Управління конкурентоспроможністю підприємства

До  внутрішніх факторів Н. Яшин відносить  потенційні можливості самого підприємства: виробничо-технологічний, науково-технічний, маркетинговий,  фінансово-економічний,  кадровий потенціал,  ефективність виробничого контролю і реклами,  рівень матеріально-технічного забезпечення, рівень сервісного й гарантійного обслуговування, рівень підготовки та розробки виробничих процесів.

А. Костін фактори конкурентоспроможності підприємства ділить на:  зовнішні і  внутрішні;  контрольовані і неконтрольовані;  керовані та некеровані [4].

Зовнішні  – це економічні фактори навколишнього  середовища,  які виявляються  у сферах виробництва,  обігу і  споживання.

Внутрішні – це фактори самого підприємства, що впливають на ринок.

Керовані  –  це ті фактори,  на які підприємство впливає і може контролювати.

До  некерованих відносяться ті фактори, на які в підприємства відсутні засоби і способи впливу. Можна відзначити, що зовнішні фактори зазвичай є некерованими і неконтрольованими. Внутрішні  – найчастіше контрольовані і  керовані.

О.  Філатов розподілив фактори,  що впливають на конкурентоспроможність,  на інтегральні і специфічні.

До  інтегральних факторів, які впливають як на зовнішнє, так і на внутрішнє середовище підприємства, він зарахував інноваційні,  інвестиційні,  фінансові,  соціальні й економічні. 

Водночас  до групи специфічних факторів,  характерних для зовнішнього середовища підприємства, на його думку,  відносяться законодавчі, правові,  транспортні,  а для внутрішнього середовища –  нормативні,  науково-технічні та виробничі [5].

Підбиваючи  підсумки щодо класифікації факторів на зовнішні і внутрішні різних авторів, варто відзначити, що вони мають багато спільного, а різняться, в основному, за рівнем деталізації.

Незважаючи  на значну кількість підходів до класифікації факторів конкурентоспроможності підприємств,  доцільно запропонувати новий підхід. Фактори можна поділити на три групи (табл.1):

Таблиця 1

Фактори конкурентоспроможності підприємства

Розглянуті  фактори являють собою систему,  що забезпечує конкурентоспроможність продукції і,  відповідно,  організації  в цілому. Значення кожного окремого фактора різне залежно від ринку, характеру конкуренції,  стадії життєвого циклу продукції тощо. При цьому слід зазначити наявність певного синергетичного ефекту взаємовпливу розглянутих факторів. Впливаючи на конкурентоспроможність продукції,  фактори приводять до зміни один одного.

Висока  конкурентоспроможність підприємства є гарантом одержання високого прибутку в ринкових умовах. При цьому підприємство має за мету досягти такого рівня  конкурентоспроможності,  що допомагав  би їй виживати протягом тривалого періоду.

Управління  конкурентоспроможністю передбачає вжиття ряду заходів для систематичного вдосконалювання продукції,  постійний пошук нових каналів її збуту, нових груп покупців, шляхів поліпшення сервісу, реклами.

Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства

Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності підприємства передбачає їх поділ на окремі групи за певною ознакою. Найчастіше такою ознакою виступає форма  представлення результатів оцінки, відповідно до якої виділяють графічні, матричні, розрахункові та комбіновані (розрахунково-матричні, розрахунково-графічні) методи.[6]

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності базується на побудові так званої “Радіальної діаграми конкурентоспроможності” або “Багатокутника” конкурентоспроможності”. На рис.1 співставлено багатокутники конкурентоспроможності чотирьох підприємств (умовні назви – “Підприємство1”, “ Підприємство2”, “ Підприємство3” та “ Підприємство4”) по дев’яти критеріях. Побудова багатокутників здійснювалася наступним чином: коло було поділене радіальними оціночними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнювала кількості обраних критеріїв (у даному випадку – 9); шкали на радіальних прямих було градуйовано так, щоб всі значення критеріїв знаходилися всередині оціночного кола; значення критеріїв збільшувалися по мірі віддалення від центра кола; на кожній вісі з використанням відповідного масштабу вимірювання було позначено точки, що відповідали значенням критеріїв; по точках відповідно для кожного з підприємств проведено ламану лінію, яка і сформувала багатокутник. З рис.1 видно, як відрізняються підприємства одне від одного по окремих критеріях.

