Эффективность креативной рекламы

Введение.

     Обилие  красивых ярких вывесок, приятные голоса, красивые девушки, счастливые семьи, здоровые дети, уютные дома и прекрасные пейзажи  это то, что мы видим и слышим ежедневно, то, что дают нам СМИ. И  все это в целом представляет собой рекламу. Нам постоянно  хотят что-то посоветовать, рассказать о чудесных свойствах товара, предложить отличную услугу по выгодной цене, одним  словом любом способом хотят продать  нам свой товар. Цель рекламы в том и состоит, чтобы заставить верить нас в то, что этот продукт просто необходим, и без него нам не обойтись. Но это под силу далеко не любой рекламе. Основной чертой качественной рекламы является эффективность. А как ее достигнуть – это уже задача рекламодателя.

     В наше время существует разнообразная  реклама, и потребителя очень сложно удивить. Сознание людей просто не способно воспринимать огромный поток информации, он закрывается от нее, не хочет даже замечать, а если и останавливает свое внимания, то забывает мгновенно. Людям все это просто не нужно, они не будут задумываться над однотипными вывесками и телевизионными роликами. Для этого нам нужно разработать особенную, не на что не похожую рекламу. Существует огромное количество тренингов, методик для развития креативного мышления, а также изобретательских теорий, которые способны помочь найти идею, а тем самым решить основную проблему – создать нечто новое.

     В создании рекламы не стоит забывать про своего потребителя. Нужно понять чего хочет он, а уже после этого по средствам рекламы попытаться заставить захотеть именно ваш продукт.

     Цель  работы – определить является ли креативная (новая) реклама эффективной, т.е. хорошо воспринимаемой и эффективной. Для этого необходимо:

1. рассмотреть истоки и значимость Теорию Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ) в рекламном творчестве;

2. рассмотреть  тренинги для развития креативного мышления в рекламе;

3. сделать  вывод о влияние креативной  рекламы на ее эффективность. 

1. Основы  классической ТРИЗ.

     Технология  творчества, разработанная изобретателем  Г. Альтшуллером, приобрела довольно широкую известность в наше время. И это не удивительно, так как методы использованные ученым, стали применяться не только в технической сфере, но и в других, в том числе они стали актуальны в рекламе и PR. Начали появляться новые трактовки этой идеи, вышло много книг, в которых ТРИЗ применяется для создания инновационных, креативных pr-кампаний и рекламы. Все это связанно с тем, что основная задача ТРИЗ – это поиск новой, ни с чем несравнимой идеи, которая может на самом деле вызвать интерес  у публики, а в нашей ситуации очень важно произвести на аудиторию, непосредственно  потребителей, неизгладимое впечатление, желательно, конечно, положительное [3, с 29].

     По  мнению М. Орлова, в основе учебных экспериментов в обучение ТРИЗ лежит такой прием, как «реинвентинг» - это демонстрация процесса создания изобретения таким образом, как будто студенты уже знают способы и приемы разрешения проблем, позднее этот прием служит как закрепление навыков и решения проблем. Этот прием прекрасно стимулирует ассоциативное мышление студентов, и поэтому впоследствии интуиция помогает им связать имеющиеся знания и опыт с ключевыми элементами теории. Реинвентинг должен показывать нам путь от уже существующего к тому, что должно возникнуть. Нужно понимать, что мы должны прийти к идеальному результату, на основе имеющихся ресурсов или приемов аналогов, при этом устранив ненужные противоречия.

     Все изобретения обладают разной степенью новизны, но основной целью является достичь того уровня новизны, который  сможет привести к системному эффекту. Под системным объектом М. Орлов  понимает «результат, который не был  известен до создания изобретения и  который непосредственно связан с разрешением в изобретении  исходного системного противоречия» [3, c 37].

     М. Орлов считает, что изучая уже созданные изобретения и то, каким образом происходило их создание, можно определить для себя определенные методы, которые в дальнейшем можно применить и при создании своего открытия.

   В начале 20 века многие ученые считали, что  созданию изобретений можно научиться. Например, В. Оствальд выражал надежду, что искусство изобретения станет общим достоянием. А У. Джеймс в 1905 году создал схему:

1. Определение конкретного факта S.
2. Выяснение, является ли это S некоторым Р или каким образом из S можно получить Р.
3. Поиск в бесконечном множестве аспектов S особого свойства М, которое приводит к желаемому [цит. по 3, c 67].

