Аналіз зовнішнього середовища предприємства

     МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 

     ПРИДНІПРОВСЬКА  ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ БУДІВНИЦТВА ТА АРХІТЕКТУРИ 

     КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ, МАРКЕТИНГУ І УПРАВЛІННЯ ПРОЕКТАМИ 
 
 
 

     КОНТРОЛЬНА  РОБОТА

     З дисципліни Стратегічний маркетинг

     На  тему Аналіз зовнішнього середовища предприємства 
 
 

     Студента

     Групи

     Керівник  курсової роботи 
 
 
 
 
 
 

     Дніпропетровськ

     2012р

 

     ЗМІСТ 
 

 

     ВСТУП 
 

     В умовах ринкової економіки найважливішим  завданням будь-якого суб'єкта господарювання є постійний контроль за об'ємом продажів і доходами, оскільки при  швидко мінливому попиті і конкуренції, що загострюється істотно зростає ризик незатребуваності продукції (робіт, послуг). Для своєчасної оцінки поточної ситуації, прийняття збалансованих рішень, для управління доходами і прибутком організації як основними показниками фінансових результатів функціонування організації необхідний оперативний аналіз, а в ряді випадків - моніторинг обсягу продажів, виручки, прибутку.

     Оскільки  ринкова інформація часто змінюється і є нестійкою, для її формування велике значення мають експертні  оцінки, зроблені на підставі наявних даних управлінського обліку, наслідок цього - отримання на їх основі необхідного масиву необлікової інформації, розробка методів аналізу, орієнтованих на активне використання. Одним із методів, що грунтуються на експертних оцінках, є SWOT-аналіз. Цей метод широко застосовується в зарубіжній практиці фінансового аналізу, де він розглядається як найважливіший інструмент маркетингового аналізу організації. Однак при деталізації SWOT-аналізу та включення до нього математичних розрахунків основних балансових коефіцієнтів, що визначають фінансові результати діяльності, фінансовий стан організації, його можна і доцільно розглядати як комплексний метод оцінки фінансово-господарської діяльності організації. Особливе значення він має для організацій з широкою номенклатурою товарів (робіт, послуг) при істотному відмінності їх прибутковості.

     SWOT-аналіз дозволяє компанії вивчити існуючі на ринку можливості й зважити свої здатності з їхнього переслідування. Також при цьому вивчаються загрози, здатні підірвати позиції фірми. Сильні й слабі сторони розглядаються з позиції покупців, що підводить реальну основу під рішення про розподіл ресурсів і допомагає компанії дістати максимум користі з наявних у неї можливостей. Процедура проведення SWOT-аналізу в загальному виді зводиться до заповнення матриці, у якій відбиваються й потім зіставляються сильні й слабі сторони підприємства й можливості й загрози ринку. Це зіставлення дозволяє визначити, які кроки можуть бути здійснені для подальшого розвитку підприємства, а також, які проблеми необхідно терміново вирішити.   
 
 
 

 

1. Проведення SWOT-аналізу на прикладі ТОВ "Агросфера"

 
 

     Для того щоб одержати ясну оцінку сил  вашого підприємства й ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

     SWOT-аналіз  це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і погроз, які виходять із його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

     ·   Сильні сторони (Strengths) переваги вашої організації;

     ·   Слабості (Weaknesses) недоліки вашої організації;

     · Можливості (Opportunities) фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги вашої організації на ринку;

     · Загрози (Threats) фактори, які можуть потенційно погіршити положення вашої організації  на ринку.

     Сильні  сторони вашого підприємства те, у  чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дасть вам додаткові можливості. Сила може полягати в наявному у вас досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології й сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, яку ви випускаєте, популярності вашої торговельної марки й т.п.

     Слабкі  сторони вашого підприємства це відсутність  чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить вас у несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, які випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

     Ринкові можливості це сприятливі обставини, які ваше підприємство може використати для одержання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій ваших конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва вашої продукції, зростання рівня доходів населення й т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використати ваше підприємство.

     Ринкові загрози події, настання яких може несприятливо вплинути на ваше підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності й т.п.

     Зверніть  увагу: той самий фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для  магазина, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же фактор може стати погрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більш високий рівень сервісу.

     Звідки  взяти інформацію для проведення SWOT-аналізу?

     Насправді більша частина необхідної для проведення SWOT-аналізу інформації вже є у  вашому розпорядженні. В основному  це, звичайно, дані про переваги й недоліки вашого підприємства. Усе, що вам потрібно зробити, це зібрати всі ці розрізнені факти (взявши бухгалтерські звіти, звіти відділів виробництва й продажів, переговоривши з вашими працівниками, які володіють необхідною інформацією) і впорядкувати їх. Буде краще, якщо ви зможете залучити до збору й аналізу даної інформації декількох ключових співробітників вашого підприємства, тому що поодинці легко упустити будь-яку важливу деталь.

