Аналіз зовнішньоекономічної діяльності ЛГЗ «Хортиця» та її положення на світовому ринку алкогольної продукці

2.3 Аналіз ринку горілчаної продукції та діяльності на ньому ЛГЗ «Хортиця»

       Україна посідає четверте місце в світовому рейтингу країн-виробників спирту. Після розпаду Союзу Україні залишилася у спадок потужна індустрія з виробництва алкогольних напоїв. В основі - три складові. Перша з них - добротна сировинна база. Країна з лишком забезпечена як зерном, так і мелясою (побічний продукт переробки цукрового буряку), що використовуються для виробництва спирту. В свою чергу зерновий чи мелясний спирт - основний інгредієнт лікеро - горілчаної продукції, а також широко застосовується у виноробстві. Крім того, на півдні та заході країни здавна культивують сорти винограду, придатні для переробки на вино та коньячний спирт.[7]

Друга складова - виробничі  потужності: 87 ліцензованих українських  спиртозаводів спроможні переробити 900 тис. т зерна на рік і отримати 32 млн дкл (декалітрів, 1 дкл = 10 л) зернового спирту. Їх річна потреба в буряковій мелясі - 1,1 млн т, з якої виходить ще 30 млн дкл спирту. В сумі 62 млн дкл означає не що інше, як четверте місце в світовому рейтингу країн-виробників спирту.

Крім спиртових, функціонують сотні заводів з виробництва лікеро-горілчаної продукції, різних вин та коньяків. Третім "китом", звичайно ж, були і залишаються кваліфіковані кадри, які вміють усією цією сировиною та потужностями як слід розпорядитися.

Вдале поєднання трьох  складових алкогольної індустрії небезпідставно обіцяло не тільки повною мірою забезпечити власні потреби країни в алкогольних напоях, але й отримати чималий зиск від їх експорту. Тим паче, що високий потенціал підтверджувався на практиці. В той час як вітчизняна промисловість в цілому стрімко зменшувала випуск продукції, обсяги виробництва більшості міцних напоїв, немов за інерцією, продовжували зростати. Так, наприклад, за п'ять років (1990-1995рр) випуск лікеро-горілчаної продукції збільшився на 20% і становив 36,1 млн дкл.

Незвичній для української  економіки позитивній тенденції  досить легко поклали край постанови  російського уряду. Вони, починаючи  з 1996 року, за допомогою ПДВ, дискримінаційних акцизів та нетарифних обмежень імпорту  не лише закрили ринки Російської Федерації для української алкогольної продукції, але й зробили вкрай невигідним її транзит через територію Росії до інших країн СНД. Таким чином, практично втрачено 70% ринків збуту спиртогорілчаної продукції та 10% виноробної. Адже Росія традиційно була основним споживачем вітчизняного спирту та міцних напоїв ще за часів СРСР.[8]

Враховуючи те, що в країнах  далекого зарубіжжя на українську лікерогорілчану  продукцію теж не особливо чекали, стає зрозумілим, чому увесь отриманий  надлишок винно-горілчаних виробів опинився на внутрішньому ринку. Операторам ринку нічого не залишалося, як вступити в конкурентну боротьбу один з одним за вітчизняного споживача.

Основні тенденції галузі виробництва лікеро-горілчаних напоїв в Україні за 2000-2005 рр. характеризуються наступним.

Ринок лікеро-горілчаних виробів, як і інші ринки товарів  та продуктів народного споживання протягом останніх років демонстрував стабільні тенденції до зростання. Основним фактором цього є збільшення платоспроможного попиту, який забезпечується високими темпами зростанням рівня доходів населення. Тут важливо зазначити, що починаючи з 2003 року темпи збільшення виробництва алкогольних напоїв також зростають (рис.2.9).

Як видно  з даних рис.2.9, у 2003 році приріст  обсягу виробництва алкогольних  напоїв складав 14,1%, у 2004 - 19,1%, а у 2005 році - 15,7%. [9].Таке стрімке зростання цієї галузі пов’язано як зі збільшенням попиту на неї закордоном, так і всередині країни.

Зокрема, в Україні  показник споживання алкогольної продукції  в абсолютному алкоголі на одну особу  протягом 2000-2004 рр. зріс із 1,4 л до 2,2 л.

Обсяги ринку  лікеро-горілчаної продукції в Україні  оцінюється у 55-60 млн. дал. Разом із цим, споживацький попит задовольняється не тільки за рахунок легальних виробників вітчизняної продукції. Із зростанням доходів населення відбувається перерозподіл аналізованого ринку на користь легальних виробни-ків. Так, за підсумками 2004 року, обсяг легального ринку у грошовому вимірі оцінюється приблизно в 10 млрд. грн., а тіньового - близько 2,5 млрд. грн.

А за оцінками Асоціації "СОВАТ", тіньовий оборот лікеро-горілчаних виробів за останні два роки скоротився з 40% до 25%.

Рис.2.9 Динаміка обсягів виробництва алкогольних напоїв в Україні, млн. дал.

Збільшення  реальних доходів населення також  спричиняє структурні зміни попиту на лікеро-горілчані вироби. Протягом останніх років у складі споживання зазначеної продукції зростає частка більш дорогих напоїв, у тому числі преміум-класу, які є переважно імпортованими.[10,(29)]

В останні два  роки на ринку алкогольних напоїв України спостерігаються структурні зміни у виробництві та збуті, а саме існує тенденція до укрупнення та концентрації лікеро-горілчаного  бізнесу. На сьогодні 85-90% міцних напоїв виробляють 10 компаній, що значно впливає на відносини між суб’єктами збутових мереж.

Значним фактором, який вплинув на структурування збуту  спиртних напоїв стала легалізація  ринку. Уже в кінці 2004 року конкуренція  на ринку горілчаних виробів (який багато в чому визначає картину на всьому алкогольному ринку) перейшла в нову площину, де конкурують не виробники, а торгові марки. Наслідком цього, стало те, що витрати на виведення на ринок та просування нової алкогольної продукції зросли в декілька разів і оцінюються мінімум у 3 млн. дол. США. Таким, чином для завоювання ринку виробникам необхідні були значні кошти, що сприяло консолідації галузі та утворенню вертикально інтегрованих груп компаній. При цьому зазначені інтеграційні процеси проходили подекуди конфліктно, тому в результаті цього, потужні на той момент виробники лікеро-горілчаних продуктів почали утворювати власні дилерські мережі, тоді, як великі дистриб’юторські компанії почали розвивати власні алкогольні бренди.

У 2005 році були відмінені мінімальні ціни на алкогольні напої, після чого виробники отримали можливість реалізовувати продукцію  за власними каналами збуту дешевше, ніж стороннім дистриб’юторам. Результатом  стало зниження дистриб’юторської  маржі з 15% до 7%. До того ж вартість ліцензії на оптову торгівлю зросла з 50 тис. грн. до 250 тис. грн. І стала недоступною для дрібних оптовиків. Відповідно до наявних тенденцій, кількість дистриб’юторських компаній скоротилось, що виразилось у зменшенні кількості діючих ліцензій на оптову торгівлю алкогольними з 3 506 одиниць у 2001 році до 675 одиниць у 2005 році. При цьому, спостерігалось зміцнення мережевої роздрібної торгівлі, з якою виробники працюють напряму.[11]

Особливим чином  регулюється також реклама алкогольних та слабоалкогольних напоїв, у тому числі телевізійна реклама (Закон "Про рекламу"). Найближчим часом експерти прогнозують остаточну заборону реклами алкогольних напоїв на телебаченні, а також можливе зниження плати за ліцензування виробництва та продажу лікеро-горілчаних виробів. Це знизить бар’єр входження до галузі для виробників такої продукції, хоча і ускладнить її просування.

Обсяг ринку  горілки в Україні протягом останніх 10 років залишається сталим та оцінюється у 30-35 млн. дал. Таким чином, нарощувати обсяги виробництва легальні виробники можуть переважно за умови перерозподілу споживацьких переваг на користь тієї чи іншої торговельної марки. При цьому, виробничі можливості вітчизняних підприємств перевищують внутрішній попит, тому значна частина горілки, виготовленої в Україні експортується. Так, протягом останніх двох років Україна експортувала понад 25% виробленої горілки (рис 2.10).

