Этапы формирования бренда на примере деятельности рекламного агентства Софит

«GREENLAY» -  ПЕЙ И МОЛОДЕЙ!

     Раздается шум приготовления к застолью. Слышен звонок в дверь и восторженные приветственные возгласы. Раздаются звуки шагов, открывается дверь и крупным планом входят в комнату трое мужчин.

     Слышен  разговор:

     - Ну, ладно, не томи!

     - Да я тебе говорю, пока они  там накроют!

     - Да быстрей, а то моя зайдет!

     - Да что ты, никак открыть не  могу!

     - Ну, вот наконец-то!

И в  подставленные стаканы пенной струей льется напиток «GREENLAY»

В кадре  появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом кваса  и слоган, озвученный голосом актера:

«GREENLAY» -  НАЛИВАЙ ПОСКОРЕЙ!

     Эстетика  всех предлагаемых сюжетов – черно-белая  съемка, где доминирующим цветовым пятном является только цвет рекламируемого напитка, и некоторые аксессуары в кадре, как - то маникюр у женщин, детали одежды, совпадающие по цветовой гамме с цветом напитка.

     Предложенные  сюжеты претендуют на серийность, богатство  и разнообразие которых позволяют  фантазировать на заданную тему достаточно долго, что обеспечит не надоедающую  зрителю постоянную ротацию различных  роликов. Привыкание к новому продукту следует начать с ротации «зонтикового» ролика, акцентируя внимание на логотипе и слогане в целях обеспечения 100% узнаваемости товара в торговых точках. Итак, кампания спланирована, но и текстовику и художнику требуется множество сведений, необходимых для подготовки рекламных материалов. Автор хотел показать какими методами пользуется агентство в практической рекламной работе при создании новой торговой марки и продвижении нового брэнда на рынке. Без основной и локальной целей рекламной кампании, без определения целевых групп воздействия, и, наконец, без объективной оценки рекламируемого товара брэнд никогда не добьется успеха. Эту информацию невозможно получать без серьезной работы с создателем и производителем товара, с его продавцом и разумеется с потребителем.  
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Проведенные автором исследования позволяют  сделать следующие выводы. Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения  продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

     Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

     С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение. Она  является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние  рыночной среды, в которой продается  марочный товар; 

2) специфика  поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие марки

3) готовность  фирмы работать с торговыми  марками.

     Автор считает, что именно внешняя среда  определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной  отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

     С позиций управления торговыми марками  важно проанализировать:

     - состояние конкуренции на рынке;

     - уровень развития сбытовой сети;

     - используемые на рынке средства  коммуникации

     - структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

     - возможности фирм влиять на  ценовую политику на рынке  в целом и в каналах распределения. 

     Именно  эти параметры рыночной среды  оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

     По  своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии  продвижения на рынок, при определении  которой делаются выводы, с помощью  каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

     Анализ  формирования брэнда на примерах деятельности конкретного предприятия (рекламного агентства «Софит»), сделанный автором, показал, что успех зависит от востребованности данной группы товаров на рынке, от представления, позиционирования брэнда и его рекламного продвижения.

     В процессе подготовки данной дипломной  работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Основной массив информации представляет собой материалы периодической печати федеральных и региональных, деловых и общественно-политических средств массовой информации за период с 1987-2004 гг. В источниках представлены мнения консультантов, руководителей служб персонала, руководителей компаний. Так же в список литературы вошли наиболее интересные публикации размещенные в компьютерной сети «Интернет». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

I.ИСТОЧНИКИ

Опубликованные

     1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных  знаках, знаках обслуживания и  наименованиях мест происхождения»  ст.16.

     2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.28.

     3. Сервер Интернет http://www.marketing.spb.ru

  4. Сервер  RBA-Холдинг http://www.rba-holding.ru

  5. Интернет  Форум http://www.btl.ru 

Неопубликованные

     1. Рекламная кампания РА Софит  – разработка брэнда «Белый  Ключ»

2. Рекламная  кампания РА Софит по продвижению  брэнда «Гринлей» 

II.ЛИТЕРАТУРА 

1. Morris B. The  Brand’s the Ting // Fortune, 1996. March 4. p.28-57

      2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.  Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.

      3. Башкирова Е.И. Развитие рынка  в России: некоторые аспекты восприятия  массовым сознанием. // Практический  маркетинг, 1997.

      4. Брэндинг в России. // Эпиграф, 1999. №36

      5. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во  Экономика. 1999. С.475.

      6. Вахнина Т.А. Товарные знаки  и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.

      7. Веркман Дж.К. Товарные знаки:  создание, психология восприятия, М.: Прогресс. 1986.

      8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы  и Public relation, СПб. 1998.

      9. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

      10. Гусева О.В. Брэндинг как система  потребительской коммуникации // Изд-во  СПбГУЭиФ. 1998.

      11. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд,  или «Свято место пусто не  бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17). С.28-36

      12. Дуэйн Н. Политика брэнда, Изд-во  ИД ВЕСЬ. 2003.

      13. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард  Брэнсон. 10 секретов лучшего в  мире создателя брэнда, Изд-во  Крылов. 2003.

     14. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997. Т. 3. С.32.

      15. Котлер Ф. «Основы маркетинга»,  М.: 1996.

      16. Крылов И.В. Теория и практика  рекламы в России, М.: Изд-во «Центр».1996.

      17. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга, М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Конт. 2002г.

      18. М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури «Основы  менеджмента», 1995. С.482-493

      19. Минго Дж. Секреты успеха великих  компаний. СПб.: Питер, 1995.

      20. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности  использования брэндинга на российском  потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75

      21. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения  торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.

      22. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде.// Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции, М.: РАМ, 1999. С.27-32.

      23. Рыбак С. Отечественные брэнды  наступают. // Витрина. Журнал для  менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. №11.

      24. Филюрин А.С. Как вы марку  назовете (три составляющих словесного  товарного знака). // ЭКО. 1999. №10. С.184-191.

      25. Филюрин А.С. Российские особенности  продвижения торговой марки и  управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.169-181

      26. Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. 1999. №14(62).

      27. Шереги Ф.Э. Конкуренция на  российском рынке // Маркетинг  и маркетинговые

исследования, 1996. С.17-18

      28. Шаповалова И. Искусство отличается  или о значении торговой марки  фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).

      29. Щепакин М.Б., Петровский В.И. Технологии  производства в рекламе. Изд-во  Международный институт рекламы. 2002.

      30. Эллвуд А. Основы брэндига, Изд-во  Файр-Пресс. 2002. 

III.СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Справочник «Торговые марки», Издание RBA-Холдинг.2002.
2. Миллер А. «Реклама» Энциклопедия для всех. Изд-во Вершина. 2003.