PR профессия: характеристика виды и различия с рекламой

Итак, в  сфере экономики  профессия паблик рилейшнз направлена на развитие фирм или организаций  в соответствии с законами рыночной экономики. Социальная роль специалиста  по связям с общественностью в  этой сфере направлена на воспитание экономического сознания и поведения  людей, на регулирование их трудовых, предпринимательских, потребительских  мотиваций. Деятельность таких профессионалов способствует выработке экономической политики фирмы, отрасли, целого государства, в частности стимулированию деловой активности, поддержанию отечественного производителя, налогообложению, лицензированию и так далее. Также связи с общественностью оказывают существенное влияние на государственную политику в сфере производства и потребления, на компетентное решение задач краткосрочного и стратегического прогнозирования, на деятельность всех управленческих органов.

Роль связей с общественностью  в другом секторе общественной жизни  политике – также чрезвычайно  велика и обладает собственной спецификой. Паблик рилейшнз в демократическом  обществе выполняет важную системообразующую  функцию: отвечает за представление  и формирование демократической  власти, поддерживает и обеспечивает другие институты демократии, например, институт общественного мнения.  Работа специалиста по связям с общественностью  в сфере политики нацелена на:

• Формирование направлений, стратегий и целей политического развития государства
• Формирование политической элиты демократического государства, появления или исчезновения с политической арены партий, движений, политических лидеров, роста или падения их популярности и авторитета
• Формирование или распад различных политических институтов
• Реализацию публичной политике субъекта, которым может выступать совокупный институт власти, представители которого не могут существовать без того, чтобы не доносить до граждан свою волю, обнародовать и разъяснять отдельные решения. А также отдельные субъекты, которые не могут стать полноценными членами политической элиты до тех пор, пока не превратятся в публичных лидеров.

Не следует забывать, что  являясь институтом политического  управления, паблик рилейшнз выполняют  роль механизма для завоевания и  удержания власти и политического  влияния. Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением PR-функций служб (пресс-службы, PR-агентства) не имеют большого значения. Важнее то, что они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию.

В целом связи с общественностью  являются одним из элементов среды, в которой существуют политическая система, а также составной частью этой системы. Их основная роль заключается  в выполнение, как общих политических функций конкретного государства, так и процессуальных (принятие и выполнение политических решений, выражение интересов общественности).

В третьем секторе общественной жизни культурном паблик рилейшнз воздействует на процесс восприятия, трансляции и трансформации культурных и  духовных ценностей, норм, традиций, обрядов. Именно здесь появляется комплексная  природа PR, которая взаимодействует как с обыденным, так и со специфическим сознанием, используя в своей структуре элементы общественной психологии, идеологии, культуры.

 Связи с общественностью  активно включены в процесс  производства духовных ценностей.  Так, например, специалист по связям  с общественностью анализирует,  обобщает факты, наблюдения, события  повседневной жизни, тем самым  формирует ценностные убеждения  и суждения типа «добро и  зло», «истина и ложь». Ведь  как считали древние философы, что соблюдают зло только те  люди, которые не знают что  такое добро. Поэтому тема «добра  и зла», «истины и лжи» так  важна для общества.

Специалисты по связям с  общественностью постоянно отбирают из культурного и духовного поля то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов своего субъекта - фирмы или организации, что обеспечит им выживание и  развитие, а что противостоит этому. Благодаря паблик рилейшнз формируются  такие духовные образования, как  стереотипы, традиции, своего рода, неписаные  законы. Например, многие европейцы  считают, что в России по улицам ходят  медведи, а все русские носят  шапки-ушанки. Именно специалисты по связям с общественностью стали  создателями и проводниками деловой этики и специфической эстетики бизнес-среды. Если же работа пиармена связана непосредственно с культурной областью (кино, музыка, театр и т.д.), то его социальные функции направлены на:

• Формирование, развитие культурных и эстетических традиций, стилей, школ
• Формирование культурной и духовной элиты
• Эволюцию культурной политики государства, деятельности культурных, политических, гражданских, общественных институтов
• Трансформацию старых и появление новых стереотипов и поведенческих норм в культурной и духовной сфере
• Передачу знаний о культурных и духовных ценностях, нормах, традиций, создание комплексов этических и эстетических представлений своего субъекта

Итак, я определила содержание профессии PR и рассмотрела социальные функции специалистов по связям с  общественностью, реализующих свою профессию в различных секторах общественной жизни.  Но кроме различий в функциях PR в разных сферах деятельности существует и множество сходств. И если попытаться построить некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре, то , по мнению Чумикова, мы получим следующее. PR-служба занимается следующими вопросами:

• Подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов
• Разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы
• Организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств  для возможной современной работы
• Налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и прочее
• Взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования
• Организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств
• Внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративного издания, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, в двух словах о главном  главной социальной функцией PR является позиционирование фирмы, организации, индивида и организация пресс-конференций и пресс-релизов. А главная функция внутреннего PR – издание корпоративного издания и создание благоприятной рабочей обстановки.