     Певна річ, інформацію про ринок (можливості і загрози) одержати трохи складніше. Але й тут положення не безвихідне. От кілька джерел, з яких ви можете почерпнути корисні відомості:

     1. Результати маркетингових досліджень, огляди вашого ринку;

     2. Звіти й збірники Держкомстату  й (інформація про чисельність  населення, рівні смертності й народжуваності, статевовікову структуру населення й інші корисні дані);

     3. Нарешті, всю необхідну інформацію  ви можете одержати, замовивши  маркетингове дослідження в спеціалізованій  компанії.

     Правила проведення SWOT-аналізу

     Для проведення SWOT-аналізу не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Будь-хто, хто хоч трохи знайомий з компанією й має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. З іншого боку, властива аналізу простота може призвести до поспішних і безглуздих висновків, повним таких невизначених і двозначних понять, як "експлуатаційна характеристика продукту", "сучасне устаткування", "ціни". До того ж, користувачі іноді забувають про об'єктивність і покладаються на застарілу або ненадійну інформацію. Щоб уникнути зазначених помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, дотримуйтесь наступних нескладних правил.

     Правило 1. Ретельно визначите сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять  загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Вірогідно, він буде занадто узагальненим і марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабих сторін, можливостей і погроз.

     Правило 2. Зрозумійте розходження між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями й  загрозами. Сильні й слабі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості й загрози  пов'язані з характеристиками ринкового  середовища й непідвласні впливу організації.

     Правило 3. Сильні й слабкі сторони можуть уважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги й недоліки. Пам’ятайте, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він працює краще, ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слабих сторін може набратися дуже багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги й недоліки повинні бути ранжирувані відповідно до їх важливості в очах покупців.

     Правило 4. Будьте об'єктивними й використайте різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії й обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз - це не просто перерахування підозр менеджерів. Він повинен у якнайбільшому ступені грунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень.

     Правило 5. Уникайте великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають подібні твердження, які, найімовірніше, нічого не значать для більшості покупців. Чим точнішим є формулювання, тим кориснішим буде аналіз.

     Отже, ми визначили, що повинен являти собою  результат SWOT-аналізу. Тепер поговоримо про те, як прийти до цього результату. 

     Крок 1. Визначення сильних і слабих сторін ТОВ "Агросфера"

     Проводити SWOT-аналіз ми будемо на основі ТОВ "Агросфера". Компанія «Агросфера» заснована у січні 2001 року. «Агросфера» забезпечує сільгоспвиробників України сучасними високотехнологічними засобами захисту сільськогосподарських культур, мікродобривами, мінеральні та азотні добрива.

     Перший  етап дозволить нам визначити, які  сильні сторони й недоліки ТОВ "Агросфера". Для визначення сильних й слабих сторін необхідно: 

     1. Скласти перелік параметрів, за  яким буде оцінене підприємство;

     2. За кожним з параметрів визначити,  що є сильною, а що слабою  стороною.

     Проілюструємо цю методику прикладом.

     Для оцінки ТОВ "Агросфера" можна скористатися наступним списком параметрів:

     1. Організація (тут може оцінюватися  рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість у розвитку  фірми, наявність взаємодії між відділами підприємства й т. ін.)

     2. Виробництво (можуть оцінюватися  виробничі потужності, якість і  ступінь спрацювання устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини й матеріалів і т.п.)

     3. Фінанси (можуть оцінюватися витрати  виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість фірми, прибутковість бізнесу й т.п.)

     4. Інновації (тут може оцінюватися  частота впровадження нових продуктів  і послуг у фермерському господарстві, ступінь їхньої новизни (незначні  або кардинальні зміни), строки окупності засобів, вкладених у розробку новинок, і т.п.)

     5. Маркетинг (тут можна оцінювати  якість товарів/послуг (як цю якість  оцінюють споживачі), популярність  марки, повноту асортименту, рівень  цін, ефективність реклами, репутацію  фірми, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортименти пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу).

     Далі  варто заповнити табл. 1. Робиться це в такий спосіб: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в  другий та третій ту сильну й слабу сторони фірми, які існують у цій області. 
 

     Таблиця 1. – Визначення сильних і слабих сторін ТОВ "Агросфера" 

Параметри оцінки	Сильні  сторони	Слабі сторони
1. Організація	- Високий рівень  кваліфікації й заповзятливість  керівника ТОВ "Агросфера"
2. Виробництво	- Собівартість  продукції нижче, ніж у регіональних  конкурентів, на 10% - Задовільна  якість продукції	- Високий ступінь спрацювання устаткування до % за окремими групами
3. Фінанси		- Сезонний характер  надходження основного потоку  коштів
4. Інновації	- Установка  нової лінії виробництва
5. Маркетинг	- Можливість  торгувати  продукцією цілий рік	- Невпізнанність  продукції ТОВ "Агросфера" на ринку - Відсутність  відділу маркетингу на підприємстві; -Необхідність налагодження гарантованого збуту