Экзаменационная работа по "Планирование и разработка тем для СМИ"

 

БАЛТИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ 

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ  ПРОГРАММА

Связи с  общественностью 
 
 
 

  Экзаменационная  работа 
 

по дисциплине: Планирование и разработка тем для  СМИ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Студентки 4 курса

     Вечернего отделения

     Инны Пашкевич

     № студенческого  билета

     DA8A087

     перс. код 120272-10293

      Преподаватель:

         доц. Любовь Каширина 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Даугавпилс 2011. 

Задание 15. 

Использование юбилея для повышения  интереса к продукту и 

укрепления  брэнда.

(А) 

1. Название исследования: повышение интереса к продукту и укрепление брэнда. 

2. Сбор необходимых  материалов:  

- какие нужны данные? – историческая информация, включающая статистику, графики, рекламные объявления и анекдоты;

- где их можно  получить? –  в архивах Kraft Foods.

- какие дополнительные  сведенья могут  понадобиться? - изучение исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе. Поездка в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени. 

3. Описание проблемы:  

- в чём проблема? – прекращение роста уровня продаж десерта Jell-O с начала 90-х.

- стадия разработки  проблемы – уже завершена.

- когда началась  разработка проблемы? – с сентября 1996 г.

- как давно компания  работает на рынке?  – с 1897 г.

- мера компетенции компании в данной проблеме – десерта Jell-O относится к старейшим продуктам производства компании Kraft Foods, Inc. и выпускается с 1897 года. Факт, что продукт 100 лет занимает хорошие позиции на рынке и не исчезает с прилавков, означает, что компания компетентна в данной проблеме и сможет успешно её решить.

- каковы пути её  решения? - на пороге 100-летнего юбилея компании Kraft использовать стратегическую, привлекающую внимание PR-кампанию, которая напомнит потребителям о Jell-0 и о его соответствии современным требованиям. Это послужит ярким информационным поводом для привлечения внимания потребителей, мотивируя их активно участвовать в предложенных мероприятиях. 

4. Разработка проблемы у конкурентов:  

Исследование  торговой марки показало, что поскольку Jell-O не являлся сверхзначимым для потребителей, они легко переключались на более новые марки десертов. Необходимо сделать ее значимой, современной и лидирующей по лояльности. 

5. Критика нашего подхода к проблеме: 

- сильные стороны критики наших подходов к проблеме – грамотно проведенное празднование юбилея повысит осведомленность и продемонстрирует то, что Jell-O всегда был и всегда будет современным и значимым.

- слабые стороны  критики – 100-летняя годовщина не придаст современности имиджу торговой марки.

- аспекты, по которым  мы могли бы  найти компромисс  с критиками – Сто лет - зрелый возраст, но это и начало нового века, новых направлений развития, новых идей и новых свершений. 
 
 
 
 

(В) 

1. Чего мы хотим  достичь, разрабатывая проблему?

- увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.

- поддерживать  восприятие торговой марки как  современной и значимой. 

2. Как мы этого  достигнем?

- Использовать  ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.

- Представить  обществу к юбилею обновленный  продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.

- Напомнить  потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.

- Разработать  сообщения для самого широкого  круга СМИ, преимущественно самых  известных новостных сетей и  крупнейших общенациональных газет,  в которых три ключевых послания («Jell-O – это веселье»; «Jell-0 – это современно» и «Jell-0 – это американская (канадская) икона») будут упоминаться с самых разных точек зрения.

- Выступить  партнерами города Ле-Рой, где  появился Jell-O, в проведении запланированных там церемоний.

- Подключить  сотрудников Kraft Foods к организации празднования юбилея на каждой фабрике и в каждом офисе корпорации.

3. План компании  по распространению  текстовых сообщений  через СМИ:

- выбор режима подачи сообщений – молниеносное размещение информации в самых известных СМИ. 

- выбор вида цепочки сообщений – сообщения СМИ, выпуск пресс-китов и видеорелизов, эксклюзивные интервью, персональные и телефонные интервью с репортерами радио, телевидения и печатных СМИ. 

