Сущность PR.

Задачи PR

С помощью PR можно  оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой.  Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач: 
 
-   содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; 
 
-   побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; 
 
-   развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; 
 
-   воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; 
 
-   защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; 
 
-   создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг. 

Цель PR, таким образом, — обеспечение коммуникации фирмы  с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными  организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками  самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

5) Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. 
 
 
История развития P R как науки 
 
Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США. 
 
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении. 
 
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. 
 
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний. 
 
1945—1965 года — бум P R в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. 
 
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек. 
 
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

1) первый в истории политического  PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку.  
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);  
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);  
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.  
 
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:  
 
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)  
Цель: пропаганда.  
Характер коммуникаций: односторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.  
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. Понятие «public relations» вошло в употребление как «relation s for the general good» ( «отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.  
 
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).  
Цель: распространение информации и правдивость.  
Характер коммуникаций: односторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.  
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».  
 
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)  
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.  
Характер коммуникаций: двусторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.  
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.  
 
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)  
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.  
Характер коммуникаций: двусторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.  
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.  
 
Итак, что же скрывается под словосочетанием паблик рилейшнз сейчас? Как уже было сказано ранее, определений PR до 500. Скотт Катлип, написавший наиболее известный в мире учебник по PR. названный некоторыми специалистами «библией PR», сводит воедино из различных определений следующие функции PR:  
 
1. Ведёт планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.  
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.  
3. Ведёт мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации 
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.  
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизни организации.  
6. Консультирует введение новых приёмов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.  
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.  
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.  
9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

7) Правовые основы PR-деятельности 
Один из важнейших вопросов в деятельности PR-специалистов — соблюдение ими в своей деятельности правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению, и законности действий. PR-специалисты должны руководствоваться следующими законами: 
• Конституцией РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.) — признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» (ст. 29); 
• Законом «О государственной тайне» (введен в действие постановлением ВС РФ от 21 июля 1993 г. № 5486-1 / в ред. Федерального закона от 6 октября 1997 г. № 131-ФЗ) — содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Закон регулирует отношения, возникающие в связи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечения безопасности Российской Федерации; 
• Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ — регулирует отношения, возникающие при:

— осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации; 
— применении информационных технологий; 
— обеспечение защиты информации; 
• Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Целями настоящего Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единств экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы; 
• Законом РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 (в ред. Федерального закона от 13 января 1995 г. № 6-ФЗ, от 6 июня 1995 г. № 87-ФЗ, от 19 июля 1995 г № 114-ФЗ, от 27 декабря 1995 г. № 211-ФЗ, от 2 марта 1998 г № 30-ФЗ) — вступил в действие 8 декабря 1992 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ. 
Одновременно Закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массово информации. Среди них на первый план выступают следующие: 
— тележурналист и любой представитель СМИ должны осве щать факты точно такими, как они происходят на самом де ле — без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмеша тельства в личную жизнь граждан; 
— наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могу оказать влияние на участников событий; 
— не предавать огласке сообщение о серьезных происшествия в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации; 
— аудитория имеет право на получение информации обо всеи что, так или иначе, влияет на общественную жизнь. Heoбходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Приче собственная точка зрения журналиста не должна оскорбля' присутствующих и должна быть по возможности нейтрально 
Законом Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1 (в ред. Федерального закона от 19 июля 1995 г. № 110-ФЗ). Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания, смежные права Федеральным законом «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. № 85-ФЗ. Цели н стоящего Федерального закона — создание условий для эффе тивного участия России в международном информационнс обмене в рамках единого мирового информационного простра ства, защита интересов Российской Федерации, субъектов РФ и муниципальных образований при международном инфо мационном обмене, защита интересов, прав и свобод физических и юридических лиц при международном информационном обмене. Закон не затрагивает отношения, регулируем Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»; 
• Федеральным законом «О связи» от 16 февраля 1995 г. № 15-ФЗ (в ред. Федерального закона от 6 января 1999 г. № 8-ФЗ) — устанавливает правовую основу деятельности в области связи, осуществляемой под юрисдикцией Российской Федерации, определяет полномочия органов государственной власти по регулированию указанной деятельности, а также права и обязанности физических и юридических лиц, участвующих в указанной деятельности или пользующихся услугами связи. 
К федеральной связи относятся все сети и сооружения электрической и почтовой связи на территории РФ (за исключением внутрипроизводственных и технологических сетей связи); 
• Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. (в ред. Закона РФ от 2 июня 1993 г. № 5076-1 и Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ, от 17 декабря 1999 г. № 212-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 196-ФЗ, от 22 августа 2004 г. № 122-ФЗ, от 2 ноября 2004 г. № 127-ФЗ) — регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнение работ, оказание услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. 
В соответствии со ст. 4 Закона не только продавец, но и исполнитель обязан выполнить работу или оказать услугу, каче¬ство которой соответствует договору. Права потребителя защищаются государственными органами, в соответствии со ст. 40 такую защиту осуществляет Федеральный антимонопольный орган; 
• Федеральным законом «О благотворительный деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ (в ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. № 31-ФЗ, Федерального закона от 25 июля 2002 г. № 112-ФЗ, Федерального закона от 4 июля 2003 г. № 94-ФЗ) — устанавливает основы правового регулирования благотворительной деятельности, определяет возможные формы ее поддержки органами государственной власти и органами местного самоуправления, особенности создания и деятельности благотворительных организаций в целях широкого распространения и развития благотвори¬тельной деятельности в Российской Федерации. 
Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях, передачи гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки (ст. 1); Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знака: обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изм. и доп. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ). Товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализаци товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (ст. 1). Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основани: его государственной регистрации в порядке, установленно; данным Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации. 
Трудовым кодексом РФ, введенным в действие с 1 февраля 2002 г. PR-специалисту необходимо хорошее знание ТК PC Трудовой кодекс РФ значительно расширил общие положение на федеральном уровне закрепил в систематизированном виде социальное партнерство в сфере труда. Он содержит мног новых и важных положений, относящихся ко всем института российского трудового права; 
Кодексом об административных правонарушениях, вступивши в силу в июле 2002 г. Он насчитывает 22 состава правонарушений, связанных с PR-деятельностью. Существенное их количество появилось в связи с избирательным процессом. Отдельную часть Кодекса образовала гл. 13, включившая в себя установление составов административных правонарушений в облает связи и информации. Ряд статей направлен на защиту правовой практики СМИ от незаконного воздействия иных субъектов права; 
Гражданским кодексом РФ от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ре Федерального закона от 20 февраля 1996 г. № 18-ФЗ, от 12 августа 1996 г. № 111-ФЗ, от 8 июля 1999 г. № 139-ФЗ). Гражданское законодательство определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельное (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников. 
PR-специалистам приходится работать со многими партнерами, где главным видом отношений является договор. Он должен включать в себя: 
- детальный гибкий план действий с временными рамками, предоставляющий возможность вносить изменения и улуч¬шения в процессе работы; 
- финансовые договоренности; 
- авторские права; 
- конфиденциальность; 
- страхование и ответственность; 
- принятие и утверждение работы. 
Договор определяет ожидания и защищает обе стороны на случай возникновения недоразумений или споров. Всегда следует фиксировать договоренности в письменной форме. Также необходимо поручить юридическому отделу компании проработать все пункты договора. 
В процессе деятельности PR-специалисту приходится сталкиваться со множеством юридических вопросов. Многие вопросы могут застать врасплох, разумнее поддерживать рабочий контакт с юристом организации. Основное правило, которое следует соблюдать во избежание проблем с законом, — это неуклонное выполнение всех положений и постановлений на местном и федеральном уровнях. PR-специалист должен формировать на рабочем месте подборку нормативно-правовой литературы по всем направлениям деятельности.

8) Понятие общественности

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают  ситуации, когда между понятиями "общественность" и "аудитория" можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда  отдельная группа людей рассматривается  как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1.Осознание проблемы. Это  фактор, показывающий, в какой мере  люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2.Осознание ограничений.  Это фактор, свидетельствующий, в  какой мере люди ощущают себя  ущемленными воздействием внешних  факторов и ищут пути выхода  из конкретной сложившейся проблемной  ситуации. Если люди считают, что  могут что-то изменить или повлиять  на проблемную ситуацию, они будут  искать дополнительную информацию  для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой  степени люди видят себя втянутыми  в проблемную ситуацию и ощущают  ее влияние на себе. Другими  словами, чем более они связывают  себя с ситуацией, тем активнее  будут общаться, отыскивая новую  информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит  дело, когда речь идет об отдельном  человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать  это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как  многогранная и многофункциональная  личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к  разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и  всякий человек, он, безусловно, относится  к группе потребителей, что может  быть легко определено (описано) специалистами  по вопросам маркетинга. Скажем, это  молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных  товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке "крутятся" большие деньги и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как "студенты".

