PR-технологии в системе государственного управления

33

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы PR-технологий в деятельности органов государственной власти: отечественный и зарубежный опыт

1.1. Основные направления использования PR-технологий в деятельности государственных служб

1.2. Структура правительственных PR-служб

1.3. Характеристика сущности PR-аудитории

2. Анализ использования PR-технологий в деятельности пресс-служб при Президенте Российской Федерации по обеспечению демократизации российского общества

2.1. Цели и задачи управления пресс-службы при Президенте Российской Федерации по обеспечению демократизации российского общества

2.2. Пример использования PR-технологий в деятельности пресс-служб при президенте РФ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что установление эффективных связей с общественностью («public relations» - PR) – неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти в странах Запада и в Российской Федерации. Основная задача PR-технологий – это формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных. Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия «public relations». По мнению многих экспертов, самое удачное из них содержится в Мексиканском заявлении, с которым выступили представители более 30 национальных PR-ассоциаций в августе 1989 г. в Мехико: «public relations» - это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности[1].

Объект исследования в данной работе – создание PR-деятельность в органах государственной власти.

Предмет – исследования PR-деятельность пресс-службы при Президенте Российской Федерации.

Цель данной курсовой работы – исследование PR-технологий в системе государственного управления.

В связи с вышеназванной целью решаются следующие задачи:

- дать характеристику основных направления использования PR-технологий в деятельности государственных служб;

- дать характеристику структурам правительственных PR-служб;

- проанализировать понятие PR-аудитории;

- проанализировать цели и задачи управления пресс-службы при Президенте Российской Федерации по обеспечению демократизации российского общества;

- представить пример использования PR-технологий в деятельности пресс-служб при президенте РФ.

Данная тема достаточно разработана. Данная проблема уже изучалась в работах зарубежных и отечественных. В этих работах отмечалось, что для успешной деятельности любой организации необходима трезвая оценка аудитории, которую можно привлечь. PR-деятельность государственных органов рассматривается в следующих работах: из которых следует выделить материалы по организации системы Паблик Рилейшнз в организации, например курс лекций И.В. Алешиной «Паблик Рилейшнз для менеджеров», работу Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина «Психологические основы «Паблик рилейшнз», С.А. Варакуты и Ю. Н. Егорова «Связи с общественностью», монографию Г.Г. Почепцова «Коммуникативные технологии двадцатого века». Развернутый анализ особенностей связей с общественностью в государственных организациях дан в работах Ирины Василенко.

Структура курсовой работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы. В первой главе даётся характеристика теоретических основ PR-технологий в деятельности органов государственной власти: отечественный и зарубежный опыт. Во второй главе проводится анализ использования PR-технологий в деятельности пресс-служб при Президенте Российской Федерации по обеспечению демократизации российского общества.

1. Теоретические основы PR-технологий в деятельности органов государственной власти: отечественный и зарубежный опыт

1.1. Основные направления использования PR-технологий в деятельности государственных служб

PR-технологии – это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений

Информационные службы при правительственных организациях призваны решать две задачи – просвещать граждан относительно деятельности государственных институтов и информировать лиц, принимающих решения, о реакции общественности на проводимую или намеченную политику

Главная цель информационных служб местных органов власти – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления[2].

Эффективные PR-технологии («public relations» - PR) – это неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти в странах Запада и в Российской Федерации. Основная задача PR-технологий – это формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных. Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия «public relations». По мнению многих экспертов, самое удачное из них содержится в Мексиканском заявлении, с которым выступили представители более 30 национальных PR-ассоциаций в августе 1989 г. в Мехико: «public relations» - это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.

При всем разнообразии интерпретаций большинство авторов сходятся в следующем:

- «public relations» - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью;

- важнейшее направление деятельности PR-служб – обеспечение руководства организации необходимой информацией о состоянии общественного мнения;

- основными формами деятельности PR-служб являются открытое общение путем личных контактов и с помощью СМИ, а также организация научных исследований[3];

- PR-специалисты выступают в роли советников руководителей организации, помогающих им представить свои программы в качестве приемлемой для общества политики и получить его поддержку;

- в конечном счете связь с общественностью призвана обеспечить гармонизацию частных, общественных и государственных интересов.

В государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. На первый план выходит несколько основных направлений:

- изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

- выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

- предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

- установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

- улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

- реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

- повышение эффективности работы государственных служб;

- создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности[4].

Анализ этих направлений позволяет сделать вывод, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения: всегда настаивайте на правдивой и полной информации; добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; не преувеличивайте искусственно ценность информации; помните, что половина вашей аудитории – женщины; делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки; следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; помните, что общение должно быть непрерывным; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

При организации текущей работы PR-служб эксперты выделяют четыре основных этапа: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи; разработка программы и сметы планируемых мероприятий; осуществление намеченных программ, расширение круга общения; исследование результатов, оценка и возможная доработка.

В последние десятилетия при правительствах большинства стран Запада созданы эффективные PR-службы, перед которыми поставлены две основные задачи: 1) просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ; 2) информировать министров и других лиц, принимающих решения, о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

В Великобритании, Франции и Германии в каждом министерстве есть информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Считается, что они не могут эффективно выполнять возложенные на них функции, если не имеют доступа к необходимой им информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации[5].

В Великобритании каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области PR. Помимо ведомственных PR-служб существует Центральное управление информации (Central Office of Information) – специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно имеет широкий круг экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В США аналогичную роль в госсекторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре и политической жизни. В его задачу входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения. В 1990 г. госсектор предоставил около 15 тыс. рабочих мест для PR-специалистов.

Наряду с Интернетом USIA успешно использует в своей практике и традиционные коммуникационные средства, поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.

1.2. Структура правительственных PR-служб

Типичная правительственная PR-служба в Российской Федерации странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов: прессы, телевидения и радио, рекламы, брифингов. Каждый из этих отделов имеет свою область компетенции[6].

Основная задача пресс-отдела – служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции.

В последние десятилетия необычайно возросла роль теле- и радиовещания, что нашло отражение в создании такой автономной службы, как отдел телевидения и радио. Его специфика связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.

Деятельность правительств в Российской Федерации и странах Запада сегодня немыслима без широкой рекламы в СМИ. Отдел рекламы ежедневно работает над созданием кинороликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и кинофильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, центральным управлением информации. В тех случаях, когда разового сообщения по каналам СМИ недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению информации по стране в течение необходимого времени[7].

Специалисты отдела брифингов заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и передачей ее в распоряжение пресс-отдела и отдела рекламы, а также для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства с целью учета общественного мнения при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно шире учитывать весь разброс точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворять основные ожидания разных кругов.

Эксперты рекомендуют министрам и другим государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности, которые должны быть не менее уютными и удобными, чем их личные кабинеты, поскольку призваны свидетельствовать о внимании, с каким чиновники относятся к рядовым гражданам. Организация работы в этих приемных входит в обязанности PR-службы.