- распределение по срокам – будет выдвинут точный план (по датам) по запуску запланированных сообщений, публикаций и трансляций в массы. 
 
 
 

План  разработки тематики. 

Описание  проблемы: Исследование торговой марки показало, что поскольку Jell-O не являлся сверхзначимым для потребителей, они легко переключались на более новые марки десертов.

Цели  проблемы:

- повысить уровень осведомленности о торговой марке;

- поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.;

- поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой; 

Виды  информационных потоков:

- массовая  пресса

- телевиденье

- выставки, презентации 

Целевые аудитории:

- нынешние и бывшие покупатели Jell-O

- женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде

- масс  медиа 

Поддердживающие аудитории:

- СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и ТВ)

- издательские компании для выпуска поваренной книги Jell-О

- местные  торговые центры 

Лидеры  мнений:

- известные личности 

География распространения: Основные СМИ, телевиденье, радио. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

План  разработки статьи. 

1. Аналитическая.

2. План  разработки статьи.

- планируемый заголовок: Сто лет – это начало нового века

- жанр: Аналитическая статья.

- идея: Привлечь внимание аудитории к продукции, используя неординарные методы.

- перечень используемых  фактов: Маркетинговые материалы для ознакомления покупателей с продукцией компании Kraft Foods, торговая информация о новинках компании.

- необходимые документы: Материалы об истории самого известного десерта в Америке. Рецепты из новой поваренной книги.

-мнения  экспертов:

- ключевая цитата: «Jell-O – это веселье»; «Jell-0 – это современно» и «Jell-0 – это американская (канадская) икона»

- иллюстрированный  материал: Фото лидеров мнений, фото продукции.

- как решение проблемы  соединить с позиционированием  компании: Компания Kraft Foods заботиться о своих клиентах, поддерживает восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.

- на какую реакцию  читателя рассчитываем: увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0

- срок подачи материала заказчику: Статьи должны выходить с промежутком в 2-3 дня. 
 
 
 
 
 
 
 

Сто лет – это начало нового века! 

Сто лет - зрелый возраст, но это и начало нового века, новых  направлений развития, новых идей и новых  свершений! 

8 апреля 1997 года в г. Ле-Рой, штат Нью-Йорк, открылся музей Jell-0. На родине самого известного десерта в Америке был отмечен 100-летний юбилей Jell-0.

«Jell-O – это веселье»; «Jell-0 – это современно» и «Jell-0 – это американская (канадская) икона»

Плотные кексы  из желе, которые можно брать руками, стали чрезвычайно популярными среди детей дошкольного возраста, а молодым людям нравилось желе с добавлением водки. Только что избранный президент Билл Клинтон угощался вишневым желе на приеме в День Благодарения, а также на Рождество.   
 
Вот еще интересные факты о Jell-0 :  
 
- Три из каждых четырех американских домохозяек имеют на кухонной полке как минимум один пакет Jell-0.  
 
- Америка съедает в среднем восемь упаковок Jell-0 в секунду.  
 
- Столицей Jell-0 в Америке является город Грэнд Рэпидс, штат Мичиган, где потребление желе на душу населения на 82% больше среднего по стране.  
 
- Какой цвет желе самый популярный? Красный (клубничный, малиновый, вишневый). Сначала, в 1897 году, было всего четыре разновидности желе: апельсиновое, лимонное, клубничное, малиновое, а сегодня их - двадцать сортов, включая самые последние разработки: черничный и дынный.  
 
- Самое популярное спортивное развлечение называется "вольная борьба с Jell-0". Возьмите восьмифутовый квадратный ящик, засыпьте в него 55 галлонов порошка желе, добавьте кипятка и охлаждайте два дня. Борцам запрещается держать голову противника под слоем желе.

Известный комик Билл Косби стал членом компании Jell-O в 1974 году. Во многих комедийных шоу, таких как Mad TV и SNL, часто пародировали рекламу и самого Косби. За всю историю Jell-O, рекламы с Биллом Косби были самыми рейтинговыми.

Линдсей Лохан  снялась в рекламе виноградного желе, когда ей было около 9 лет.