Языковая игра в коммерческой рекламе

«Просто добавь автомобиль!» (автомагнитолы «Prologi»). Слоган соотносит нас с популярной в свое время рекламой «Инвайт» («Просто добавь воды!»). Или: «Хорошее настроение» (музыкальные центры «Panasonic»). Сравните: «Хорошее настроение включается так!» (бытовая техника «Scarlet»).

«Поле битвы» (компьютерный салон). Прецедентный текст – название художественного фильма «Поле битвы – 3емля». Из отечественных фильмов «рекламными» считаются «Служебный роман» (реклама магазина женской одежды «Скарлет»), «Приключения Шурика» (пиво «Белый медведь»), «Бриллиантовая рука» (туристическое агентство «Ален»). Последний фильм был достаточно удачно использован в целой серии обращений. Рекламисты придумали следующий ход: брали наиболее подходящие фразы из известной комедии и дополняли их «своими изобретениями». Например,

«У нас случайно есть...» – «То, что вы ищете! Туристическое агентство «Ален».

«Ну, пора..., турист!» – «А вам не пора? В дорогу с туристическим агентством «Ален».

«Я не знаю, как там в Лондоне, я не была...» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

«Шуба подождет!» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

Среди литературных пристрастий рекламистов следует назвать «Отелло» У. Шекспира (молочный шоколад «Нестле Классик»: « – Молилась ли ты на ночь, Дездемона? – Да, дорогой. – Тогда спокойной ночи!»), «Ревизор» Н.В. Гоголя (продукты «Роллтон»: «– А кто ревизор-то? – Роллтон»), сказки А.С. Пушкина: «Сказку о спящей царевне» («Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady»); сказку «О попе и его работнике Балде» («Не гонялся бы поп за дешевизной!» – «Семеновская пряжа»), «Сказку о золотой рыбке» («Смилуйся, государыня рыбка! Что мне делать с проклятой бабой? Уж не хочет она пить ничего, кроме Хохольского молока. Ничего не сказала рыбка, лишь хвостом по воде плеснула, и остались следы на воде. (ХХ) ХХ-ХХ-Х).

«То, что любишь – выбирай!» («Информсвязь»). Прецедентный текст – фраза из детской игры «Каравай-каравай».

«Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (пиво «Солодов»). Вспомните: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

«Между первым и вторым» (ЛВЗ Кантемировский). Сравните с популярной застольной присказкой: «Между первой и второй – перерывчик небольшой».

«Путь к сердцу короля» (краска для волос Miss Magic). Аллюзия строится на основе устойчивого выражения «Путь к сердцу мужчины…».

«В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть». Ассоциация с известным чеховским высказыванием.

3аметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» – пословицы, поговорки, выражения авторитетных литераторов, художников, искусствоведов – эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность» [21, 33.].

Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. Вспомним, предновогоднее обращение налоговой полиции на тему «3олушки», в роли которой выступает молодой денди, не успевший вовремя заплатить налоги. На глазах у возлюбленной при бое курантов он превращается в плохо одетого нищего, а его модное авто – в тыкву.

Мотивы этой же сказки особенно популярны в рекламе моющих средств и стиральных порошков («Сорти»), «Снежную королеву» предпочитают рекламисты меховых изделий, лекарств от кашля и боли в горле (магазин дубленок «Снежная королева», спрей для горла «Гексорал»), отголоски «Принцессы на горошине» прослеживаются в рекламе «Always». В середине 90-х гг. компания Кока-Кола создала пятисерийный видеоролик, отражающий своеобразную интерпретацию русской народной сказки «Жар-птица». В телеролике присутствовали осовремененные герои сказки (три брата: Иван, Василий и Димитрий, волк, Елена Прекрасная), в качестве ключевой фразы был придуман ассоциативный слоган «Пей легенду!» Обращение изобиловало апелляциями к сказочным знаниям реципиентов: в конце ролика волк тоже обретал свою «половинку», в роли последней выступала Красная Шапочка.

Иногда сказочные эпизоды берутся в качестве основы какой-либо продающей идеи в рекламе. Так, кадры с Марфушей, щелкающей орешки, из фильма-сказки «Морозко» западные клипмейкеры однажды позаимствовали для рекламного ролика зубной пасты. И, видимо, на редкость удачно: ролик победил на конкурсе рекламы в Каннах.

Нередко уже в наименовании товара заложена сказочная аллюзия (майонез «Ряба», пельмени «Три поросенка», пиво «Три медведя»). Особенно изобилуют ассоциативными наименованиями шоколадные батончики и конфеты. Популярны в рекламе и сказочные фразы типа: «жили-были», «в тридевятом царстве, в тридесятом государстве», «и я там был, мед, пиво пил», «направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь»:

«В одном городе, в тайном месте есть волшебное кресло. Сядешь на него – и разбогатеешь. Но если испугаешься – голову потеряешь» (реклама шоу Ф. Бондарчука на СТС «Кресло»).

Обращение к сказке, волшебству в рекламе используется с целью осуществления желаемых клиентом изменений.