Перевагою графічного методу оцінки конкурентоспроможності підприємства є його простота та наочність; недоліком  слід вважати те, що він не дає  змоги встановити значення узагальненого  критерію конкурентоспроможності підприємства.

 

 

Матричні  методи оцінки конкурентоспроможності підприємства базуються на використанні матриці – таблиці впорядкованих по рядках та стовпцях елементів. Найбільш показовим прикладом може слугувати широко відома матриця БКГ (“Бостонської консалтингової групи”) (рис.2), побудована за принципом системи координат: по вертикалі – темпи росту місткості ринку, що розміщуються по рядках матриці у лінійному масштабі; по горизонталі, тобто по стовпцях матриці – в логарифмічному масштабі відкладається відносна частка виробника продукції на ринку. Найбільш конкурентоздатними вважаються підприємства, що займають значну частку на швидко зростаючому ринку.

Рис. 2 Принциповий вигляд матриці БКГ

Переваги  методу: дає змогу дослідити розвиток процесів конкуренції в динаміці та при наявності достовірної інформації про обсяги реалізації дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки; як недолік відзначають надмірну спрощеність методу та неможливість проведення аналізу причин того, що відбувається, внаслідок чого ускладнюється вироблення управлінських рішень.

Окрім матриці БКГ існує достатньо  багато матричних моделей, які можуть бути використаними для оцінки рівня  конкурентоспроможності підприємства:

• матриця “Привабливість ринку/конкурентоспроможність” (модель GE/Mc Kinsey);
• матриця “Привабливість галузі/ конкурентоспроможність” (модель Shell/DPM);
• матриця “Стадія розвитку ринку/конкурентна позиція” (модель Hofer/Schendel);
• матриця “Стадія життєвого циклу продукції/конкурентна позиція"”(модель ADL/LC) тощо.

Табличний метод оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства фактично являє собою варіацію матричного.

Розрахункові  методи оцінки конкурентоспроможності підприємства є вельми численними. Вони поділяються на:

• специфічні методи – методи, що дозволяють оцінити конкурентоспроможність підприємства по окремих аспектах його діяльності – виробничому, інноваційному, маркетинговому, фінансовому тощо;
• комплексні методи – методи, що базуються на комплексному підході до оцінки конкурентоспроможності підприємства.

 

Серед комплексних методів оцінки визначальне  місце посідають:

1. метод, що використовує в якості головного підходу оцінку конкурентоспроможності продукції підприємства;
2. метод, що базується на аналізі порівняльних переваг підприємств-конкурентів;
3. метод, що ґрунтується на основі теорії ефективної конкуренції;
4. інтегральний метод;
5. метод самооцінки (Європейська модель ділової досконалості, англійська методика матриці удосконалення бізнесу (ВІМ)).

До ключових методів оцінки конкурентоспроможності підприємства відносяться методи, в  основі яких лежить: життєвий цикл товару (послуги); оцінка конкурентоспроможності одиниці продукції; частка ринку; теорія ефективної конкуренції; конкурентна  перевага; метод бенчмаркинга; споживча вартість тощо.

 

 

 

 

 

 

Основні складові конкурентного середовища

Невід'ємною складовою ринкової економіки є створення й розвиток конкурентного середовища - сукупності зовнішніх стосовно конкретного  підприємства факторів, які впливають  на конкурентну взаємодію підприємств  відповідної галузі. У той же час  конкурентне середовище є динамічним за темпами, глибиною, масштабністю змін на окремих конкретних ринках, елементом  економічного життя.[6]

Конкурентне середовище — це результат і умови взаємодії великої кількості суб'єктів ринку, що визначає відповідний рівень економічного суперництва і можливість впливу окремих економічних агентів на загально ринкову ситуацію. Важливим є те, що конкурентне середовище утворюється не лише і не стільки власне суб'єктами ринку, взаємодія яких викликає суперництво, але в першу чергу - відносинами між ними.

