Анализ и управление эффективностью деятельности коммерческого банка

    В работе выделены и проанализированы с позиций влияния на эффективность деятельности банков такие современные тенденции в практике оказания розничных банковских услуг как усиление значимости защиты персональной клиентской информации в качестве фактора обеспечения привлекательности кредитной организации для ее клиентов, совершенствование моделей взаимодействия сотрудников банка с розничными клиентами с целью их привлечения и удержания, расширение каналов и способов связи с потенциальными и существующими клиентами как условие, необходимое для поддержания и увеличения банком своего участия на рынке розничных услуг, появление и развитие процессов интеграции многоканального обслуживания и технологий управления отношениями с клиентами (CRM, Client Relationship Management) как средств оптимизации коммуникаций с потребителями финансовых услуг, совершенствование маркетинговых стратегий банков на розничном рынке с целью формирования и укрепления лояльности клиентов.

    С учетом рассмотренных тенденций на рынке розничных банковских услуг в работе проанализированы возможные результаты использования неэффективных рыночных стратегий в современных условиях функционирования розничного банковского бизнеса, но основании чего доказано, что усилия розничного банка, направленные на разработку новых продуктов, проведение широких рекламных кампаний и стимулирование сбыта, могут не принести желаемых результатов. Следовательно, для повышения эффективности маркетинговых стратегий розничных банков требуется смещение акцента в направлении формирования устойчивых, долговременных отношений с клиентом и ориентации на рост количества лояльных клиентов.

    На  основании проведенного в работе исследования подходов различных авторов  к определению сущности и природы  клиентской лояльности, классификации ее типов  выделены общие характеристики лояльности и предложено ее определение применительно к банковской деятельности как устойчивого желания потребителей финансовых услуг работать с одной и той же кредитной организацией в течение достаточно долгого периода времени, при наличии у них невосприимчивости к предложениям конкурентов и относительной нечувствительности к уровню ставок и тарифов, разовым ошибкам и отдельным случаям снижения качества обслуживания. Также обосновано, что наивысшей ступенью развития отношений современной кредитной организации с потребителем финансовых услуг является формирование не лояльности клиента, а его приверженности к банку.

    Изучение  развития в течение последних четырех лет ситуации на российском рынке потребительского кредитования, где конкуренция является достаточно острой, позволило сделать вывод о тенденции к возрастанию значимости неценовых факторов привлекательности банковских услуг в глазах потребителя над ценовыми. Следовательно, отечественным банкам следует искать ценные для потребителя отличия, которые формируют устойчивые конкурентные преимущества, трудно копируемые в краткосрочном периоде, в сфере дополнительных и воспринимаемых выгод. Прогнозируя дальнейшие изменения в оценке банковского продукта потребителем в направлении эмоционально-психологического восприятия и признавая значимость позиционирования и продвижения отдельных банковских продуктов для привлечения новых клиентов, следует в гораздо большей степени акцентировать внимание на дифференциации самого банка в глазах потребителей, способствующей формированию долгосрочных взаимоотношений и приверженности клиентов. 

    Практическая  реализация подобного подхода связана  уже не только с  маркетинговой  политикой банка, а, в первую очередь, с формированием и управлением банковским брендом в современном понимании этого термина. Эффективное позиционирование бренда способствует созданию для потребителя дополнительной нематериальной ценности банковского продукта и  формированию приверженности клиентов к кредитной организации.

    С целью определения понятия бренда банка в работе исследованы подходы  различных зарубежных и отечественных  авторов и предложена общая схема процесса осуществления потребителем выбора продукта с целью выяснения механизма формирования его предпочтений. В качестве наиболее полного и отвечающего современным реалиям отечественного банковского сектора в работе использовано определение бренда, сформулированное специалистами российско-украинской компании «BrandAid»: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его (соответствующим – добавл. автором) потребностям»⁴.

    Бренд-ориентированная  маркетинговая стратегия не противоречит концепции маркетингового комплекса «4P» Ф.Котлера, а дополняет его в части включения в компетенцию маркетинга таких важных составляющих современной банковской деятельности как потребители, продукты, процессы и персонал (условно их можно обозначить как «4П» по аналогии с элементами концепции Ф.Котлера) (рис. 2).