Далее, этот молодой человек  может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной  этнической или религиозной группе.

То же самое можно сказать  о любом человеке. Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным  группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Типология групп  общественности

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или "активной аудитории". Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования  общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими". То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность-группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Практики-пиэрмены под понятием "внутренняя общественность" иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению "гетто-эффекта" в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю  и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается  типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники средств массовой  информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно  организации, в том числе руководящий  и обслуживающий персонал центрального  офиса, главные избранные и  назначенные специалисты разного  профиля, заслуженные и почетные  члены организации, производственный  персонал разных уровней, обслуживающий  персонал на производстве, члены  профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства  информации, лидеры групп и руководители  местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных  и других организаций;

4) инвесторы, в том числе  реальные и потенциальные, пресса  по финансовым вопросам, статистическая  служба, сети финансовой и экономической  информации, страховые организации  и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законодательной,  исполнительной и судебной власти  центрального и местного уровней,  органы местного самоуправления  и пр.;

6) потребители, в том  числе персонал собственно организации,  различные группы потребительской  общественности, активисты защиты  прав потребителей, издательства  для потребителей, местные средства  массовой информации, лидеры местного  значения;

7) общественность групп  особенных интересов, их каналы  информации, лидеры, руководители организаций  и т.д.

В развернутом виде различают  около 150 разнообразных групп общественности

В зависимости от задач  организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы  к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категории, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная  и маргинальная. Главная общественность - та, что может оказать наибольшую  помощь или принести наибольший  вред усилиям организации. Второстепенная  общественность - та, что имеет определенное  значение для организации, а  маргинальная - наименее существенная  для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты  и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

Как видим, любая организация  в той или иной ситуации может  иметь дело с огромным количеством  важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к  их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря  продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив "ситуативную  теорию" общественности на материале  целого ряда проблемных ситуаций, в  частности экологических, упоминавшийся  уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая  на все проблемы, то есть проявляющая  активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая  активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг  одной проблемы, то есть активная  по поводу одного или ограниченного  числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг  обострившейся проблемы. Эта общественность  начинает активно действовать  после того, как благодаря средствам  массовой информации проблема  уже известна практически всем  и стала предметом широкого  обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

9) Функции общественного мнения: 1) регулятивная – регулирование отношений между людьми, между личностью и коллективом, коллективом и обществом, обществом и личностью; регулирование экономических, социальных, политических, нравственных и других видов общественных отношений; 2) воспитательная – воспитание у каждого человека чувства высокой ответственности за свои дела и поступки перед обществом ("что скажут люди…") (но! Влияние общественного мнения на поведение и поступки человека может быть амбивалентным, т.е. двойственным, противоречивым – как положительным, так и отрицательным); 3) оценочная – выражение ценностного отношения масс к тем или иным фактам, событиям, процессам социальной действительности, к деятельности официальных учреждений, должностных лиц; 4) контрольная – общественное мнение практически всегда по заинтересовавшему его вопросу занимает определенную позицию и стремится к тому, чтобы соответствующая деятельность официальных организаций и лиц отвечала этой позиции; 5) защитная – отстаивание своих интересов, защита жизненных прав и свобод; 6) консультативная – в случае необходимости общественное мнение может дать консультацию, совет, предложение, в которых содержатся те или иные способы разрешения назревших социально-политических, экономических, нравственных и других проблем (именно эта функция реализуется в ходе всевозможных опросов общественного мнения); 7) директивная – когда результатом функционирования общественного мнения выступают решения, касающиеся различных сторон жизнедеятельности общества и имеющие строго заданный характер (для этого устраивают плебисциты, проводят референдумы); 8) познавательная – синтез теоретического и обыденного сознания, выражающий гносеологическую (познавательную) природу общественного мнения; стремление субъекта общественного мнения к собственному осмыслению объектов действительности, затрагивающих его интересы и отличающиеся дискуссионным характером.

Важнейшие среди этих функций: оценочная, консультативная и директивная. Они опосредуют важнейшие виды общественного мнения: 1) оценочное – выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам; 2) аналитическое (конструктивное) – связано с принятием какого-либо решения, требующего глубокого и всестороннего анализа; 3) регулятивное – оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д.

10) Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. 
Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью. 
Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности. 
На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. 
Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. 
При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

 
К основным качесвтенным методикам относят:

• Наблюдение
• Фокус-группы
• Интервью