Выставочная деятельность туроператора

- начинания в сфере кооперации;

- участие в специализированных мероприятиях;

- изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

 - соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

- знакомство с конкурентами (анализ – какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

- увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

- расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

- поиск контактов с незнакомыми клиентами;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

- пополнение картотеки покупателей;

- налаживание работы с прессой;

- контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

- непосредственное наблюдение за конкурентами;

- сбор новой рыночной информации;

- реализация концепции корпоративного дизайна;

- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

- оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

- сокращения сроков платежа;

- улучшения условий платежа;

- снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования;

- более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

-  определение диапазона цен.

Цели распределения:

1.           Проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

2.           расширение сети сбыта;

3.           внедрение новых методов, условий;

4.           возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

5.           поиски торговых представителей/агентов;

6.           получение новых заказов;

7.           урегулирование текущих торговых операций;

8.           поиск партнеров из различных географических регионов;

9.           поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

- оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

- демонстрация прототипов;

- проверка нового позиционирования продукции на рынке;

- презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

- расширение ассортимента;

- анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке – нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели

должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.).

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем – на участие и в завершение – на контроль реализации этих целей.

2.2. Организация процесса выставки

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.

Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности – в зависимости от конкретных задач – в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки – обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.

Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т.е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.

План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

- определение значения выставки в системе маркетинга;

- конкретизация целей участия в выставке;

- сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;

- оценка группы клиентов-посетителей;

- отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;

- составление сметы расходов;

- организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.

По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод – как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:

Во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;

Во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит

продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;

В-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.

Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т.е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.

Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.

Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:

-   размеры предприятия;

-   наличие у него необходимых экономических средств;

- наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга;

- степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени;

-  уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке;

-  ожидаемые от участия результаты;

- опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.);

- возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц);

- обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств;

- наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т.д.

Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.

В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).

В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:

- малые или средние размеры предприятий;

- ограниченные экономические возможности;

- непонимание роли выставок в системе маркетинга;

- нехватка организационного опыта;

- низкий уровень осведомленности;

- отсутствие экономической поддержки со стороны государства;

- глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.

В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.