PR-кампании Олимпийских игр

      Тем временем департамент культуры Краснодарского края объявил о старте культурно-информационного марафона, в рамках которого школьники и студенты будут семь лет читать книжки о спорте и проверять свои знания с помощью конкурсов и викторин -- "независимо от того, где будет проходить Олимпиада-2014".

    Впрочем, наиболее поражающим воображение олимпийским  проектом следует, по-видимому, признать соглашение о восстановлении к Олимпиаде  популяции переднеазиатского леопарда числом от 30 до 50 особей. Росприроднадзор, Всемирный фонд дикой природы и ряд научных институтов договорились завезти животных, истребленных на Кавказе больше века назад, из Ирана, Туркмении и зоопарков других стран, развести их в вольерах Сочинского национального парка, а к 2014 году выпустить на волю -- на радость лыжникам и биатлонистам.

    Именно  в прошлом году в Сочи смог наконец  закрепиться "Интеррос", который  с 2001 года пытался построить на плато  Роза Хутор в 6 км от поселка Красная Поляна горнолыжный курорт на 8 тыс. туристов в день.

      Принятая в июне программа в полном соответствии с президентскими указаниями пообещала превратить Сочи в базу "сохранения и улучшения физического и духовного здоровья граждан". "Обеспечение г. Сочи конкурентных преимуществ в борьбе" за Олимпиаду провозглашалось отнюдь не главной целью ФЦП -- главными стали формирование первого в России горноклиматического курорта мирового уровня, обеспечение российских спортсменов тренировочными базами и создание площадки для проведения высокостатусных зимних чемпионатов.

    Принятие  программы совпало с усилением  позиций еще двух крупнейших компаний страны, последовавших примеру Владимира  Потанина. "Газпром" приступил  к возведению горнолыжного курорта  по соседству с интерросовским. Компании, аффилированные с "Базовым элементом" Олега Дерипаски, начали реконструкцию аэропортов в Геленджике и Сочи и презентовали проект "Имеретинская Ривьера", в рамках которого предполагается вложить $2 млрд в застройку пустыря площадью 220 га в Имеретинской долине отелями, деловыми комплексами, торговыми центрами и более чем 1 млн кв. м жилья. Если верить лондонским газетам, собственный комплекс отелей и вилл близ Сочи начал строить и Роман Абрамович.

    Сочи  планируют также оснастить легким метро, новыми автобусами и отремонтированными трассами, а местные и приезжие инвалиды получат адаптированные к коляскам железнодорожные терминалы. В предгорной части появятся гольф-клуб, ипподром, бальнеологические лечебницы, в которых найдут применение минеральные воды и грязи из расположенных рядом месторождений, и здесь же будет построен универсальный зрелищно-развлекательный центр. Что касается горной части, то об ее предназначении известно давно - горнолыжный курорт со всеми атрибутами: трассами для лыжников и сноубордистов, канатными дорогами, гостиницами, ресторанами.

    Если  город получит Олимпиаду и  Параолимпийские игры, "все мероприятия  реализуются в полном объеме" (185,823 млрд выделяет федеральный бюджет, 92,352 млрд -- краевой, остальное -- инвесторы  и спонсоры). Треть этих денег ("исходя из критериев МОК", которым Сочи "пока не соответствует") уйдет на строительство дорог, стоянок, развязок, тоннелей, вокзалов, легкого метро и прочих объектов транспортной инфраструктуры. Вторая по величине затрат статья -- строительство гостиниц, пансионатов и санаториев -- в общей сложности на 19 201 номер. По оценкам специалистов доход от проведения Олимпийских игр в Сочи может составить более $450 млн.

    Приоритетным  направлением является строение спортивных сооружений (санно-бобслейная трасса, горнолыжный центр, большая ледовая арена для хоккея с шайбой, инфраструктура для биатлона, лыжных гонок и лыжного двоеборья), которые позволят говорить о том, что Сочи и в самом деле готовы к проведению Игр. 

    Газета "Власть" поинтересовалась у политтехнологов, какие слабые и сильные стороны они увидели в pr-кампании вокруг олимпийской заявки Сочи.

 
Глеб Павловский, президент Фонда  эффективной политики:

- Принципиальных  претензий к этому проекту  у меня нет. Это экзистенциальный  проект, он действовал в безнадежной ситуации - при серьезном негативном тренде в отношении России. В основном все, что было можно сделать, было сделано. То, что я видел, мне кажется, на "четыре". 
Может быть, этот пиар носил инерционный характер исходя из европейской нормы проблемности. А у нас она повышенная: на Западе существует мода на "черную Россию". Без участия Путина заявка Сочи просто не имела бы никаких шансов. Его личные усилия превратили ситуацию из полностью безнадежной в дискуссионную. Путину отказать труднее, чем Пупкину.

Евгений Минченко, директор Международного института политической экспертизы: 
- Скорее это была не пиар-, а рекламная кампания. Но рекламная кампания дает только 10% эффективности. Все остальное - политическая составляющая, а она для России, мягко говоря, не очень хорошая. Если бы в этой кампании не участвовал Владимир Путин, все было бы еще хуже. Здесь играют роль его личные отношения с лидерами, здесь можно играть на существующем антиамериканизме.

Антон Баков, депутат Госдумы, секретарь  президиума Союза правых сил по электоральной политике: 
- Я вижу в прошедшей кампании две составляющие. Одна была призвана влиять на принятие решения МОК. Может, мы чего-нибудь в этом плане и добьемся. Но то, что мы видели по телевидению, совершенно не влияло на принятие решений. Это была кампания по повышению патриотизма, развитию и популяризации спорта. Вот она была вполне успешной. Почти все узнали, что Сочи претендует на звание хозяйки Олимпиады. Единственный недостаток - слишком большое количество задействованных звезд. Должны быть спикеры проекта, а так нет конкретной ассоциации с лицом. Это азбука рекламы. Я склоняюсь к тому, что вся эта кампания скорее должна была склонить граждан голосовать за "Единую Россию". Провести такую кампанию в год перед выборами президента -- значит показать, что есть реальные успехи власти, "Единой России".

Александр Шмелев, политтехнолог, специалист по сетевым проектам:

- На мой взгляд, у организаторов получилась крайне успешная кампания для внутреннего пользования и довольно слабая для внешних партнеров. Здесь, в России, почти до всех удалось донести мысль о важности проведения Олимпиады в Сочи, об изменениях в отношении власти к популяризации массового и профессионального спорта. А за рубежом поработали не очень. В этом повинна в том числе и проблема специфического отношения к России на Западе в последние год-два.

Максим  Григорьев, генеральный директор консалтинговой группы "Управление PR": 
- Проведенную оргкомитетом пиар-кампанию нельзя оценивать однозначно. С одной стороны, к олимпийской инфраструктуре в Сочи действительно есть вопросы. В этом вопросе никакой пиар не мог компенсировать реальные недостатки. С другой стороны, работа была сделана красиво и масштабно. Если задачей оргкомитета было привлечь внимание к ФЦП "Развитие Сочи как горноклиматического курорта", рекламе города или вопросам развития спорта, то все было сделано правильно. Если же ставится задача получения конкретного результата - положительного решения МОК по Сочи, то кампанию, на мой взгляд, нужно было строить несколько другим образом.

    Во  всей новейшей российской истории столь крупной пиар-компании не было со времен избрания на второй срок президента Ельцина в 1996 году. Только работа на этот раз требовалась куда более тонкая, можно сказать, филигранная. Ведь аудиторией пиарщиков была не только Россия, но и почти весь остальной мир. Любопытно, что прямым объектом пиар-атаки становились представители МОК от той или иной страны, но, чтобы завоевать его голос, необходимо было создать позитивный образ России в глазах всего населения данного государства.

    "РГ" удалось выяснить, что затраты "Заявочного комитета Сочи-2014" на подготовку и продвижение российской заявки составили 27,5 миллиона долларов. В эту сумму уложился пиар и внутри России, и за рубежом. По словам генерального директора Заявочного комитета Сочи-2014 Дмитрия Чернышенко, "в эту сумму включена оплата экспертов-консультантов, создание Заявочной книги, маркетинговый бюджет и российской, и международной компании". Причем 10 процентов в общем бюджете - это частные инвестиции.

