Улучшение сбыта

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины
Тема
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента
№ контракта

 

Содержание

 

Основные данные о работе 1

Содержание 2

Введение 3

Основная часть 5

Глава 1. Понятие и основные характеристики продвижения продукции 5

1.1 Понятие, задачи и формы продвижения 5

1.2 Основные способы продвижения товара 6

1.3 Выбор каналов сбыта продукции 9

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности ООО «ПТК-Сервис» 14

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ПТК-Сервис» 14

2.2 Управление сбытом продукции на ООО «ПТК-Сервис» 16

Заключение 19

Глоссарий 20

Список использованных источников 22

Приложения 23

 

Введение

Требования  маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствования его запросам потребителей и правильного  установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести  этот товар до конечных потребителей  и обеспечить его доступность  целевому рынку. Для эффективной  реализации произведенных товаров  предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в  рыночном пространстве, доведение товаров  до потребителей, их продажу и организацию  эффективного потребления. Это требует  разработки сбытовой политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров  в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и  интересов потребителей, состояния  рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность  формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами: в сфере  сбыта окончательно определяется результат  всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение  прибыли; именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтении потребителей [5, с.337].

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое  количество различных факторов. Основными  из них являются:

• особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, требования к качеству товаров);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя;
• характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса);
• отличительные черты рынка (емкость, обычаи и торговая практика);
• конкурентная ситуация; имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции); сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа указанных факторов в  рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять  решения о выборе: каналов сбыта; методов сбыта; торговых посредников  и организации взаимодействия с  ними; организационной формы управления каналами сбыта; оптимального процесса управления товародвижением.

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Товародвижение невозможно без планирования. Планирование  товародвижения – это систематическое  принятие решений в отношении  физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и инструменты будут  различаться. Для стадии внедрения  основная цель продвижения – информировать  целевых потребителей о появлении  товара. На стадии роста цель – сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать товар от товаров  конкурентов. На стадии зрелости основная цель – напоминание о товаре. На стадии спада действия по продвижению  очень ограниченны и направлены на лояльных потребителей.

Цель  курсовой работы – проанализировать продвижение продукции и улучшение  сбыта на фирме.

Задачи, поставленные в работе:  описать  понятие и основные характеристики продвижения продукции предприятия, выбор маркетинговых каналов  сбыта; рассмотреть рынок ювелирных  изделий в России и  предприятие  розничной торговли как канал  сбыта ювелирных изделий.

Основная  часть

Глава 1. Понятие и основные характеристики продвижения продукции

1.1 Понятие, задачи и формы продвижения

 

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о  фирме и ее продукции. Речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Наряду  с русским словом «продвижение»  встречается выражение «промоушн». Это противоречит культуре речи, не вписывается в нормы русского языка. Вместе с тем понятна неудовлетворенность  русским словом – уж очень оно  многозначно. Возможно, выходом из положения  сможет стать используемое слово  «промоция».

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации. Потребитель нуждается  в информации объективной, но ему  приходится ограничиваться той, какая  есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие «недобросовестное продвижение», подразумевающее заведомо ложное или  опасно неполное информирование. Такое  продвижение чревато потерей  доверия потребителей, а иногда влечет административное или даже уголовное  наказание.

Объектом  продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, в какой-то степени и конкуренты.

Целями  продвижения являются улучшение  образа фирмы или стимулирование спроса на данный товар. В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с  большим или меньшим вниманием  к одной из них. В целом как  цель чаще встречается именно формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формой, в которую облечена информация, могут  быть фирменные названия товарные марки, упаковка, плакаты на стенах, киноролики, световые рекламы, бегущая строка и  пр.

По средствам  воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и  иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках  товара, потребительских свойствах, выгодности. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии. Иррациональное продвижение стремится  вызвать симпатию к фирме или  ее товару, не поддающуюся логическому  объяснению.

Продвижение может выполнять различные функции  в зависимости от того, на каком  этапе жизненного цикла находится  «продвигаемый» товар: оповещение о  неизвестном товаре на стадии внедрения; убеждение – формирование отношения  к уже известному товару вместе с  конкретной товарной маркой; напоминание  - для укрепления существующего отношения  на стадии зрелости и, особенно, для  возрождения отчасти или полностью  утраченного на стадии спада.

1.2 Основные способы продвижения  товара

 

Известны  три основных способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.

Рекламой  называется оплаченная неличностная информация однозначно положительного содержания. В формировании рекламы участвуют: рекламодатель – фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей  продукции и готовая это продвижение  оплатить; рекламное агентство, где  работают  профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные  тексты; каналы информации – газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы и прочие владельцы площадей или  времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду  с ними еще один, основной участник рекламного процесса – потребитель.

Под пропагандой  понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных  областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы. Особенно это  касается журналистов.

Однако  пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются  различные приемы, в основном в  рамках связей с общественностью  – достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых  партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о  деятельности фирмы; сюда входят конференции, презентации, выставки.

Персональная  продажа – это устное представление  продукции в беседе с очень  небольшим числом потенциальных  потребителей, обычно непосредственно  перед предполагаемым совершением  покупки. Это деятельность, которой  занимаются продавец, агент, коммивояжер.

Наряду  с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все  их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование  приобретений – попытки убедить  потребителя сделать ту или иную конкретную покупку. Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретения относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы  или приложения, скидки при очередной  покупке. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия  рекламного характера, приуроченные к  местам продажи товара.

Стимулирование  продаж сводится к тому, чтобы материально  заинтересовать продавцов в сбыте  товаров данной фирмы. Под продавцом  не обязательно понимается человек  за прилавком – речь идет о поощрении  любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.

Каждый  из перечисленных способов имеет  свои достоинства и недостатки.

Неличностное  продвижение – как реклама, так  и пропаганда – способно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете  на одного ее потребителя; к пропаганде это тоже относится, хотя расходы  на пропаганду намного меньше и к  тому же их, в принципе, невозможно точно  скалькулировать.

Вместе  с тем, эти виды продвижения отличаются стандартизованностью, негибкостью. Ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная  кампания оказались неудачной, рекламодатель  узнает не сразу. Даже при использовании  специализированных каналов информации неизбежно велик процент так  называемой бесполезной аудитории  – те, кому реклама данного товара заведомо не интересна.

При этом гласное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой – это  предполагаемая объективность.

Существенный  недостаток пропаганды по сравнению  с рекламой – это то, что она  обычно рассчитана на более высокий  интеллектуальный уровень, а, следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы – ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы – ее назойливость, нередко  вызывающая отталкивание.

Персональная  продажа сильна возможностью оказать  индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя  стратегию и приемы убеждения  и «на ходу» меняя их при  необходимости. Размер безрезультатных  издержек при этом невелик, так как  каждый объект продвижения есть потенциальный  покупатель. Но из-за ограниченного  количества потребителей велик расход времени, а, следовательно, и денег  на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются  очень большими.

Стимулирование  приобретения рекомендуется использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных  потребителей. Кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.

Достаточно  эффективным оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как  бы перекладывает часть заботы о  продвижении (рекламирование, организация  пропаганды, беседы с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.

1.3 Выбор каналов сбыта продукции

 

Производство  и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный  товар должен быть доставлен в  заданное место, в установленное  время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием  каналов сбыта.

Функции распределения товара может выполнять  сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам  различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как  юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения  до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.

Канал сбыта  – совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.