Кризисный PR в современной практике

Введение

     Тема  данной курсовой работы «Кризисный PR. Современная практика».

     Актуальность  данной темы продиктована реалиями сегодняшнего дня.

        На разных уровнях мы постоянно  сталкиваемся с теми или иными  вариантами кризисных ситуаций. Кризисная ситуация–это уже разрушенная  система. Многие крупнейшие компании  мира исчезли, поскольку не  смогли адекватно отреагировать  на разразившийся кризис. В последнее  время число кризисов и аварий  резко возрастает. И кризис сразу  же становиться новостным событием  для СМК. Как справедливо отмечает  Сэм Блэк, подобное событие может  иметь «серьезные последствия  для компании: оно даже может  угрожать будущему  существованию  компании».

     Целью работы является выявление специфических черт, характеристик и особенностей кризисного пиара, в современной практике.

     Добиться  поставленной цели помогают задачи, поставленные автором в данной курсовой работе:

1. Обзор теоретического материала по кризисному PR
2. Исследование PR-деятельности в условиях кризиса, на примере гибели подводной лодки «Курск»
3. Рекомендации по усовершенствованию эффективности кризисного PR.

Объектом  данной курсовой работы является кризисный PR.

Предметом данной курсовой работы являются кризисные ситуации в кампаниях, на примерах крупных компаний.

Следует отметить практическую значимость данной работы, ведь в ней описаны особенности, характеристики рассматриваемых кризисных ситуаций и собственно сам кризисный PR. Дан подробный анализ стратегий кризисного PR на примерах известных нам крупных компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Кризисный PR: теоретические аспекты

1.1.Кризис: понятие и характеристика

     Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный  кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее её жизнеспособности. Так же существует ещё несколько определений кризиса.

     Итак, разберём более  подробнее, что такое  кризис.

     С точки зрения crisis management, кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьёзное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить её.¹

     Кризис  – это сложная ситуация (набор  или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам  и репутации компании.²

     Кризис (от греч. krisis — решение)- резкое изменение, крутой перелом.

     Далее, рассмотрим типологию кризисов.

      С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, выделяют следующие возможные сценарии кризиса:³

      • Неожиданные кризисы. Это наиболее непредсказуемый тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

      • Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигает разрушительной фазы.

      • Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля связей с общественностью, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на передающие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

     Д. Ньюсом, А. Скотт предлагают следующую  типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий (см. табл.).⁴

Типология кризисов:

      Данная  типология предусматривает разнообразную  стратегию и тактику отношения  к ним, и применение определенных методов управления ими (в зависимости  от причин возникновения кризисных  ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация  в состоянии предусмотреть наиболее вероятные этапы кризисов общественного  происхождения, в которых она  может оказаться). Это означает, что  можно некоторым образом планировать  заранее.

      Ученые  по управлению кризисами выделили восемь типов кризисов, вызванных либо управленческими  ошибками, либо природными силами⁵:

• природные и технологические кризисы,
• конфронтация,
• недоброжелательность,
• искажение управленческих ценностей,
• обман,
• плохое исполнение управленцами своих обязанностей (должностные преступления),
• деловые кризисы
• экономические кризисы.

      При использовании в качестве переменной “время протекания кризиса” выделяют следующие типы кризисов⁶:

      Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия: различного вида катастрофы, смерть ведущего служащего, пожары, паника в учреждении и т.д.) – наиболее опасный вид кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его почти нет для исследования и планирования. Для подобных ситуаций предусмотрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов, задержек.

      Развивающиеся кризисы (неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, значительные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании). В этом случае остается больше времени для исследования и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного времени. Здесь самым сложным является убедить руководящее звено компании предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

      Устойчивые  кризисы (дезинформация, слухи, толки, предположения, высказываемые в средствах массовой информации и устно). Это кризисы, которые, несмотря на усилия администрации, продолжают существовать месяцами или даже годами. ⁷

      Самое важное испытание для организации  наступает тогда, когда она сталкивается с крупной аварией или бедствием. То, как она управляется во время кризиса, может повлиять на образ организации в восприятии людей в течение многих последующих лет. Плохое управление проблемами может не только нанести ущерб репутации организации, но и причинить ей огромные финансовые потери. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы подобные критические ситуации управлялись рационально и были открыты СМИ, сотрудникам и общественности в целом.⁸

      Далее, рассмотрим характеристики кризисов.

      Современный кризис, обладает одновременно несколькими  характеристиками⁹:

• Внезапное возникновение новых действующих лиц, высказывающихся на тему и требующих объяснений.
• Перенасыщение коммуникационных каналов. Одного или двух уполномоченных по связям с общественностью хватает даже крупным предприятиям в «обычное время». В период кризиса потребность в информации намного превышает способность и готовность компании ее удовлетворить.
• Рост неопределенности. Кризис выбивает общество, предприятие, человека из привычной среды функционирования и ставит его в те условия, когда решения принимаются при очень высокой степени неопределенности. Причины кризиса, ответственность, внешние последствия – все находится за гранью достоверного. И именно в этих условиях, расплывчатых и быстро меняющихся, субъект должен общаться с внешним миром.

Конечно, антикризисная коммуникация имеет  свои границы. Некоторые события  влекут за собой слишком глубокий кризис, так, что коммуникация вряд ли поможет его преодолеть, она  способна разве что понизить давление.

1.2. PR-деятельность  в кризисных ситуациях

     По  мнению эксперта по связям с общественностью  Владимира Данилова, «одни виды кризисных  ситуаций вполне можно просчитать, другие, например, форс-мажор – нет. Именно поэтому антикризисное управление видится PR-специалистам как непрерывный процесс, а не как лихорадочные ответные действия менеджеров в условиях уже разразившегося бедствия¹⁰».

     Существует  несколько правил или рекомендаций, соблюдая которые организация будет  готова к внезапной кризисной  ситуации¹¹:

• следите за изменениями на рынке;
• заранее позаботьтесь о позитивной репутации компании, которая понадобится в ситуации кризиса;
• доведите до клиентов сведения о том, что их мнения очень важны для компании;
• предоставьте общественности сведения о миссии организации, ее деятельности и вкладе в отрасль или сообщество, сообщайте людям информацию о продуктах или услугах, об основных событиях и вопросах, не заставляйте клиентов искать данные самостоятельно (например, на официальном сайте компании);
• реагируйте на замечания и жалобы клиентов, поставщиков, партнеров, тех, кто положительно относится к деятельности компании, и тех, кто ее критикует, внимательно относитесь к тому, что говорят люди;
• исследуйте отношения людей к компании;
• поддерживайте доверие и будьте честными; гарантируйте честное ведение бизнеса;
• даже если в настоящее время не существует никаких проблем, не думайте, что они никогда не возникнут; поинтересуйтесь у сотрудников, торговых представителей, клиентов, не замечают ли они негативных моментов в работе компании

Итак, рассмотрим основные этапы подготовки плана  политики компании в кризисной ситуации¹²:

1.Анализ возможных внешних и внутренних угроз. Анализируются зоны риска. Нужно быть внимательным к атакам     конкурентов, которые также представляют внешнюю опасность для компании.

2.Подготовка  согласованного плана. Выделенные проблемы соотносятся с конкретными действиями     организации.