Модель п'яти сил конкуренції  Портера (1980 р.) є найбільш розповсюдженим, методом систематичної діагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок, оцінки ступеня впливу кожної з них та визначення характеру конкурентної боротьби на даному ринку.

Конкурентне середовище формується під впливом таких конкурентних сил:

• суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;
• конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;
• загроза входу в галузь нових конкурентів;
• економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників;
• економічні можливості та купівельні спроможності покупців.

П'ять  чинників конкуренції відбивають той  факт, що конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між підприємствами, що вже закріпилися на ринку. Покупці, постачальники, товари - замінники та претенденти на вхід до галузі — це "конкуренти" підприємства на певному ринку, що відіграють різну роль залежно від обставин (рис.3)

 

 

Рис.3 Модель п'яти сил конкуренції

У моделі М. Портера значення і сила впливу кожного з факторів конкуренції змінюється від ринку до ринку і визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво, збут продукції і прибутковість бізнесу. Постачальники і покупці, намагаючись використати сприятливу для них ситуацію, знижують прибуток фірми. Конкуренція всередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати (на рекламу, організацію збуту, НДДКР), або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит і обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар. З погляду вхідних бар'єрів, дія чинників, представлених у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого - перешкодами для входу на ринок. Всі вищезгадані чинники створюють умови для динамічного розвитку конкуренції і «застарівання» наявних конкурентних переваг.

Основними рисами такої  міжфірмової конкурентної боротьби є:

• боротьба за більш вигідну ринкову позицію (прагнення кожного завоювати свою ринкову нішу споживача);
• конкурентні стратегії, які фірми-суперники можуть сформувати та шляхи, які вони можуть знайти для реалізації стратегій різні;
• нові конкурентні умови можуть прийматися час від часу одним або багатьма суперникам; частота змін залежить від ринкового успіху, а тривалість конкурентних зусиль - від стратегії фірм-суперників;
• фірма має вагомі причини вибирати конкурентні стратегії, які в рівній мірі не можуть бути незімітованими і необійденними; пропонуючи покупцям те, що не може бути швидко, легко і дешево продубльовано, фірма отримує не лише ринковий успіх, але й унікальний конкурентний результат, який може бути виражений в отриманні надприбутку;
• міжфірмове суперництво приносить одним фірмам успіх, іншим – поразку; стратегічний успіх може надати фірмі можливість впливати і навіть контролювати напрямок дій ринкових сил і конкурентних зусиль; результатом акцій і контракцій є створення нових умов ринкового попиту і пропозиції, але самі вони, контролюючи ринкову ситуацію, можуть бути підпорядковані конкретним ринковим подіям; стратегії фірм-конкурентів впливають на ринок, а ринок в свою чергу на вибір тих стратегій, які можуть бути застосовані з певним очікуваним успіхом тільки в даних умовах конкретного ринку

При розробці стратегій підприємства зобов'язані враховувати замінники, що виступають як сила, що визначає цінову політику підприємства, політику в  області оновлення продукції. Конкурентні  сили, які виникають в наслідок наявності замінників товару, зіштовхують  продавців за наступними причинами:

• ціни і доступність товарів-замінників створюють обмеження для цін виробників, що в свою чергу обмежує потенціальну величину прибутку (замінники не тільки обмежують прибутки в звичайні періоди, але й зменшують неочікувані доходи, яки фірма отримує в періоди процвітання);
• не дивлячись на те, що виробник може виділити товар якістю, знизити ціни за рахунок зменшення витрат або іншим способом диференціювати свій товар від замінника, він все ж стоїть перед ризиком зменшення зростання продаж і прибутків внаслідок відповідних заходів, здійснюваних конкурентами; чим сильніше чутливість продаж товару від цін замінників, тим сильніше залежать фірми від суперника;
• конкуренція з боку замінників залежить від того, наскільки легко покупці можуть віддати їм перевагу (така загроза товарів-замінників стає більш реальною, чим більше: кількість ефективних замінників товару; обсяг виробництва товарів-замінників; різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами-замінниками на користь останніх).