Стоимостные параметры рекламной компании

Определение бюджета  на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень⁶.

3. Стоимость рекламы на примере газеты

Также многим, пользующимся услугами прессы, хотелось бы знать, откуда вообще берутся цены на рекламу? Почему в одних газетах может быть несколько цен? Может ли рекламодатель как-то повлиять на них?

Издержки по выпуску  издания. Все издержки полностью  или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в  розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими  изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуация на рынке.

В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Не весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока⁷.

Очевидно, далее при  незначительном росте издержек, практически  вышедших на мировой уровень, при  нормальном развитии рынка будет  плавно повышаться платежеспособность рекламодателей и также плавна будет повышаться рекламная прибыльность изданий. Также плавно будут расти цены на рекламу.

Стоимость отдельных  услуг. Конечная: цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.

Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной  услуги: для модульной и строчной рекламы, для рекламы многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной, для почтовой рассылки, для изготовления рекламных материалов и для проведения маркетинговых исследований.

Стоимость модульной  рекламы. Чаще всего модульную рекламу  заказывают местные рекламодатели  — юридические лица. Поэтому стоимость  модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя  — юридическое лицо (если модульную  рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель — частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).

Реально стоимость модульной  рекламной полосы для местного рекламодателя  является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход⁸.

Стоимость для различных  категорий рекламодателей. В связи с различной платежеспособностью разных категорий рекламодателей, издания могут вводить индивидуальные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для национального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя  определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с  другими рекламодателями.

Для местного рекламодателя. Как правило, в роли цен для  местного рекламодателя выступают  базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Местными рекламодателями  могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.

Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим  изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Как правило, различные  издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая  их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все  скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки. Финансовые скидки подразделяются на следующие⁹:

- за оплату счета  в течение определенного срока  после выставления;

- за авансовый платеж (предоплата);

- за оплату наличными;

- за сумму заказа.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются  в рыночную ситуацию и отвечают интересам  всех участников рынка — самих  изданий, рекламных агентов и  агентств, рекламодателей. В противном  случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Как правило, сотрудники рекламных служб изданий сами рассказывают рекламодателям о возможных  скидках. Однако в любом случае рекламодателям стоит поинтересоваться о возможности предоставления скидки той или иной группы.

Надбавки. Все цены на рекламные услуги рассчитываются исходя из стандартных потребностей рекламодателей, отвечающих обычному технологичному циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в тех случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок¹⁰:

- надбавка за срочность  — при размещении рекламы в  более короткие, чем установленные,  сроки.

- надбавка за бронирование — при бронировании определенного места на полосе.

- надбавка за определенные  полосы — при размещении рекламы  на наиболее эффективных для  размещения полосах.

- надбавка за «день  недели» — обычно используется  газетами при повышенном спросе  на определенные дни.

- надбавка за нестандартность  — при публикации объявления  нестандартного размера или в  месте, обычно не предоставляемом  для размещения рекламы.

- надбавка за цветность  — используется при использовании  дополнительных цветов.

Комиссионные выплаты. Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных  агентов — 5 %, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15 %, хотя, так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Комиссионные выплаты  изначально закладываются издателем  в рекламную стоимость как  один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне с расходами  на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях  комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении рубричной рекламы. Стоимость такой рекламы так  мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой  комиссии, чем заработает что-либо. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства — рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.

В современной России, однако, в условиях только формирующихся  рыночных отношений комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания¹¹.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, рекламная компания - осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Цели рекламной кампании зависят от:

- вида деятельности организации;

- масштаба организации;

- места и роли в общественной, хозяйственно-эконо­мической системе;

- интересов потребителей;

- интересов органов государственного управления и контроля;

- интересов руководителей и владельцев предприя­тия, сотрудников.

Процесс подготовки и  проведения рекламной компании можно  представить в следующих этапах:

1. Стратегическое планирование  рекламной кампании.

2. Тактическое планирование  рекламной кампании.

3.  Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов,  эффективности (неэффектив­ности) и  выводы после проведения рекламной  кампании.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аксенова К. А. Реклама. Конспект лекций / К. А. Аксенова. - М.: А-Приор, 2012. - 96 с.
2. Годин А. А. Интернет-реклама / А. А. Годин, А. М. Годин, В. М. Комаров. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 168 с.
3. Катернюк А. В. Практическая реклама / А. В. Катернюк. - М.: Феникс, 2008. - 432 с.
4. Кузнецов П. А. Социальная реклама / П. А. Кузнецов. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 176 с.
5. Марочкина С. С. Введение в специальность. Реклама / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 240 с.
6. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е. А. Песоцкий. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 224 с.
7. Реклама / Фрэнк Джефкинс. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 524 с.
8. Реклама: Технологии Воздействия / Ежова Елена Николаевна;. - М.: Флинта, Наука, 2010. - 327 с.
9. Смирнова Ю. В. Реклама на телевидении / Ю. В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2011. - 256 с.
10. Ученова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? / В. В. Ученова. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 248 с.
11. Хапенков В. Н. Реклама в торговле / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Ю. К. Пирогова, Д. В. Федюнин. - М.: Академия, 2010. - 160 с.
12. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR / Д. А. Шевченко. - М.: МГОУ, 2009. - 476 с.

¹ Реклама / Фрэнк Джефкинс. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 54 с

² Катернюк А. В. Практическая реклама / А. В. Катернюк. - М.: Феникс, 2008. - 42 с

³ Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR / Д. А. Шевченко. - М.: МГОУ, 2009. - 46 с

⁴ Хапенков В. Н. Реклама в торговле / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Ю. К. Пирогова, Д. В. Федюнин. - М.: Академия, 2010. - 60 с

⁵ Смирнова Ю. В. Реклама на телевидении / Ю. В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2011. - 56 с

⁶ Годин А. А. Интернет-реклама / А. А. Годин, А. М. Годин, В. М. Комаров. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 68 с

⁷ Марочкина С. С. Введение в специальность. Реклама / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 40 с

⁸ Реклама: Технологии Воздействия / Ежова Елена Николаевна;. - М.: Флинта, Наука, 2010. - 37 с

⁹ Ученова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? / В. В. Ученова. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 48 с

¹⁰ Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е. А. Песоцкий. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 24 с

¹¹ Аксенова К. А. Реклама. Конспект лекций / К. А. Аксенова. - М.: А-Приор, 2012. - 46 с