Административная школа управления

     Это зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в  виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных  учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование  этой маркой.

     С позиции маркетинга товарный знак это  особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем  нести ответственность за поставку некачественного товара.

     2 разновидности марки:

     1) марка производителя – это  марка созданная самим производителем  или взята в аренду у другого  производителя.

     2) частная марка используется посредническими  организациями (оптовыми или розничными). Пример, Довгань.

     Потребители на основании своего мнения о продукте фирмы, формируют свое мнение о данной фирменной марке, создает ее имидж.

     Отсутствие  марки снижает цену продукта.

     Однако  создать престижную марку под  силу только крупному товаропроизводителю, который способен выпустить качественный товар, поставляемый на различные рынки  и вкладывает в это значительные средства.

     Марка имеет свою стоимость. Производитель маркирующий свой продукт имеет в своем распоряжении 4 стратегии:

     использование индивидуальной марки

     использование единой марки для всех продуктов

     использование различных марок для отдельных  групп продуктов

     использовать  марку компании-производителя в  сочетании с марками отдельных  своих продуктов.

     Обычно  марочный лидер имеет более чем  в 2 раза показатель рыночной доли по сравнению  с товаром, чья марка по престижу ниже.

     Функции товарного знака:

     1. Свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать  доверие покупателя благодаря  хорошей репутации владельца  ТЗ

     2. Экономические причины. Марочные  товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

     Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и  для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи  товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость  которого у крупных фирм достигает  значительных размеров.

     Товарный  знак является составной частью более  широкого понятия - фирменного стиля. Фирменный  стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые, обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам. 

     2.5 Упаковка и маркировка

     В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

     1. Предохранять товар от порчи  и повреждения

     2. Обеспечивать создание рациональных  единиц груза, для транспортировки,  погрузки и выгрузки

     3. Обеспечить создание оптимальных  по весу и объему единиц.

     4. Упаковка является важным носителем  рекламы

     Функции упаковки начали формироваться уже  на этапе создания и производства товара. Они распределяются на весь путь следования товара от производителя  до потребителя.

     Любая упаковка является фактором определения  расходов для производителя, следовательно, затраты на упаковку должны находиться в разумных пределах в стоимости  товара.

     Неразрывной частью упаковки товара явл-ся маркировка товара с применением различных  этикеток, штрихов, ярлыков или просто нанесения названия на упаковку.

     Маркировка  бывает отправительская и транспортная.

     В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется  штрих-кодирование, повышение эффективности  торговли, производства, транспорта.

     Формирование  товарного ассортимента

     Товарный  ассортимент характеризуется кол-вом  ассортиментных групп (широта ассортимента), кол-вом позиций в каждой ассортиментной группе.

     Формирование  ассортимента, выпуску продукции  предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой построении оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения  при этом за основу берется потребительские  требования определяющие сегментов  рынка, а с другой стороны необходимо обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых ресурсов с тем чтобы  производить продукт с более  низкими издержками производства.

     Формирование  ассортимента состоит в планировании практически во всех деят-ти на предприятии, направленных на отбор продуктов  на рынке.

     Система формирования ассортимента включает следующие  основные направления:

     - определение текущих и перспективных  потребностей покупателей и особенно  покупательского поведения на  соответствующих рынках.

     - оценка существующих аналогов  у конкурентов.

     - критическая оценка выпускаемых  изделий уже с позиции покупателя.

     - решение вопроса о том какие  продукты следует дополнить в  ассортимент, а какие исключить.

     - рассмотрение предложений о создании  новых продуктов и усовершенствовании  существующих, включая вопросы цен,  себестоимости, рентабельности.

     - проведение испытаний продукта (тестирование) с учетом потенциальных потребителей  в целя выявления их приемлемости  по основным показателям.

     - разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, цены, упаковки, сервиса, и др. показателей  в соответствии с результатами  проведения испытанный.

     Одним из важнейших вопросов ассортимента и в целом товарной политики является изъятие из проги неэффективных  товаров (моральноустаревших и экономически невыгодных для предприятия). При  этом необходимо организовать системный  контроль за новыми товарами на рынке  и за его жизненный цикл. Такая  информация позволяет принимает  правильные решения по изъятию из производства неэффективных товаров. 

     2.6 Планирование ассортимента

     Планирование  ассортимента начинается с момента  выявления потребности в товаре на основании, полученной инфы на рынке.

     На  основании проведенных испытаний  и оценки специалистов, служба маркетинга должна решить является ли данный товар  жизнеспособным и может ли он стать  дополнением к существующему  ассортименту.

     Разработать сетевой график планирования ассортимента, который позволяет определить время  с момента появления замысла  о создании продукта до начала его  реализации при соблюдении последовательности этапов входящих в планирование ассортимента.

