Шпаргалка по "Копирайтингу"

Стратегию “резонанс” также чаще всего используют для рекламированиия товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностым понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Эта стратегия имеет много общего со стратегией “имидж марки”. Прежде всего общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя.

Рассмотрим пример.

“Ява Золотая”. Ответный удар.

Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет “Ява Золотая”, безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной рекламе. В основе него – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная туча, огромная пачка сигарет “Ява” в золотой упаковке.  Идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечественных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки “Wrigley’s”), и соперничество двух стран в освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского космического корабля), и противопоставление символов социального строя (статуя Свободы vs. статуя “Рабочий и колхозница”). Таким образом, сигареты “Ява Золотая” ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей особенно острой, для многих жителей России темой.

 АФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала “TV – парк”, ролик водки “Белый орел” (с известной фразой “Ты кто? – Я – белый орел”), ролики батончика “Twix”.

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара, и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.

Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему.

10.Отражение реальности в рекламном тексте.

Рекламный текст - это мост между человеком и реальностью. Если в нем создана реальная и значимая для потребителя картина, то он актуализирует действия клиента. И, напротив, текст, замутняющий связь с реальностью, убивает эффект влияния.

Возможность воссоздавать и актуализировать реальную картину действительности в значимые потребности клиента - связана с рациональностью человека создающего текст. Поэтому рекламный текст может быть реальным и рациональным или наоборот - нереальным и нерациональным.

Вообще человек по природе иррационален. Он принимает решения на основе того, что ему выгодно или не выгодно, т.е. исходит из своей собственной рациональности. Рациональный человек рационален, прежде всего, как субъект. Его жизнь и восприятие соответствуют простой формуле «Я наблюдаю, я чувствую, я делаю, я .получаю результат». Рациональный человек - это тот, который наблюдает, в соответствии с этим действует и в соответствии с этим получает результат и корректирует свои действия. Таким образом, он спокоен, потому что действует согласно своим убеждениям и естественно получает результат, который является закономерностью его поведения. Показателем рациональности является личная определенность и ясность.

Следующая проблема, связанная с рациональным поведением, начинается на этапе, когда мы пытаемся субъективную рациональность приспособить к условиям окружающего мира. Если относительно себя можно легко договориться, то относительно социальной группы более сложно. Тогда возникает второй этап в рациональности: приспособление к социуму или социализация рациональности.

Перед человеком в этом случае стоит следующая задача: как учесть общественные правила существования, чтобы его рациональность была целостной, и чтобы он получал то, что хотел уже в условиях социальных отношений. В таком случае мы можем говорить о том, что имеет место социализированная рациональность. Здесь можно сказать о том, что человек начинает проверят свои гипотезы в социальном контексте, тогда он строит предположения, о том, что « Я хочу вот этого», и получает уже социальный результат и тогда корректирует свою рациональность, учитывая социальные условия. Поскольку человек - член социальной группы, находится в окружающем материальном мире и ему необходимо получать обратную связь от среды, то он должен приспособить социальную и субъективную рациональность к внешним, материальным условиям. Тогда он выстраивает оптимальный способ или алгоритм для достижения результата и получает реакцию от технической среды. И мы говорим, что имеем рациональность технологическую. И здесь мы можем говорить и об алгоритмах, стратегии принятия решений и способах эффективной работы. Рациональность создается путем снижения личной неопределенности с размытой реальностью через проверку личных гипотез в социальной и технологической областях.

Рациональное поведение авторов рекламного текста чрезвычайно важно, поскольку он создает связь между клиентом и миром. К сожалению, очень часто наблюдается совершенно обратная картина. Копирайтер, исходя только лишь из личных представлений, навязывает клиенту свое видение происходящего, представляя ситуацию такой, какой он хочет ее видеть. Здесь не только теряется связь с реальной ситуацией, но и происходит конфликт. Текст нарушает восприятие и искажает картину, клиент отказывается воспринимать его из-за того, что он кажется ему надуманным, нереальным, шаблонным или стереотипным. Рациональное поведение копирайтера должно быть основано на постоянном исследовании и проверке собственных гипотез относительно того, как клиент воспринимает продукт, и что в нем кажется ему наиболее важным. В противном случае копирайтер становится заложником собственных шаблонов и стереотипов, а его тексты становятся нереальными и теряют рациональность.

Рациональный текст основан на реальном описании ситуации, обращении к действительным потребностям клиента, представлении продукта согласно его видению. Именно такой подход способствует тому, что текст вызывает доверие. Читатель может персонифицировать продукт и компанию, то есть воспринять ее как реальную и близкую, рекламных героев как «своих» или тех, на которых хочется быть похожим, а предложение о продаже как актуальное.

Альфред Политц, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:

1.Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенностях товара, которыми он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить их отсутствие

2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

11.Работа копирайтера в рекламном агентстве.