Рис.2.10 Виробництво  та експорт української горілки  в 2004-2005 рр., млн. дал

Як видно  з наведеної інформації, у 2005 році експорт горілчаних виробів досяг 10,7 млн. дал., 87% з яких припадає на Росію. Тут варто зазначити, що ринок української горілки в Росії протягом 2005 року зріс удвічі і становив 7%.

У 2006 році українські виробники горілки продовжували активно освоювати російський ринок, деякі з них навіть відкрили там власні виробничі потужності.[12]

Основними причинами  зазначених тенденцій є зростання  конкуренції на українському ринку  горілки та більша прибутковість  російського ринку. Російський ринок  горілки є найбільшим у світі. В 2005 році його офіційний обсяг перевищив 130 млн. дал., неофіційний - майже у 2 рази більше. До того ж собівартість горілки, виробленої в Україні та Росії, відрізняється несуттєво, а ціни на цей продукт у РФ у 1,5 рази вище.

У 2005 році Україна імпортувала 177 тис. дал. горілки на 7 млн. дол. США, що майже в два рази більше, ніж у 2004 році. Важливо зазначити, що 59,7% було ввезено з Росії.

Сегмент горілки  є одним з найбільш концентрованих у структурі ринку лікеро - горілчаних виробів України. Так, 3 основні виробники формують понад 50% внутрішнього . У ціновій структурі ринку горілки за 2003-2005 роки найбільшу частку займає середній сегмент (10,0-18,0 грн. за 0,5 л) - частка його протягом досліджуваного періоду зросла з 65% до 71%, на другому місці - дешевий сегмент (6,24-8,0 грн. за 0,5 л), разом із цим його питома вага має тенденцію до скорочення. Дорогий сегмент (premium) (18,0-50,0 грн. за 0,5 л) збільшився на 2% протягом 2005 року і становив 6%, у той же час сегмент суперпреміум (hi premium) (більше 50,0 грн. за 0,5 л) зріс з 1% у 2003 році до 3% в 2005.[13]

Для просування лікеро-горілчаних напоїв провідними виробниками використовуються різноманітні схеми побудови мережі збуту. Зокрема, лідер національного лікеро-горілчаного  ринку та основний експортер української горілки до Росії - компанія «Хортиця »використовує систему торгових домів, а також добре розгалужені дилерські мережі у найкрупніших містах України. Надалі на горілчаному ринку очікується посилення конкуренції на внутрішньому ринку України внаслідок очікування в 2006 році значного притоку російської продукції. У 2007 році, згідно з даними експертів СОВАТ, темпи росту виробництва та експорту мають повернутися на рівень 2004-2005 років, тобто перевищити 40-50% на рік. Також передбачається зростання цін на лікеро-горілчану продукцію у зв’язку з подальшою детінізацією ринку та зростанням витрат виробників на рекламу та просування продукції. Крім того очікується оптимізація середнього цінового сегмента, подальше зниження частки дешевого сегмента та подальший розвиток сегментів преміум та суперпреміум.[14]

Водночас з  початку 2006 року спостерігається зменшення  обсягів продажу в Росію на 2,6 млн. дал. у зв’язку з введенням  РФ акцизних марок нового зразка. Причому, лише за квітень 2006 року було продано на 1,6 млн. дал. менше ніж за аналогічний період 2005 року. Загалом, у 2006 році в Росії очікуваний обсяг продажу становитиме від 11 до 14 млн. дал. української горілки.

