомментировать его.

 
 

Определения и модели PR

      Понятие «public relations – PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.

      Институт  общественных отношений (IPR) , созданный  в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

      Или ПР — это искусство и наука  анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству  организации и осуществления  программ действий в интересах и  организаций, и общественности.

      Американскими учеными было выделено 4 модели ПР:

1. Пресс-агентство/паблисити
2. Информации общественности
3. Двухсторонняя ассиметричная
4. Двухсторонняя симметричная

      Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней практики ПР.

      Основное  различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса  интересов. Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что, как отмечают американские специалисты, пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или предоставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще.

      Одна  из черт, которая остается для большинства  пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь свободное пространство в  средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана.

      Другие  две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю  – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых  интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Цель, задачи, направления PR

      Цель  PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

      Задачи  PR:

      1. Позиционирование  объекта;

      2. Возвышение имиджа;

      3. Антиреклама (или снижение имиджа);

      4. Отстройка от конкурентов; 

      5. Контрреклама.

      Иные  многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.

      Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.

      Их  рассмотрим подробнее.

      1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.

      Если  объект не позиционирован - он просто непонятен  потенциальным клиентам, и его  раскрутка - реклама непознанного. Можно  ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.

      Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров  удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

      2. Возвышение имиджа

      После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

      Пример: Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

      Уже много лет делается так: на встречу  попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

      Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым королевой.

      4. Отстройка от конкурентов

      Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или  так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

     Масштабы  такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

      Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

      В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

      1. Общественное мнение.

      2. Общественные отношения. 

      3. Правительственные отношения. 

      4. Жизнь общины.

      5. Промышленные отношения. 

      6. Финансовые отношения.

      7. Международные отношения.