   М. Орлов приводит схему «тотального синтеза» Петера Беренса (1907 год):

1. Формирование общей концепции объекта.
2. Определение основных компонентов объекта.
3. Поиск основных способов выполнения каждого компонента.
4. Синтез всевозможных сочетаний [цит. по 3, с 67].

     Можно также взглянуть на схему П. Энгельмейера, рассмотренную в его книге  «Теория творчества» и названную  «трехактной»[3, c 47]:

     Первый  акт: интуиция и желания.

     Второй  акт: знания и рассуждения.

     Третий  акт: умения.

     Исходя из всех этих схем и доводов, можно прийти к выводу, что изначально нужно найти определенный объект, определенный замысел, который натолкнет на поиск информации и построения планов для дальнейшей разработки идеи, в результате чего можно будет решить поставленную задачу, а значит, итогом деятельности будет изобретение. Появление подобных схем неслучайно, так как в своей работе многие изобретатели ими пользовались. Несмотря на это, есть ученые, которые считают, что творчество построено только на воображении, и невозможно разработать концепцию, с помощью которой можно научиться делать открытия. Ученые считали, что основой творчества является интуитивный процесс. Рибо, Уолесс, Пристли и другие, но не стоит забывать, что все они работали в начале 20 века, а действенные и актуальные методы стали появляться только к середине 20 века, и стоит заметить, что эти методы не потеряли своей популярности и сейчас [3, с 68].

     Прежде  чем переходить к ТРИЗ, стоит рассмотреть  теории и методы, предшествующие ей. Одним из них является метод «фокального объекта», разработанный Ф. Кунце и усовершенствованный Ч. Вайтенгом. Суть его состоит в том, что внимание сначала концентрируется на усовершенствуемом объекте, а потом сопоставляется с другими. Соединение двух случайно выбранных объектов может привести к появлению оригинальных и креативных идей. «Брейнсторминг», предложенный А. Осбронг в 40-х годах 20-ого века, содержащий в себе две фазы: генерация идей и критика идей. Получил довольно широкое распространение и имеет много разновидностей. «Синектика» была разработана У. Гордоном, ориентирована на командную реализацию и мало приспособлена для индивидуального применения. Латеральное мышление Эдварда де Боно всесторонне развивают творческие способности, стимулируют интуицию, помогает рациональному анализу и быстрому поиску решения проблем [цит. по 3, с 98].

     Г. Альтшуллер изучал различные методы и теории изобретения и пришел к выводу о том, что все методы построены на системе «проб и ошибок», интуиции и воображении, и не один из них не дает схемы закономерного развития системы, с помощью которой можно выявить противоречия и прийти к решению проблемы.

     Главным открытием ТРИЗ является то, что  многие уже запатентованные изобретения  созданы по одинаковой схеме. ТРИЗ позволяет  найти ключевые компоненты проблемы и синтеза решений, то есть модели трансформации. В ТРИЗ разработано не только несколько систем приемов, но и метод решения задач с помощью пошагового уточнения. Этот метод называется Алгоритм Решения Изобретательских задач (АРИЗ), с которого и начинал свою деятельность Г. Альтшуллер.

   ТРИЗ  – это качественная теория. Она  представляет правила, рекомендации, рецепты, образцы, которые служат инструментом для мышления. ТРИЗ содержит несколько десятков ТРИЗ-моделей, при сочетании которых можно выстроить нужную цепь для решения конкретной задачи. В обобщенную схему мета-алгоритма изобретения входят:

1. Редукция ( формулировка идеального результата(ИКР), определение оперативной зоны и оперативных ресурсов, определение технических и физических противоречий, выбор тактики решения)
2. Трансформация (выбор навигаторов, интерпретация модели трансформации с учетом цели и ресурса, генерирование изменений в управлении ИКР)
3. Диагностика (определение главных позитивных и негативных функций, определение цели развития и проблем, выбор стратегии решения)
4. Верификация (проверка устранения противоречий, проверка эффективности решений, проверка возможностей развития идеи) [3, c 147].