    В диссертации доказано, что бренд-ориентированная  стратегия, базирующаяся на концепции  управления взаимоотношениями с  клиентами и положенная в основу корпоративной стратегии, построенной по принципу работы с целевыми группами клиентов, на основе которой другие подразделения банка выстраивают политику своей деятельности, позволяет использовать банковский бренд в качестве инструмента, способного повысить эффективность всех функциональных стратегий банка, в том числе и маркетинговой.

    На  основе бренд-ориентированной стратегии  формируется долгосрочная программа  развития банка, направленная не только на получение прибыли, но и на повышение  стоимости бизнеса за счет нематериальных активов в виде бренда и удовлетворенности, лояльности клиентов. Представляется, что в случае использования подобного подхода отечественные коммерческие банки смогут связать воедино такие важные составляющие эффективной деятельности как стратегия развития, управление брендом и реализация модели ведения бизнеса. Интеграция элементов бренд-ориентированной банковской деятельности проявляется в их взаимосвязях и взаимодействии (рис. 3).

    В контексте обоснованной в работе бренд-ориентированной модели ведения банковского бизнеса с учетом необходимости позиционирования банка как социально ответственного и значимого института и выработки новых подходов к достижению лояльности клиентов расширена трактовка самого понятия «клиент», что позволяет включить в сферу влияния бренда банка всю цепочку создания ценности в виде банковского продукта или услуги.

    В работе приведены примеры из современной  практики американских и английских банков («Wells Fargo», «Citigroup», «Bank of America», «Umpqua Bank» , «First Citizens Bank», «HSBC», «Lloyds TSB» и др.), доказывающие значимость влияния на эффективность деятельности банка взаимосвязанного развития элементов бренд-ориентированной деятельности, находящего свое отражение в формулировании и реализации идеологии, сочетающейся с ценностями клиентов и сотрудников и определяющей стратегические цели деятельности, в разработке бренд-ориентированных функциональных стратегий, в способах дифференциации организации, в особенностях позиционирования ее продуктов и услуг. На основании приведенных примеров сделан вывод о том, что, хотя в современных условиях эмоционально-психологическое воздействие на потребительские предпочтения и укрепление лояльности имеет большое значение, полностью контролировать бренд невозможно, и результаты действий по позиционированию бренда не могут быть предопределены заранее.

    Коммерческий  банк с бренд-ориентированной стратегией развития  представляет собой открытую, сложную, многоуровневую систему, обладающую свойствами гибкости и адаптивности в условиях неопределенности социально-экономической действительности и функционирующую на границе стабильности и хаоса, сохраняя в определенной степени свою иерархию и внутренний порядок благодаря развитию банка как фрактальной бизнес-системы. Признаками банка как фрактальной системы являются подобие, самоорганизация, самооптимизация, целевая ориентация, динамика и способность всех подразделений и сотрудников к предпринимательскому мышлению и деятельности, обусловливаемые воздействием бренда, способствующего извлечению порядка из беспорядка и управляющему хаотическими явлениями.

    Помимо  этого, ориентированная на развитие бренда стратегия требует представления  об основах и движущих силах организационного развития, отличного от традиционных установок классической теории стратегического управления, предусматривающих стремление к первоочередной поддержке и развитию тех качеств организации, которые обеспечивали и обеспечивают ей стратегический отрыв в конкурентной среде. В рамках рассмотренных в диссертации таких идей современного этапа эволюции теории стратегического управления, как ресурсный подход и концепция динамических способностей, представляется, что именно позиционирование бренда банка предполагает активные действия в направлении создания такой внешней среды, которой банк в большей степени соответствует.

    Третья  группа проблем  связана с исследованием отечественных и зарубежных теоретико-методологических подходов к анализу эффективности деятельности коммерческого банка с целью определения возможностей, условий и перспектив внедрения и продвижения инновационного инструментария оценки эффективности деятельности в российской банковской практике.

    В работе рассмотрены процессы, происходившие  за рубежом в период, начиная с 1970-х годов, с позиций их влияния  на подходы к оценке эффективности  деятельности банков, а также используемых ими показателях.