На сьогодні на російському ринку працює більше ніж 10 українських компаній. У 2005 році був введений в експлуатацію перший завод компанії "Союз-Віктан", яка до кінця червня поточного року планує купити другий горілчаний завод у Росії. Передбачається, що виробничі потужності компанії у Росії перевищать 15 млн. дал. і до 2008 р. "Союз-Віктан" планує зайняти 10% російського горілчаного ринку. За результатами діяльності в 2006 році ЛГЗ «Хортиця » стала першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу лідерів по обсягах продажів серед горілочних брендів. «Хортиця » випередила такі бренди як Stolichnaya, Absolut і Finlandia. Про це повідомляє прес-служба компанії з посиланням на обнародуваний рейтинг американського журналу Impact, що опубликовали щорічний рейтинг ведучих горілочних брендов світу "VODKA - TOP 20 Brands Worldwide".[15]

Спеціалізований журнал про напої Drinks International (Великобританія) обнародував рейтинг Світового клуба мільйонерів (World Millionaires Club) за 2005 рік, де в п'ятірці динамічно зростаючих алкогольних брендов у світі значаться: Союз-Виктан (горілка) - ріст склав 55,1%, «Хортиця»(горілка) - 28,0%, Bacardi Martini (горілка) - 16,7%, Pernod Ricard (ром) - 16,0%, Pernod Ricard (скроні) - 15,8%.

При цьому в  Топ-5 міжнародних горілок-лідерів (по обсязі виробництва в 2005 р) входять: Diageo plc. (Smirnoff) - 21,40 млн кейсів (1 кейс = 9 л), ріст 6,5%, Sojuzplodimport (SPI Spirits) (Stolichnaya) - 13,0 млн кейсів, спад - 3,7%, «Хортиця» - 9,32 млн кейсів, ріст - 28,0%, Vin & Sprit (Absolut) - 9,20 млн кейсів, ріст - 8,2%, Союз-Виктан (SV) - 6,53 млн кейсів, ріст - 55,1%.

Одночасно з  цим приведені в рейтингу Impact дані підтвердили в галузевому виданні IWSR Drinks Record (Великобританія). У його рейтингу "The ІWSR's top 100 international spirits brands" ЛГЗ «Хортиця» також займає другу позицію по обсягах продажів серед горілочних брендов з результатом 9,3 млн. кейсів горілки (1 кейс = 9 літрів).[16]

"Стрімка  динаміка збільшення продажів  на світовому ринку, що демонструє «Хортиця», підтверджує правильність обраної нами стратегії по побудові міжнародного бренда", - вважає голова ради директорів. За даними дослідження компанії ACNielsen, частка продажів горілок «Хортиця» на російському ринку в натуральному вираженні складає 3,3%. А у вартісному вираженні ЛГЗ «Хортиця»є лідером продажів: її частка складає 4,9%.

Внутрішня конкуренція  в Україні точиться, в основному, між компаніями ЛГЗ «Хортиця » і "Союз-Віктан", Nemiroff , які в 2005 році зберегли по обсягу чистого доходу лідируючі позиції на українському алкогольному ринку. Разом з тим, згідно даним рейтингу "ТОП-100" , фірма "Союз-Віктан ЛТД." і ЛГЗ «Хортиця» за минулий рік скоротили чистий дохід відповідно на 12,6% (до 1 млрд.96 млн. грн) і в 2,5 рази (до 505 млн. грн), передає "Інтерфакс-Україна". При цьому компанія «Хортиця» в 2005 році одержала чистий дохід у сумі 1 млрд.34 млн. грн. (в 2004-м - 786 млн.750 тис). У той же час "Союз-Віктан" і ЛГЗ «Хортиця» збільшили чистий прибуток відповідно на 77,5% (до 7 млн.420 тис. грн) і в 2,2 рази (до 270 тис. грн), тоді як «Хортиця»- скоротила в 36 разів (до 1 млн.820 тис. грн). Лідером на алкогольному ринку по розміру чистого прибутку за 2005 рік став ДП "Імідж-Холдинг" (торговельна марка "Хортиця") з показником 44 млн.920 тис. грн. У 2005 році році компанія збільшила дохід в 2,3 рази - до 450 млн.500 тис. грн.

Європейські компанії, вражені ємністю та динамічністю українського ринку міцного алкоголю, готові інвестувати в нього великі кошти. [17]Доказом тому став вихід на алкогольний ринок України першого міжнародного гравця - нової торговельної марки преміум класу "Blagoff".