    И первый из них – огромная цена того пиара, который задуман под прикрытием заявки. Ведь создать концепцию проведения соревнований, издать Заявочную книгу, рекламировать город на всевозможных презентациях – все это стоит солидных денег. А полномасштабная пиар-кампания – как полномасштабная война. Без штаба и генералов не обходится. Приглашение зарубежных и квалифицированных менеджеров, умеющих продвигать интересы городов в олимпийской рубке – отдельная и довольно большая статья расходов. Ну, а там, где появляются деньги, там тут же возникает соблазн их украсть. Бороться с этим соблазном невозможно. Деньги будут украдены. Поэтому не стоит удивляться, если после заявочной компании у людей, стоявших у ее руля появятся роскошные особняки, недвижимость в разных странах мира, дорогие машины…

    Примерно  так бессмысленно и беспощадно тратились деньги во время пиар-акций проигранной заявки «Москва-2012» и такая же вакханалия мотовства продолжается сейчас при продвижении «Сочи-2014». Поездки представительских персон, зарубежные конференции, подарки под видом взяток и взятки под видом подарков – вот что такое битва за Олимпиаду. 
 

    Для сравнения рассмотрим одну из самых  успешных PR-кампаний в мировой практике, а именно Эстафету Олимпийского факела 1996 года.

Обзор

    Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG) - некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996 г., столкнулась с обескураживающей ситуацией. Всего год назад известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. Хуже того, по мере их приближения, растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи. ACOG должен был сплотить американцев в проведении этого события. Для решения этой сложной задачи была задумана Олимпийская эстафета 1996 г., ставшая самой крупной эстафетой, которая собрала зрителей больше, чем когда-либо. Путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км), проходившее по 42 штатам, должно было создать сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке. Так как успех эстафеты должен был задать тон Играм, информация подавалась осторожно, сосредоточивая внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекая общественное мнение от вопроса сверхкоммерциализации Олимпиады.

    Было  проведено тщательное исследование. На этапе первичного исследования расширенная команда ACOG пересекла страну для того, чтобы определить самый безопасный, наиболее доступный, богатый культурными достопримечательностями маршрут и самый лучший путь для эстафеты Олимпийского огня.

    Целевые группы, на которых было сосредоточено  основное внимание, определили основные принципы организации эстафеты в  том числе:

    1) предпочтение общественных факелоносцев знаменитостям,

    2) предпочтение различных факелоносцев "корпоративному спонсору" и 

    3) восприимчивость аудитории к  сообщениям об исторической значимости  Олимпийского огня.

    Проведено два пробных мероприятия, привлекших более 150 штатных сотрудников, помогавших осуществлять связь и действия.

    Анализ  действий обеспечил возможность  составить точный график перемещения  Олимпийского огня в руках бегунов, на велосипедах, лошадях, мотоциклах и  гарантировать его прибытие к  началу церемонии открытия.

    Встречи с руководителями города и добровольных организаций помогли определить наилучшие способы поддержки эстафеты и проведения городских празднеств.

    Вторичное исследование: Изучение истории и традиций Олимпийского огня и Олимпийских игр для выработки протокола сопровождения факела. Был проведен обзор использовавшихся ранее способов освещения эстафет в СМИ. Тщательное изучение работы многолетних организаторов эстафет подтвердило предположения, полученные путем анализа. Изучение истории США и достопримечательностей помогло составить достойный освещения в СМИ маршрут.

    На  этапе планирования было предпринято всестороннее планирование материально-технической поддержки и работы СМИ. Цели были следующими:

    1) сообщения об Олимпийском огне  должны охватить не менее 50% населения США;

    2) мотивировать американцев для  участия в эстафете и празднике  Олимпийских игр 1996 г.;

    3) стимулировать в стране национальную  гордость и олимпийский дух. 

    Далее была разработана стратегия, которая  состояла из следующих положений:

    Разработать маршрут, который был бы расположен в двух часах езды от 90% населения США;

    Пригласить  общественных деятелей в качестве факелоносцев;

    Сосредоточить внимание СМИ на важности Олимпийского огня и миссии людей, которые его  несут, а не на корпоративных спонсорах;

    Вести радио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население  на участие; показать Олимпийский огонь  и отразить особенности местной культуры;

    Обеспечить  легкий доступ СМИ к эстафете, используя  новейшие информационные технологии;

    Разработать всесторонний план реакции различных изданий чтобы управлять репутацией ACOG;