Копирайтер- - специалист по авторским правам, его рекламной деятельности, человек с творческой натурой, способный сочинять оригинальные тексты, музыкальные заставки и более крупные произведения разного стиля, характера и метража. Многие копирайтеры имеют опыт написания сценариев. Обязанности копирайтера можно сравнить с обязанностями корреспондента - к ним относится, например, написание статей рекламного характера. Также копирайтер участвует в разработке имиджа фирмы, включая название, слоган, рекламные материалы. Копирайтер должен ориентироваться в области авторских прав на музыкальные и литературные произведения.

Копирайтер должен уметь писать, как минимум, грамотно. Поэтому, журналистское или филологическое образование является несомненным плюсом. Если копирайтер работает в рекламном агентстве, то важны также умение работать в команде и способность быстро переключаться с одного проекта на другой. Работая над большими проектами, копирайтер функционирует в тесном симбиозе с дизайнерами и арт директором, а потому должен уметь подчинять личные мысли и амбиции интересам команды.

Копирайтер может специализироваться лишь на определенной разновидности копирайтинга, например, написании рекламных писем, а может быть универсалом, работая во всех сферах написания рекламных текстов.

Основные навыки, которые требуются в работе копирайтера:

        Знание человеческой психологии.

        Знание теории и практики рекламы и маркетинга.

        Умение обрабатывать большие объемы информации.

        Аналитические способности;

        Природное любопытство, оптимизм.

        Грамотная устная и письменная речь.

Желательные знания в профессии копирайтера:

        Опыт работы продавцом-консультантом.

        Опыт работы в рекламном агентстве в любой должности.

        Компьютерная грамотность, умение искать информацию в Интернет.

        Хорошее знание иностранных языков, особенно английского.

12.Построение рекламного текста.

В хорошем рекламном тексте выделяют четыре структурных элемента:

1.Слоган

2.Заголовок

3.Корпус рекламного текста

4.Эхо-фразы

Рекламный текст начинается с идеи – какую цель вы преследуете при его написании: например, рассказать об абсолютно новом товаре или поддержать на рынке существующий.
    1. Слоган (изначально, боевой клич древних кельтов) – это фраза, в которой излагается вся суть рекламного предложения. Он должен привлечь внимание, установить связь между объектом рекламирования и полученными доводами, чтобы этот товар купить. Также слоган является частью фирменного стиля бренда и рекламной кампании в частности. В какой-то мере он даже выражает философию вашей компании (Johnson&Johnson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»).
   2. В заголовке никогда не упоминается название бренда (в отличие от слогана). Заголовок должен стимулировать чтение самого рекламного сообщения. Он должен вызывать недоумение, вопрос, на который ответить может только ниже приведенный текст. Так же привлекают внимание интригующие заголовки, например - «Чтоб вы сдохли» (средство от тараканов) или любопытные заголовоки-парадоксы, например – «Покупай богатея».
   3. Сообщение в корпусе рекламного текста предназначено убедить читателя в целесообразности действий, к которым призывает его реклама. Чем серьезнее цель – тем длиннее текст. Здесь разумно использовать аргументацию, приводя факты, доводы, способные убедить читателя в правильности выбора. «Сильные» доводы – это цифры, так как они ассоциируются с точностью и достоверностью. Описание участия товара/услуги в выставке, на конкурсе, о завоеванных им наградах и так далее так же является неплохим фактором в нашу пользу.
    «Слабые» доводы - это доводы от чужого лица, например, от какой-либо «звезды» или «профессионала», так как есть огромное количество людей, на дух не переносящих рекламу, когда им чересчур открыто что-то навязывают люди, авторитет которых вызывает большое сомнение. Использовать глаголы в личной форме предпочтительнее, чем в безличной. Так же избегайте слов, ставших чересчур банальными и заезженными: лучший, уникальный, единственный, качество, здоровье, аромат и т.д.
     4. Эхо-фразы (P.S) – всегда обращают внимание читателя на себя и имеют связь с заголовком. С помощью этого короткого сообщения можно добавить информацию о каких-либо достоинствах продукта, не упоминавшихся ранее, чем «добить» читателя, не оставив никаких сомнений в правильности покупки.

Огилви:

Заголовок – самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Склоняет потребителя к тому, чтобы читать или не читать основной текст РО. Если заголовок не способен продать товар, это значит, что вы зря потратили 80% денег клиента. Людей, читающих заголовки, в пять раз больше, чем читающих основной текст объявления.

Основной текст – информация по сути. Текст не должен быть скучным. Если длина текста составляет 50 слов, то число читателей заметно сокращается. Если длина от 50 до 500 слов, то это сокращение незначительно. Необходимо использовать предположение, что каждое рекламное объявление – это единственный шанс продать товар потребителю.  Надо не развлекать публику, а продавать товар.

13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. а. — потенциальные покупатели рекламируемого товара.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Привлечь внимание к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности.

В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и т.п.), религиозных движений и др. Но при этом необходимо прикидывать, сколько можно получить приверженцев того или иного течения или движения.

Привлекательная личность в рекламном тексте — это довольно избитая тема. Но ее, видимо, всегда будут использовать в той или иной мере и в различных вариациях. К примеру, одной из относительно популярных тенденций на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. А известные спортсмены привлекаются как лидеры мнения. В рекламном сообщении могут быть использованы также мнения признанных специалистов в своей области.