Маркетинг в антикризисном менеджменте. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении, их классификация и использован

     От  стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах  разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим  кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем Менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

     Приоритет в предкризисном управлении принадлежит  мотивации конечных результатов  деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации  как более приемлемой быстрого изменения  производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

     В области мотивации менеджер анализирует  возможные мотивы, следуя которым  потребитель (покупатель) может принять  решение о приобретении товара. Достоинства  продукции и потребности покупателей  рассматриваются с позиций завтрашнего  дня. Менеджер пытается представить  даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

     Маркетинговые коммуникации и информация выполняют  ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под  коммуникациями понимается общение  людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и  информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей  учитывает те особенности, которые  вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая  коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством  установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой  деятельности.

     Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

     Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

     В маркетинговых коммуникациях большое  значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе  с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

     Большое значение в управлении маркетингом  имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность  использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением  современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

     Особенно  важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда  динамичность и своевременность  действий в значительной степени  зависят от правильности и достоверности  информации. Многогранность маркетинговой  среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

     При выборе средств коммуникаций в антикризисном  менеджменте используется комплексный  подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным  и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

     Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая спрос  и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах  и качестве товара. Главная функция  рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения  гибкой и надежной коммуникативной  связи между производителем и  потребителем. Поэтому рекламу можно  рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В  рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей  степени получила распространение  товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе — 50, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средства – 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

     Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы "подтолкнуть" его к покупке, и на производителя с целью  стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

     Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время  в большей степени привязываются  к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или  его торговым аппаратом для привлечения  потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи  способствуют большей информированности  самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях  покупателей и приоритетах в  услугах, сопутствующих продаже.

     Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с рыночной экономикой, а  также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта, воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном  для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых  товаров и увеличением доли рынка.

     Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

     В условиях антикризисного управления в  России представляется необходимым  расширение коммуникаций в области  содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

     Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся её интересы и создается её позитивный имидж.

     Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью  в России предполагается в сфере  политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

     Следует отметить, что в настоящее время  отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых  коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок. 

     2. Кризисы в развитии  организации. Характеристика  глубины кризисного  состояния предприятия.  Факторы, обусловливающие  цикличность развития  предприятия. 

     Причины возникновения кризисов в организации  могут быть различными. Но очень  важно распознавать симптомы кризисного развития, чтобы своевременно использовать программы антикризисного управления. Необходимо различать факторы, симптомы и причины кризиса.

     Симптомы  проявляются в показателях и, что очень важно, в тенденциях их изменения, отражающих функционирование и развитие организации. Так, анализ показателей фондоотдачи, производительности, эффективности, энерговооруженности может выявить предрасположенность производственной организации к наступлению кризиса. Большую роль играет анализ финансово-экономических и социально-экономических показателей.

     Но  что может быть симптомом кризиса? Симптом кризиса — это и  состояние показателя, и тенденции  его изменения. При этом показатели могут оцениваться как по отношению  к установленной для них нормативной  величине (допуски изменений), так  и по отношению друг к другу.

     Симптомом кризисного развития может быть либо несоответствие показателей закономерным соотношениям, либо временные параметры. Например, темп роста производительности труда должен опережать темп роста  заработной платы. Если этого не происходит, то опасность кризиса увеличивается. Симптомы не всегда отражают причины  кризиса. Потому необходимо различать  симптомы и причины, чтобы уметь  по симптомам находить истинные причины  кризиса и учитывать возможность  ложных симптомов.

     Симптом — это первоначальное внешнее  проявление кризисных явлений, которые  не всегда характеризуют истинные причины  кризиса, но по которым эти причины  можно установить. Оценивать кризисы  следует не только по его симптомам, но и по причинам и реальным факторам.

     Фактор  кризиса — это событие, или  зафиксированное состояние, или  установленная тенденция, свидетельствующие о наступлении кризиса.

     Причина кризиса — это события или  явления, вследствие которых появляются факторы кризиса.

     Например, инфляция является фактором кризиса, причиной инфляции может быть увеличение массы  денег в связи с большим  государственным долгом и невозможностью его погашения в определенный период времени. Симптомом же кризиса  может быть, например, использование  долларов в расчетных операциях, неоправданный и неумеренный рост заработной платы, повышение цен и пр.

     В организации факторами кризиса  могут быть снижение качества продукции, нарушение технологической дисциплины, старение технических средств, большая  задолженность по кредитам; причинами  — финансово-экономические просчеты, общее положение экономики, низкая квалификация персонала, недостатки системы  мотивирования. Симптомы кризиса —  появление первых признаков отрицательных  тенденций, устойчивость этих тенденций, деловые конфликты, нарастание финансовых проблем.

     Глубина кризисного состояния и продолжительность  периода, в течение которого оно наступает, зависит от: — соотношения количества и силы исходных экономических явлений; — числа и степени влияния агентов внешней и внутренней среды; — интенсивности процесса возникновения промежуточных экономических явлений; — соотношения и силы промежуточных явлений по каждому фактору состояния фирмы; — значимости каждого фактора состояния фирмы конкретно для данной фирмы и данной отрасли национальной экономики.

     Существо  механизма возникновения кризисного состояния наводит на мысль о  том, что каждое последующее экономическое  явление в цепочке, образуемой тем или иным каналом связи, дает, как правило, сигнал большей силы и той же направленности, что и предыдущее. Тем не менее, такая простая зависимость вряд ли отражает существенно более сложные и противоречивые процессы, происходящие в реальной жизни. Поэтому необходимо постоянное слежение за цепочкой, инициированной тем или иным исходным экономическим явлением, что позволит своевременно обнаружить характер воздействия исходного явления на завершающее.

     Изучение  основных факторов, обуславливающих  кризисное развитие предприятия, является заключительным этапом диагностики  банкротства. Так как факторы, обуславливающие  кризисное развитие предприятия, являются одновременно формой реализации отдельных видов финансовых рисков, они также подразделяются в процессе изучения на две основные группы: