Логистика розничной продажи

     9. ЛОГИСТИКА РОЗНИЧНОЙ  ПРОДАЖИ

     9.1. Цели и задачи логистики розничной продажи

     Все большее значение в книжном деле приобретает его завершающий  этап - розничная продажа книжных товаров, т.е. продажа розничному (конечному) покупателю. Именно на этом этапе происходит общественное признание затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое признание у покупателей, то они возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, давая возможность продолжать процесс производства книжных товаров.

     Существенным  отличием розничной книжной торговли от торговли другими товарами является то, что потребитель может получить книгу не только приобретя ее в личное пользование, но и взяв ее в библиотеке. Скудное бюджетное финансирование, сокращение сети массовых библиотек понизили роль библиотечных организаций в обеспечении книгами населения России. По данным опроса, проведенного в Саратове, только 7% населения считают библиотеку альтернативой книжного магазина, остальные рассматривают их как дополнение друг другу, при этом 78% опрошенных относятся к книжному магазину скорее как к культурному центру, чем к коммерческой структуре.

     Для современного книжного рынка характерен быстрый рост требований покупателей к уровню обслуживания. Они хотят совершать покупки в комфортных условиях, выбирая книжные товары из широкого ассортимента, обладая полной и точной информацией и т.д. Со своей стороны, книготорговцы хотят иметь стабильный контингент покупателей, запросы которых они знают и могут удовлетворять. Таким образом, в сфере розничной продажи книг наблюдается достаточно быстрый переход от торговой стратегии, цель которой - продать товар, к маркетинговой стратегии, которая заключается не только в продаже товара, но и в наиболее полном удовлетворении запросов покупателей путем оказания услуг. В современной логистике книжного дела начинается процесс освоения стратегии партнерских отношений с покупателями, т.е. длительного сотрудничества с ними на основе индивидуального учета их потребностей. Такой «партнерский» подход дает возможность выстраивать логистическую деятельность по всей цепи движения книжных товаров как единое целое.

     Рост  внимания к процессу розничной продажи  связан также и с тем, что конкуренция между розничными торговыми предприятиями из сферы ценообразования и технологий перемещается в сферу повышения результативности и комфортности процесса продажи. Покупатели книжных товаров, так же как и покупатели других товаров, предъявляют определенные требования к розничной продаже: возможность выбора из широкого и качественного ассортимента (экономия времени на поиск книг), удобное расположение книжного магазина (экономия времени на проезд до магазина), хорошее обслуживание, низкие цены.

     Логистика розничной продажи - это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сервисных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров конечным (розничным) покупателям.

     Логистика розничной продажи, как и другие функциональные области логистики, выстраивается исходя из миссии, предназначения книготоргового предприятия. Так, например, крупнейшие книжные магазины нашей страны стремятся к тому, чтобы иметь в ассортименте все предлагаемые на рынке книжные товары и оказывать максимально широкий набор услуг. Небольшие предприятия должны разрабатывать свою стратегию, основываясь на потребностях обслуживаемых ими групп покупателей и возможностях фирмы.

     Процесс розничной продажи состоит из следующих стадий:

     - поиск покупателем необходимых товаров (сначала определение книготоргового предприятия, в котором есть необходимая книга, а затем поиск книги в торговом зале);

     - выбор товара;

     - регистрация продажи и оплата товара.

     На  всех этапах книготорговое предприятие должно предоставлять покупателю полную и точную информацию, поддерживать стабильный ассортимент и высокий уровень обслуживания. Таким образом, логистика розничной продажи неразрывно связана с управлением потоками товаров, информации и услуг.

     Цель логистики продаж - создать условия для встречи покупателя с необходимой ему книгой (формируя ассортимент, который наиболее точно соответствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сделать процесс покупки приятным и удобным.

     Более четко эту цель можно сформулировать, используя логистическое правило «семи Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими затратами.

     Розничные книготорговые предприятия обеспечивают покупателям возможность выбора книжных товаров и комфортность совершения покупки. Они должны стремиться к тому, чтобы сделать время пребывания покупателей в книжном магазине приятным и эффективным. Только на этой основе можно добиться увеличения продаж.

     Чтобы организовать розничную продажу  книжных товаров на уровне современных  требований, книготорговое предприятие  должно располагать соответствующими ресурсами. Необходимо обеспечить закупку и поступление в розничное книготорговое предприятие входных товарных, кадровых, информационных, финансовых потоков.

     Решающее  значение в данной области логистики  приобретает еще один вид потоков - покупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать книжный магазин и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела книготоргового предприятия.

     Логистический процесс в розничной торговле начинается с привлечения покупателей, организации входных покупательских потоков. Соединяя и преобразуя все экономические потоки внутри книготоргового предприятия и производя в результате этого книготорговые услуги, книготорговое предприятие должно в итоге своей деятельности получить прибыль, которая образуется в результате состоявшихся розничных продаж. Не менее важное значение, чем прибыль, имеет для книжного магазина состояние выходного покупательского потока. Основная часть покупательского потока должна состоять из довольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, готовых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характеристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в будущем (рис. 1).

