Выставки как новые формы рекламной коммуникации

                                           Введение

Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует возможности различных видов  маркетинговых коммуникаций и средств  распространения рекламы. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с клиентами.

         Рекламная информация о товарах  доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно - охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом товаре с наименьшими затратами.

Российская сфера выставочной  деятельности уже прошла стадию становления, однако еще имеет потенциал роста. Выставочные мероприятия представляют предприятию широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Этим объясняется актуальность темы работы.

Цель данной работы - рассмотреть выставки и ярмарки как систему коммуникаций, проанализировать основные коммуникационные аспекты выставочной деятельности.

Глава I. Теоретические аспекты в рассмотрении выставок и ярмарок, как форм маркетинговой коммуникации          

                   1.1. Сущность выставок и ярмарок

Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. Старейшим термином является слово «ярмарка». Так, Уотерс [Waters] в своей «Истории выставок и ярмарок» утверждает, что они были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с самого появления бартерного обмена и торговли».

Ярмарки имеют богатую и красочную историю, которая берет свое начало от мест встреч торговцев, пересекавших африканский и азиатский континенты, с экзотическими шелками, специями и драгоценными металлами.

Слово «ярмарка» (fair) в  английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник». Среднеанглийское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров, имеет ровно то же значение, что и современный термин (периодическое собрание для продажи товаров, часто с шоу-программой или развлечениями, в месте и во время, определяемыми традицией).

Ярмарки считаются самой  ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары». Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно проводились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными праздниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать».

Показ и продажа товаров  во время показа — вот в чем  уникальность ярмарки. «Одна только характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки».

Выставка (exhibition) — слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitionem» — «видеть». В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь, когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате «промышленной революции». Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привел к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки». По мере открытия новых рынков, самым целесообразным способом донести товары до конечного пользователя стала их демонстрация на промышленной выставке.

Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам. Во-первых, выставки были обычно однократными мероприятиями. Они не имели циклического характера. Во-вторых, выставки располагались  в постоянных сооружениях, построенных специально для них. Начавшись в XVIII веке, практика строительства сооружений для единственной цели размещения выставки стала предтечей индустрии выставочных и конгресс-центров. В-третьих, хотя ярмарки проводились регулярно, они не были хорошо организованными мероприятиями. Со временем, религиозные и общественные лидеры получали контроль над площадками, где проводились ярмарки (обычно общественные земли). На ярмарках отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары. Выставки же — это высокоорганизованные мероприятия. Они с самого начала создавались правительственными департаментами или комитетами с целью продвижения торговли. Делалась сознательная попытка рекламировать мероприятие и привлечь к нему людей.

Наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На ярмарку привозились товары для продажи. На выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила. Однако неотъемлемой частью демонстрации товаров была надежда на продажи в будущем. Выставки действуют так и до сих пор.

                              1.2. Классификация выставок и ярмарок

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

• региональные;
• межрегиональные;
• национальные;
• международные.

Региональные ярмарки  и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или  несколько отраслей и предназначаются  главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале  во Франции, являются витриной местной  промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных  ярмарок (выставок), организуемых как  внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они  приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10–15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует  выделить всемирные выставки, целью  которых является показ достижений стран – участниц и крупных  международных организаций в  области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов  все выставки и ярмарки делятся  на:

• универсальные;
• специализированные.

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает  несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют  довольно сложные виды товаров и  поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок  является рост их специализации, причем это в большей степени относится  к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано  с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего  показывать в действии, поскольку  это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления.

По срокам и способу  проведения выставки и ярмарки можно  подразделить на следующие виды:

•   Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.
• Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
•    Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
•     Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.
•    Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

• периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т.д.);
• ежегодные;
• сезонные;

Частота проведения ярмарки / выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2–4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и  выставки можно классифицировать по направлению работы:

• ярмарки (выставки) по осуществлению продаж / заказов;
• информационные (ознакомительные);
• проводимые в целях развития коммуникации / контактов.

Выставки и ярмарки  имеют большое значение как место  встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются, прежде всего, лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных  экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.

Однако в то же время  в современных дискуссиях о будущем  ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно  согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.