Современные проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России

     · формирует не немедленное  и единовременное действие, а  устойчивое и часто пролонгированное  социально-значимое поведение.

   Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют [27]:

     Социальную рекламу можно различать  по видам организаций, которые  ее используют. Выделим три крупные  группы: некоммерческие институты,  различные ассоциации, государственные  структуры. 

     Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

     Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

     Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу [16].

   Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность и побудительность, но с определенными ограничениями. Она направлена на информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания и на пропаганду определенных социальных ценностей, объяснение проблемы, пути решения. Основными темами социальной рекламы являются: борьба с пороками и угрозами, декларация общечеловеческих ценностей, призывы к созиданию, социальная психотерапия при негативных проявлениях общественной действительности. 

2. История развития социальной рекламы в России.

   Социальная  реклама все еще относительно новое и неизученное понятие  для России. Между тем, она имеет  достаточно длинную историю. Можно было бы справедливо предположить, что начало социальной рекламе в России положила Первая мировая война. Буквально через несколько дней после ее начала художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью. По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично.

   Плакаты на тему пожертвований нередко опирались  на символические в России образы русских святых - Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники  К. Коровин, Д. Васнецов создали целый  ряд таких плакатов, тем самым, внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и  в развитие русской социальной рекламы.

   Б. Кустодиев также работал в  жанре социального плаката, нацеленного  на рекламу военного займа. Символика  плаката «Заемъ свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата  со штыком, однако гипертрофированно  большого по размерам по сравнению  с другими солдатами на плакате. (См. приложение 1)

   После Октябрьского переворота в 1917 г. советское  правительство создало специальную  программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы  была ориентация на неграмотное городское  население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть: 

   - война: военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям; борьба с инакомыслящими; помощь голодающим и больным;  призыв к здоровому образу жизни;  воспевание коммунистических ценностей.

   После Октябрьского переворота в 1917 г. советское  правительство создало специальную  программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы  была ориентация на неграмотное городское  население, крестьян, которых нужно  было заразить революционными идеями [15].

   В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в  которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно  сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Окна РОСТА  хорошо воспринимались населением благодаря  упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов [22].

   Во  время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной  войны активно использовались листовки с обращением к населению и  солдатам армии противника. С 1941 по 1945 г. множество различных листовок и плакатов создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Плакаты данного периода и данной тематики представлены в приложениях 2 и 3 [26].

   Иногда  социальная реклама принимала вид  песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню “Пусть всегда будет солнце!”  можно причислить к виду социальной рекламы. Такие советские кинофильмы как “Высота” и “Девчата” рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества.

   Социальная  реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада  социалистической системы в Восточной  Европе. Плакаты этого времени  несли острый эмоциональный заряд  и опирались на яркие визуальные образы.

   Что касается современной России, появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление  закономерно, так как середина 90-х  годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые  в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным  этапом в построении новых экономических  отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни  и даже голод – стали для  большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

   Классический  пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии  роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен  социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного  периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

   Говоря  об истории социальной рекламы в  современной России, необходимо сказать подробнее о Рекламной Совете, созданным в 1992 г. В его состав помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» [15]. 

   Рис 1. Работа Рекламного Совета в России 

   Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускали видео и аудиоролики. В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: – отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»)

   – отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много  сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»)

   – отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

   Члены Совета регулярно проводили пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организовывали размещение информационных материалов в различных масс-медиа, участвовали в подготовке специалистов социальной сферы и  реализации научных проектов. Кроме того, в большинстве российских НКО появились и активно начали работать пресс-службы. Например, созданная в 1999 г. Пресс-служба Социально-экологического союза (СоЭС). Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза вела семинары для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хотел писать о проблемах социальной сферы; появились приложения к газетам «Экономика и жизнь», «Компаньон РК», в которых было посвящено теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков. Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти [9].

   Реклама, схожая с социальной в Российской Империи, существовала в виде плакатов военной тематики, информации о стихийных бедствиях и просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий, в виде обращений о оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов. Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. В современной России впервые о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта “Позвоните родителям”. Важную роль можно отвести работе Рекламного Совета, созданного в 1992 г. 
 

3. Российский  и зарубежный опыт социальной рекламы: сравнительный анализ.

   Критерии  сравнения:

1. Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности.

   В России государство – основной участник, от него все ждут регулирования и  реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС  и пр.) Между тем существовали  образцы и именно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям», «Этой мой город» и пр. Крупный бизнес  иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС – программа «Федерация Интернет-образования», благотворительность и пр.). Образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей ( Росбанк: «Россия. Новый век. Росбанк»). Профессиональное сообщество использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, но пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но «на улицы» их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации – организуют региональные социальные кампании. Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) – реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.