   Все этапы опираются на базы знаний и связаны между собой, причем анализ начинается с целей развития, а синтез заканчивается появлением идеи. Мета-АРИЗ был получен автором как обобщение и упрощение всех поколений АРИЗ. Мета-АРИЗ – это основной навигатор при решении любой изобретательской проблемы.

   По  мнению М. Орлова одним из ключевых понятий ТРИЗ является «оперативная зона». Это совокупность компонентов системы и системного окружения, непосредственно связанных с противоречием. Орлов называет оперативную зону «эпицентром проблемы». Ее основными элементами являются «экторы», «индукторы» и «рецепторы». Немаловажной частью ТРИЗ являются ресурсы, которые имеют свою классификацию. Также ТРИЗ представляет нам системы устранения противоречий, в основе которых лежит устранения несовместимости [3, c 90].

   При развитии ТРИЗ первыми появились  специализированные трансформации  для решения проблем – А-приемы. Сначала их было довольно немного, но позже появилась А-матрица, в которой  содержалось 40 А-приемов, входами в  которую являлись 39 факторов, принимающие  в модели позитивные или негативные факторы. В 1980-х годах появился А-каталог, в котором были структурированы  все А-матрицы, а также был четко  сформулирован метод комбинирования приемов – CICO. Основное правило, которое стоит помнить – это, то что любая из этих моделей совершенно нейтральна по отношению к решаемой вами проблеме. И еще одно важное правило связанно с тем, что проблема является решенной только при устранении всех противоречий. Основное действие этих матриц связанно с тем, что, по мнению Г. Альтшуллера «существуют типичные системные противоречия и существуют типовые приемы их устранения» [цит. по 3, c 132] .

   Разработанная Г. Альтшуллером теория нашла своих последователей, и поэтому ее популярность и актуальность сейчас даже не стоит оспаривать. Развитие новых идей важно не только в технической системе, особый вес инновационные мысли имеют в сфере рекламы и PR. И это неслучайно, так как все системы имеют много общего, а значит, в них могут действовать одинаковые механизмы, в том числе и ТРИЗ, может использоваться для решения творческих задач. В настоящее время ТРИЗ – это практически единственная теория, которая дает положительный результат и доступна массовой аудитории.

     Одним из преимуществ ТРИЗ  является поиск решения любой проблемы: с помощью комбинирования разных вариантов можно создать необычные, интересные и удивительных сочетаний, а для рекламы это немаловажно. Создание креативной рекламы – процесс не простой. Если не вкладывать в нее новую идею, то реклама может стать неэффективной, не произвести никакого воздействия на аудиторию. Не стоит забывать, что идеи – это самый эффективный ресурс экономики, и поэтому для достижения своей цели, а то есть привлечения потребителя, нужно правильно воздействовать на массовое сознание публики. А одним из лучших методов воздействия является качественная креативная реклама. Из всего этого можно сделать вывод, что хорошему копирайтеру, маркетологу, дизайнеру и пиарщику просто необходимо овладеть ТРИЗ. 
 
 
 
 

2. Тренинги  для развития креативного мышления.

     М. Микалко в своей книге «Игры разума» говорит : «Чтобы быть креативным, вы должны думать и действовать так, как будто вы креативны»[2, c 20]. Из эго высказывания следует то, что из любой ситуации нужно видеть свой особенный выход, нужно искать его среди всех остальных, а не следовать слепо той стандартной схеме, которой подчиняются многие из нас. Только в этом случае вы сможете развить в себе креативность и, как следствие этому, все ваши идеи будут интересны, а значит, вы добьетесь того, что ваша реклама будет иметь эффективность.

     Не  стоит забывать, что для творчества нет ничего более губительного, чем  страх, неуверенность и сомнения. Ни в коем случае нельзя позволять  этим чувствам обладать вами. Нужно  научится заменять все эти негативные чувства, на позитивные, на те, которые  заставят вас двигаться дальше, а  не сидеть на месте, сложа руки. П. Лекки, основатель психологии самоотражения, обнаружил два рычага с помощью, которых можно преодолеть свой страх:

1. Вера в то, что человек способен выполнить свою часть работы, удержать свой «конец бревна», воспользоваться определенной независимостью.
2. Вера в то, что в каждом человеке есть нечто, делающее его не менее талантливым, чем все остальные, что нельзя принижать себя и пренебрежительно к себе относиться.