Роль PR в бизнесе

Роль PR в бизнесе в настоящее время очень велика. Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Конечно, он не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес. За последние столетия понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Сегодня это понятие толкуют расширительно, применяя не только к человеку, как раньше, но и к фирме, компании, организации. Слово «репутация» все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять: появляется новый особый вид PR-деятельности – репутационный менеджмент.

Сейчас управление репутацией – одна из важнейших составляющих стратегического планирования компании, фирмы. Репутацию можно рассматривать  как важный нематериальный актив  стоимости компании. Формируя репутацию, следует обратить внимание на три  основных фактора. Первый – качество услуги, поведение персонала и  уровень обслуживания клиентов. Второй – определение миссии компании, вычленение социально значимых идей, положенной в основу ее деятельности. Третий – оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного  мнения и государственных структур. Важнейшая задача корпоративного PR – заставить «работать на компанию» весь комплекс позитивной информации и довести ее до целевых аудиторий.

В современной бизнес-среде  все большую угрозу для репутации  корпорации представляет обострение конкурентной борьбы главным образом на информационном поле, в сфере общественных связей. Это связанно с тем, что взрывом информационных технологий существенно усложнил процесс контроля за потоками информации.

Ощутимый урон репутации  компании могут нанести беспристрастные  отчеты или комментарии в СМИ  групп независимых аналитиков. Сейчас даже рядовые сотрудники многих компаний имеют доступ к конфиденциальной информации.

Для формирования позитивной репутации компании необходимо:

• Постоянно поддерживать живой диалог с целевыми аудиториями. Ошибка менеджеров многих компаний в том, что их коммуникации с потребителями ограничиваются рассылкой пресс-релизов. Установить обратную связь такой подход не позволяет и в какой-то момент материалы этой компании перестали восприниматься адресатами с доверием
• Необходимо стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глобализации мировой экономики паблик рилейшнз не должны замыкаться в локальных границах.
• Управление репутацией приносит свои плоды только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно.

Информационная политика компании должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, поскольку  последняя – даже в случае успеха – не может гарантировать положительной  репутации. Не менее опасна и другая крайность – ситуация, когда достижения в области корпоративного PR существенно больше, чем коммерческие успехи компании.

Также следует отметить, что формирование паблисити не стоит  путать с построением репутации: громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней  в СМИ не является гарантией ее позитивного образа во «внешней среде».

Еще одной существенной особенностью является динамичность этой сферы: несколько  тысяч акционеров, сбрасывая свои акции, могут увлечь за собой остальных, полностью уничтожив компанию на рынке. Поэтому западные финансовые компании отслеживают поведение  своих вкладчиков, проводя достаточно серьезные исследования, чтобы лучше  знать их основные характеристики.

Невозможно разработать  эффективную PR-стратегию, не учитывая ответственность финансового института перед обществом. Для этого необходимо учесть несколько параметров:

• Это экономическая ответственность. Конкурентоспособность, рентабельность, прибыльность – этого ждут от финансового института акционеры, партнеры и клиенты.
• Правовая ответственность. Без этого невозможно выстроить прочные отношения со своими акционерами, партнерами, клиентами, персоналом.
• Моральная ответственность. Следует учитывать, что создание благоприятной среды для клиентов и инвесторов невозможно без многоплановой имиджевой работы, направленной на все сегменты общества.

Позитивный имидж финансового  института – один из результатов  продуманного управления бизнес-коммуникациями в духе информационной открытости и  транспарентности. Таковы основные подходы к определению репутации компаний с учетом российского и зарубежного опыта. Все это подтверждает вывод о том, что эффективная PR- деятельность способствует укреплению и повышению деловой репутации компаний в глазах общественности.

Для достижения хорошей репутации  необходимо создание фирменного дизайна. Фирменный дизайн представляет собой  совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик знакового, символического и стилистического  порядка, свойственных организации. Он обеспечивает визуальное и смысловое  единство организации и ее деятельности.

Среди всех компонентов фирменного дизайна название организации имеет  большое значение. Возможность целенаправленного  воздействовать на человека, на его  эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать  не только определенные эмоции, но и  подсознательно восприниматься как  образы и ассоциации. Название организации должно быть кратким, благозвучным, легко воспроизводимым и отражать содержательные характеристики компании.

Создание фирменного стиля  сопряжено с решением проблемы визуализации образа компании. Визуальный образ  компании может найти выражение  в эмблеме. Эмблема – это визуальный символ, имеющий значение не только из-за универсальности человеческого  опыта и его основных потребностных  состояний, но и в силу их включенности в культурный контекст. Визуальный образ способен вызвать эмоциональную реакцию и актуализировать определенный смысловой контекст вследствие его символического значения в рамках культуры, отражающей опыт конкретных общностей. Эмблема может быть исполнена на основе изобразительного символа: зверь, птица, растение, здание, различные гербы, архитектурный или силуэт, профиль выдающегося деятеля и так далее. Важно знать значение символа и правильного его расположения.