В качестве одной из разновидностей прецедентных текстов можно рассматривать «ходящие» выражения эпохи социализма, ключевые фигуры того времени, то есть элементы так называемого «соцарта». В таких аллюзиях происходит смещение пространственно-временных границ, что можно пронаблюдать на следующих примерах:

«Офисам города – достойное снабжение!», «Скидки массам!» (магазин «Главофисторг»). Усиление «советскости» рекламного сообщения идет за счет конечной фразы «Объект сдан к 7 ноября!»

«Революция победила. Свобода слова всего за 70 у.е.» (безлимитный тариф сотовой компании «Сотел»).

В качестве ключевых символических фигур социалистической эпохи особенно популярны Ленин, Маяковский:

«Вымою уши новостей ради я,

Сутками слушаю лучшее радио», – такая рекламная речевка произносится на фоне изображения самого поэта.

Выбор ключевой фигуры объясняется реципиенту неким сходством между названием радио («Маяк») и фамилией персонажа.

Часто в рекламных текстах мы наблюдаем копирование стиля известного советского поэта:

«Нигде, кроме как в любящем доме» (сравните: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!»).

Если же в качестве прецедентных текстов выступают какие-либо исторические ситуации, то некоторые зарубежные лингвисты ] заявляют в этом случае не о таком приеме как аллюзия, а об одном из типов метафоры – исторической метафоре. Ее базисным уровнем является отдельное событие или национальный миф из прошлого, а суть заключается в попытке установления связи между историческим эпизодом и сегодняшней ситуацией.

Аллюзия, по мнению лингвиста 3вегинцева, устанавливает связь между «видимым и слышимым текстом и невидимым и неслышимым подтекстом».

В заключение разговора об аллюзии и феномене цитации как основы для первой хотелось бы привести некоторую статистику. По оценкам исследователей около 1/3 рекламы в Европе и до 40% в США содержат элементы цитирования, причем достаточно часто мы имеем дело с «вторичным» цитированием, то есть с цитированием рекламных фраз, ситуаций, персонажей и т.д.

Итак, возвращаясь к определению языковой игры, заметим, что если у Хейзинги языковая игра существует на уровне творения формы, то лингвисты скорее говорят о языковой игре как «игре (с уже существующей!) формой речи – для усиления ее выразительности или же создания комического эффекта». Под языковой игрой мы будем подразумевать в дальнейшем любое свободное, «игровое» отношение к форме речи, которое преследует  определенную цель: выполняет эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (метафора, сравнение и т.д.).

То есть мы можем говорить о языковой игре как о словесной форме комического.

2. Языковая игра в рекламном контексте

2.1. Игровые приемы в языке рекламы

Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является  рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни Украины. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы. Влияние рекламы  сказывается и на состоянии русского языка.

В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют различные способы и приемы языковой игры - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д.

Одним из распространенных приемов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1) графический контраст (графическое выделение):

- шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения  одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;

- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!;

2) графическая контаминация - совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения («Контаминация (лат. сontaminatio – приведение в соприкосновение; смешение) – конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения», [13, 164-165]  «… образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями») [17, 152]:

- совмещение  элементов кириллической графики, создающей фон, русский колорит, и латинской (графогибридизация): [14, 231.] Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро;

- совмещение элементов современной и древнерусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Львов);

3) графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации, что считается признаком «элитности рекламного текста (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам)»: [3, 187.] Tefal заботится о вас; Сотовый салон «Mobeliзация»; Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»).  В результате графической игры появляется графический окказионализм, графический каламбур.

Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая  отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность. В рекламной  деятельности активно используются различные  виды контаминации, среди которых:

1) межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации: ОтмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания)); [14, 231] С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках) – межсловная контаминация в этом случае сопровождается цвето- и шрифтовыделением. В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

2) словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации цифр: «7я» («Семья»)(Название сети магазинов); На100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик);

3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: ВыRozzi себя (Реклама бутика меховых изделий «Rozzi» [1, 180-181.]); Академия «Стандарт» - это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты).

Окказиональные слова несут в себе ярко выраженную оценочность, часто неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому используются как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя.

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает орфографическая игра:

1) графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка; б) дефисация; в) отсутствие пробелов при написании («Кагдила?»); г) исправления (Крас/а/совцы - просто!); д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (Магазин           «О`стин»…);

2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - так называемого «падонковского языка» (языка «падонков», или «албанского языка», «новояза») - как одного из экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая ни о благозвучности фразы (Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB»), ни о воздействии печатного рекламного текста не только на целевую взрослую аудиторию, но и на незрелые умы невольных юных созерцателей и читателей подобной наружной рекламы. Чем более впечатляет своей необычностью, «безобидной» легкостью обращения с языком текст рекламы, тем он более запоминаем, тем сильнее, особенно у ребенка, подростка, вызванное рекламой желание моделировать свое поведение (орфографическое в том числе) в  полном соответствии с рекомендациями, заключенными в рекламном тексте.