    В работе охарактеризованы основные преимущества системы сбалансированных показателей (BSC) Д.Нортона и С.Каплана и других управленческих концепций и моделей оценки эффективности деятельности организаций, по сути, схожих с BSC, а также обобщены основные сложности использования системы сбалансированных показателей BSC в целях анализа и управления эффективностью деятельности банка, на основе чего сделан вывод о принципиальном значении для анализа эффективности выбора основного показателя, характеризующего степень реализации стратегии банка в первом, финансовом блоке системы сбалансированных показателей.

    В диссертации обоснована необходимость  исправления одного из самых существенных недостатков BSC – отсутствия базового, интегрального показателя, то есть конечного ориентира, по степени достижения которого оценивается финансовая успешность реализации стратегии и эффективность функционирования банка, - путем включения в финансовый раздел структуры системы сбалансированных показателей одного из разработанных в рамках концепции управления стоимостью – Value-Based Management (VBM) - индикаторов создания и увеличения стоимости бизнеса. В свою очередь, обобщающий стоимостной показатель эффективности должен быть увязан с влияющими на его изменение факторами, в частности, с системой финансовых показателей, основанной на учетных данных и необходимой для текущего и оперативного анализа и контроля эффективности деятельности (рис. 4).

    Финансовыми показателями, наиболее полно характеризующими эффективность деятельности, являются доходность и рентабельность, поскольку при их расчете сопоставляются достигнутые результаты в виде доходов или прибыли с размерами произведенных расходов на их получение или величинами затраченных ресурсов. На основе раскрытия основ методик структурно-динамического и факторного анализа доходов, расходов, прибыли и рентабельности определены сфера и условия их применения. В качестве характеристик эффективности деятельности рассмотрены также коэффициент спреда, показатели чистой процентной маржи и чистого дохода на одну акцию. Ограничением использования в отечественных условиях широко распространенных за рубежом подходов к оценке эффективности деятельности банков на основе модели Гордона и формулы Шарпа является их применимость лишь для тех банков, чьи акции свободно обращаются на рынке, и в условиях развитого фондового рынка, имеющего долговременную статистику.

    В работе обосновано, что применение только традиционных подходов и моделей многофакторного анализа рентабельности деятельности для оценки эффективности деятельности банка имеет смысл, если в качестве целевой установки банковского бизнеса используется прибыль, что в современных условиях представляется недостаточным. С точки зрения менеджмента и собственников, показатели, рассчитываемые на базе данных финансового учета, не способны характеризовать процессы создания и увеличения стоимости бизнеса. С точки зрения инвесторов, баланс и финансовая отчетность в целом являются полезными источниками информации тогда, когда балансовая стоимость чистых активов в достаточно мере характеризует рыночную стоимость. Однако указанные источники информации не способны отразить, в частности, все нематериальные активы банка, являющиеся факторами определения его стоимости.

    Помимо  этого, в работе выделены такие недостатки традиционных подходов к оценке эффективности  на основе анализа финансовых результатов как ретроспективный характер, неоперативность и привязка к определенному отчетному периоду показателей, ограничивающие возможности использования результатов анализа для целей стратегического управления и оценки созданной на протяжении всего срока деятельности банка стоимости; неоднородность и различия по возможностям воздействия на них менеджмента банка факторов, формирующих уровень рентабельности; непринятие во внимание альтернативных издержек собственников капитала банка; непредназначенность для отражения размеров принятых для получения финансовых результатов рисков, влияющих на стоимость банка; недостаточность для оценки будущих результатов деятельности ввиду невозможности в явном виде выявить перспективы роста и оценить изменения в экономической стоимости бизнеса банка. Наличие указанных недостатков не свидетельствует о непригодности для целей анализа системы финансового учета и отчетности или методик расчёта на их базе тех или иных показателей эффективности, а указывает на проблему использования подобной информации в целях, для которых она не предназначена, поскольку целью подготовки финансовой информации является, в первую очередь, историческая оценка результатов деятельности, а не прогноз её будущих результатов.

    В работе обосновано, что для принятия стратегических решений и адекватной характеристики процессов долгосрочного  развития банка целесообразным является применение стоимостного подхода к управлению и анализу эффективности деятельности (VBM), и рассмотрены особенности, преимущества, сложности использования и возможности применения для внутрибанковской оценки эффективности наиболее широко распространенных в рамках этого подхода показателей, таких как показатели Рыночной Добавленной Стоимости - Market Value Added (MVA) и Экономической Добавленной Стоимости – Economic Value Added (EVA).