     Планирование  ассортимента и технический план имеют следующую последовательность:

     1) планированию ассортимента предшествует  разработка концепции о перспективе  ассортимента предприятия, удовлетворяющего  этот спрос.

     2) основной целью планирования  в том чтобы реализовать реальные  и потенциальные возможности  предприятия, его оптимальный  вариант удовлетворяет предполагаемый  спрос.

     3) планирование ассортимента и  его реальность включают: оценку  замысла, разработку спецификации  создания опытных образцов, проверку возможности массового производства с целью установления соответствия рыночным требованиям и прибыльности предприятия. 
 
 
 
 
 
 

3. Принципы составления бизнес-плана 

     Бизнес-план — это документ, на основании  которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей средств. Поэтому при составлении бизнес-плана надо, прежде всего, представлять, кому он будет адресован: кредитору или инвестору, поскольку у этих двух групп заимодавцев различные цели, а следовательно, и различные принципы оценки бизнес-плана.Кредитор, предоставляющий заемные средства на определенный срок, хочет

убедиться в  том, что кредитуемая им фирма  достаточно надежна, и он сможет вовремя получить долг и причитающиеся по нему проценты. Его мало интересует, каковы размеры прибыли фирмы в целом, поскольку он заинтересован лишь в том, чтобы получаемая фирмой прибыль позволяла ей  выплатить основной долг и проценты по нему. Кроме того, его интересы охраняет кредитный договор, который гарантирует кредитору первоочередное возмещение ссуды даже в случае банкротства фирмы-должника. Риски инвестора намного выше. Во многих случаях он даже рискует потерять весь свой вложенный капитал. Поэтому для того, чтобы решиться на такой риск, инвестор должен иметь перспективу получения высокой нормы прибыли.

     Следовательно, при оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать

деятельность  предприятия, прежде всего, с точки  зрения его надежности и

устойчивости, а  инвестор — с точки зрения его  доходности.

Однако на кого бы ни был ориентирован план, он должен легко читаться и быть хорошо оформленным. Рекомендуется, чтобы его размеры не превышали в среднем 40 страниц, а если материалов намного больше, то следует подумать, что вынести в приложение. В то же время, если объем бизнес-плана получается намного меньше 40 страниц, значит, его составители плохо знакомы с принципами и техникой подготовки этого документа. Конкуренция между желающими получить кредит, характерная для современной эпохи бизнеса, заставляет предпринимателей подумать и о презентабельности документа: внешнем виде, обложке, рисунках, фотографиях и проч.

     Бизнес-планы предприятий, для описания, деятельности которых используются сложные технические термины, должны включать глоссарий терминов для непосвященного читателя. Одним из важнейших принципов составления бизнес-плана является требование, согласно которому его составители должны ориентироваться не на товар или услугу, производимые их предприятием, а на выбранный ими рынок и удовлетворение потребности потребителя. Что, например, приобретает потребитель, покупая учебники? Он приобретает не товар «книги», а знания или доступ к знаниям. Именно на этом следует сфокусировать внимание в бизнес-плане. При этом надо подчеркнуть, какие преимущества получит потребитель, приобретая данный товар или услугу, по сравнению с приобретением товаров или

услуг конкурентов. Если есть возможность, надо обязательно подчеркнуть уникальность, но опять же не товара, а предприятия: владение патентами и секретами производства, наличие на предприятии людей редких профессий или талантов, уникальную выгодность местоположения и т.п. Принципы оценки предприятия, доставшиеся нам от плановой экономики, на первое место ставили основные фонды: насыщенность техникой, ее новизну

     В рыночной же экономике при оценке предприятия самое пристальное внимание уделяется человеческому фактору: кто является владельцем предприятия, из кого состоит команда менеджеров, каков их

профессиональный  уровень, какова мотивация их деятельности и почему,

наконец, они  собрались вместе на данном предприятии. Это и есть те вопросы, которые потенциальный инвестор в первую очередь задает себе, начиная работать с заинтересовавшим его бизнес-планом. Прямые и косвенные указания на высокую эффективность персонала менеджеров- предприятия должны появляться не только в специальном разделе, но и, по мере возможности, в других разделах бизнес- плана. Если предприниматель берется за составление бизнес-плана, то он обязан показать в нем реалистичную, подкрепленную расчетами картину того, чего может достичь предприятие при соответствующем финансирования. Бизнес-план должен убедить кредиторов в возвратности кредитов, выплате процентов в необходимые сроки и обещать им первоклассные гарантии, а инвестора — убедить в высокой прибыли на вложенный капитал и ее получении в возможно короткие сроки. 

     3.1. Техника составления бизнес-плана

     Титульный лист

     Успешная  подготовка бизнес-плана начинается с правильного оформления титульного листа, который в обязательном порядке должен содержать излагаемые ниже компоненты.