     Рис. 32. Логистический процесс розничного книготоргового предприятия

     В процессе розничной продажи, как  и в других логистических процессах, существует проблема сглаживания стыков при переходе экономических потоков  от одного звена логистической цепи к другому. В розничной торговле она имеет два основных аспекта: оптимизация стыка «поставщик - торговый зал» и оптимизация стыка «торговый зал - покупатель». Первый аспект предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наиболее полно отвечающих запросам розничных покупателей. Второй связан с оптимизацией движения экономических потоков на этапе розничной продажи таким образом, чтобы в результате совершалось максимальное количество продаж при оптимальном уровне обслуживания покупателей.

     Розничной продажей книжных товаров в основном занимаются розничные книготорговые  предприятия, однако добиться успеха в этой области логистики можно лишь при эффективной координации усилий предприятий с поставщиками (оптовыми фирмами и издательствами). Только тесное сотрудничество партнеров логистических цепей может привести к точному выявлению и полному выполнению желаний и запросов конечных потребителей книжных товаров. Эффективная организация такого сотрудничества возможна лишь на основе применения логистических концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих затрат, кооперации и интеграции деятельности.

     Чтобы определить перспективные тенденции  развития логистики розничной продажи  в нашей стране, целесообразно  изучать опыт, имеющийся в зарубежном книжном деле. Приведем в качестве примера материал, анализирующий опыт США.

     Американские  книготорговцы считают, что одним  из основных направлений развития розничной книжной торговли в последние годы стало быстрое развитие книготорговых сетей. Во многом этот успех объясняется тем, что сетевые магазины предоставили покупателям возможность выбирать книги из более широкого ассортимента.

     Затем наступил этап конкуренции между  крупнейшими книготорговыми сетями в области ассортимента. Если раньше обычной нормой для сетевого книжного магазина было предложение покупателям 40 тыс. названий книжных товаров, то сейчас ассортимент включает до 100 тыс. названий. Появление и развитие возможности заказа книг через Интернет позволили иметь в розничной продаже еще более широкий ассортимент книг.

     Погоня  за увеличением широты ассортимента обострила ряд проблем. Основной из них стала проблема выбора. Эта  проблема имеет два аспекта. Во-первых, как упростить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора наиболее подходящего издания. Во-вторых, сложнее становится отбирать книги не только покупателям, но и самим книготорговцам. Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может привести и приводило к разорению книжных магазинов. Они перегружали свой ассортимент, не могли организовать эффективную работу со всеми книгами, что замедляло движение товаров, чрезмерно повышало уровень возврата непроданных книг поставщикам. Организовать процесс розничной продажи так, чтобы весь многотысячный ассортимент книжных товаров стабильно был в наличии в торговом зале книжного магазина при условии, что подавляющее большинство названий представлено одним экземпляром, - задача очень трудная.

     Кроме того, покупатели хотят получить книжные товары немедленно, как только узнают о выходе новой книги в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл книг становится очень коротким: если заявка покупателя на книгу не удовлетворяется сразу, то он уходит в другой книжный магазин, а полученная с опозданием книга может уже не найти другого покупателя.

     Однако  широта ассортимента - это еще далеко не все. В последние годы в США успеха добиваются те книжные магазины, которые значительное внимание уделяют внутренней атмосфере, комфортности совершения покупок. Все в торговом зале должно побуждать покупателей подходить к полкам с книгами, брать их в руки, листать. Сначала основное внимание книготорговцы обращали на удобство движения и размещения покупателей, выделяли пространство в торговом зале, где они могли читать и просматривать книги или просто отдыхать.

     Дальнейшие  усилия, направленные на повышение  комфортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в книжных магазинах. В результате организации таких комфортных зон все больше людей посещают книжные магазины и больше проводят в них времени.

     Следующим направлением совершенствования логистики  розничной продажи стало расширение ассортимента за счет продажи музыкальных товаров (диски, аудиокассеты), компьютерных игр и т.д. Это требует дополнительных торговых площадей, которых всегда недостаточно. Следовательно, встает проблема более эффективного размещения товаров в торговом зале.

     Еще одно направление привлечения покупателей  в книжные магазины - проведение культурно-развлекательных мероприятий (встреч с авторами, детских книжных чтений и т.д.). Если книжный магазин реализует в своей работе все эти направления, то он становится третьим центром жизни для американцев - после дома и работы.

     9.2. Покупательские потоки и их обслуживание

     В логистике розничной продажи важное значение имеет оптимизация покупательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и возможности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех книготоргового предприятия, а в конечном итоге и всего книжного дела.

     На  характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает  размещение книготоргового предприятия  в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д.

     Выбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин лучше в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое помещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы платить аренду или приобрести его. С другой стороны, если помещение будет дешевым, то скорее всего покупательские потоки будут невысокими и у магазина может не хватить доходов для оплаты помещения и для привлечения необходимого, пусть даже не столь интенсивного покупательского потока.

     Выделяют  три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы.