Взаимодействие логистики и маркетинга

Взаимодействие  логистики и маркетинга.

Логистику в фирме  часто воспринимают как другую половину маркетинга, так как связи между  ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить  сферы интересов этих областей бизнеса.

Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.

Для анализа взаимодействия логистики  с маркетингом в западной литературе часто используют традиционное понятие  маркетингового микса 4-P:price-product-promotion-place (цена — продукт — продвижение — место). Тогда взаимодействие логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения требований потребителей (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Взаимодействие маркетингового и логистического миксов

Наглядное представление  ключевых составляющих маркетинга и  логистики, даваемое рассматриваемой  схемой, позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как продукт, место и цена (затраты). Рассмотрим их более подробно.

Логистический менеджмент через фактор «цена» обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.

Учитывая, что затраты в дистрибьюции, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых, а в некоторых отраслях и превышающих себестоимость производства готовой продукции, логистические решения по транспортировке оказывают существенное влияние на возможность реализации маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые в процессе логистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибьюции товаропроизводителя, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других логистических функциях: складировании, грузопереработке, управлении запасами. Кроме того необходимо учитывать интегральное влияние на цену товаров физического распределения в смысле замены одной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких логистических функций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т.п.

В ряде случаев логистический  менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой  сферы взаимного пересечения  интересов маркетинга и логистики  является ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровни запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки. Поэтому такое решение должно быть согласовано с логистическим менеджментом. Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических атрибутов готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, поддонов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.

Следует остановиться специально на вопросе упаковки. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто  продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек физического распределения. Маркетинг иногда определяет упаковку продукта как «молчащего продавца», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, красочность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов.

Для логистического менеджера упаковка важна прежде всего с точки  зрения ее габаритных размеров и способности  защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку желательно с полным использованием объема. Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в паллете должно помещаться целое число промышленных упаковок, в контейнере транспортного средства — целое число паллетов и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация типоразмерных рядов упаковок и грузовместимости транспортных средств. Отсутствие такой гармонизации неизбежно влечет повышение логистических издержек. Поэтому габаритные размеры упаковок и их защитные характеристики должны задаваться логистическим менеджером промышленному дизайнеру.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу классифицируют свои стратегии продвижения готовой продукции по двум категориям: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull-стратегия) товара через дистрибутивный канал обычно связана с широкомасштабной рекламной компанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения, pull-стратегия, как правило, не требует создания и поддержания больших запасов продукции в дистрибутивной сети.

Основой push-стратегии продвижения является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» с производства в дистрибутивные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или в кооперации с производителем продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение и продажу специальными скидками или дополнительными запасами у ритейлеров. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в дистрибутивных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики  рассмотренные подходы принципиально  различны, так как акцентируют  внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами — с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «выталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», направленная на немедленное удовлетворение спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем, поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.

Практическая  ситуация действий служб маркетинга и логистики по продвижению новых  товаров.

Один американский производитель в течение полугода проводил массовую рекламную компанию своей новой электробытовой техники. Оптовым покупателям были предложены большие скидки на оформление заказов, включающих поставку партией не менее чем 25 приборов одновременно. Планировалось, что эти скидки будут покрыты за счет экономии на обработке больших размеров заказов. К сожалению, компания продвижения новой продукции потерпела неудачу из-за непомерного роста логистических издержек распределения. Они увеличивались вследствие работы с неэкономичными объемами отправок товаров, так как грузовая единица, сформированная на одной паллете, вмещала только 24 прибора.

Взаимодействие логистики  с маркетингом по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема продукции. При этом решения о выборе места всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов распределения. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.

Взаимодействие  логистики с производственным, инвестиционным и финансовым менеджментом фирмы

Наряду с маркетингом, определяющую роль играет взаимодействие логистики с производственными  процедурами или, как принято  называть на Западе, операционным менеджментом.

Взаимодействие логистики  с производством следует анализировать с двух сторон. Во-первых, с позиций логистической поддержки производства, т.е. управления запасами сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции в технологическом процессе производства, организации процедур заказов сырья и материалов в структурных подразделениях фирмы, управления технологическим транспортом, заводским складским хозяйством и т.д. Во-вторых, с позиций внешней логистики, т.е. управления ключевыми логистическими видами деятельности в снабжении материальными ресурсами и реализации готовой продукции.

Для внутрипроизводственной логистики  взаимодействие с операционным/ производственным менеджментом определяется продолжительностью основного производственного цикла. Сокращение времени производственно-технологического цикла является одной из основных задач внутрипроизводственной логистики для тех фирм, которые используют логистические концепции JIT, QR, LP  и т.п.  Однако, если в дистрибутивных сетях фирмы созданы достаточно большие запасы готовой продукции, то нет необходимости форсировать сокращение длительности производственного цикла. Таким образом, проявляется связь внутрипроизводственной и внешней логистики. Современные рыночные тенденции повысили значение фактора времени как в производстве, так и в распределении, однако в производстве возможностей для маневра значительно меньше, чем в дистрибьюции, из-за того, что большинство фирм используют одинаковые передовые технологии производства продукции (гибкое автоматизированное и роботизированное оборудование). Поэтому для сокращения продолжительности производственного цикла многие фирмы стремятся усовершенствовать внутрипроизводственную логистику, внедряя новые логистические технологии и системы.

Взаимодействие логистического и  операционного менеджмента проявляется в проблеме учета сезонного спроса при производстве продукции. Полное предвидение (прогноз) такого спроса не всегда возможно, и поэтому для страхования риска потери продаж производственники стремятся максимизировать объем выпуска, что приводит к возрастанию затрат на хранение и поддержание запасов готовой продукции как у производителя, так и в дистрибутивной сети. Задачей логистического менеджмента в этом случае является оптимизация общих затрат в производстве и дистрибьюции для создания сезонных запасов готовой продукции.

Определяющее значение для производства имеет управление закупками материальных ресурсов. Современный подход к управлению закупками базируется на концепции JIT и минимизации уровней запасов сырья и материалов у производителя. Дефицит сырья и материалов или отсутствие их гарантийного запаса могут привести к прерыванию производственного цикла, недогрузке производственных мощностей или возрастанию себестоимости продукции. В большинстве западных фирм ответственность за поддержание необходимых уровней запасов сырья и материалов в производстве передана персоналу логистического менеджмента.

Взаимодействие логистики с  операционным/производственным менеджментом прослеживается в вопросе упаковке. При этом в отличие от взаимодействия маркетинга и логистики, рассмотренного выше, логистический подход к производству упаковки заключается прежде всего в ее защитных свойствах против повреждений.

Еще одна проблема взаимоотношений  логистики и производства в современной  экономике (в том числе и в  глобальном плане) связана с решением вопроса «производить или покупать»? Учитывая большие затраты на дистрибьюцию, многие фирмы, ранее производившие продукцию для конечного потребителя, предпочитают производить компоненты, продавая их оптом торговому посреднику или фирме, осуществляющей сборку готовой продукции из компонентов (например, компании, производящие аудио-, видеотехнику, компьютеры и т.п.).

Взаимодействие логистики с  инвестиционным менеджментом определяет сферу взаимных интересов в технической  и технологической политике фирмы. Инвестиции в передовые производственные технологии, приводящие к изменениям длины производственного цикла и атрибутов готовой продукции, ставят перед логистическим менеджментом новые проблемы, связанные с обеспечением производства дополнительными материальными ресурсами, изменением внутрипроизводственных логистических операций, обеспечением дополнительного логистического сервиса в дистрибьюции и т.д. В то же время инвестиции в складское и грузоперерабатывающее оборудование, транспортные средства и коммуникации, вычислительную и оргтехнику расширяют возможности логистического менеджмента для принятия эффективных решений.