Стратегия отступления

Стратегия отступления 
 

-  Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

При разработке альтернативных маркетинговых стратегий  применяется также модель конкуренции  М.Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить первоначально.

Под более  низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма  затрат на производство и сбыт продукта, а способность фирмы разрабатывать  и реализовывать товар более  эффективно, чем конкуренты. Другими  словами, чтобы достичь этого  типа конкурентного преимущества, туристское предприятие должно быть в состоянии  организовать с меньшими затратами  и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом.

Не так  однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом "специализация". Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять  особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем  у конкурентов. Иными словами, для  обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться  искусству выделяться в толпе  конкурентов, предлагая покупателям  продукт, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при  стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным  набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея  в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения  выделяются следующие стратегии:

 массового  маркетинга;

S дифференцированного маркетинга;

S концентрированного маркетинга. 
 

-  Стратегия отступления (abandonment strategy) - обычно связана с сокращением рыночной доли в возможно короткий срок в целях увеличения прибыли. Фирма может оказаться в ситуации, когда ей срочно необходимы денежные средства, и она идет на то, чтобы "продать" часть своей рыночной доли конкурентам. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. Эта стратегия предполагает постепенное сворачивание операций либо ликвидацию бизнеса. 

Оборонительная  стратегия 

Оборонительная  или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций  на рынке. Она может быть использована:

 при  удовлетворительной позиции фирмы;

 в  случае недостатка средств для  проведения атакующей стратегии;

 в  ситуации, когда фирма опасается  осуществлять атакующую стратегию  из за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную  стратегию часто применяют крупные  фирмы на известных для них  рынках. В то же время подобный вид  стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящего  ее предприятия к действиям фирмконкурентов. 
 
 

Основная  цель оборонительной стратегии –  защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний

Любая компания может стать объектом атаки  со стороны конкурентов, со стороны  как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии  – снизить риск атаки со стороны  конкурентов, выдержать атаку с  минимальными потерями, вынудить атакующих  переключиться на борьбу с другими  конкурентами. Оборонительная стратегия  не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен тип  оборонительной стратегии, предотвращающий  наступательные действия со стороны  конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные препятствия. Например, компания разрабатывает альтернативные технологии, чтобы ее не застигло врасплох появление на рынке конкурента с более совершенной технологией. Разработка новых моделей товаров и расширение ассортимента уменьшают вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации. Включение в ассортимент недорогих моделей снижает риск атаки на основе снижения цен. Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, – это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Повышению приверженности потребителей способствует увеличение сроков гарантийного обслуживания, предложение бесплатной технической поддержки, ускорение доставки запчастей, предоставление скидок или бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности торговой марке, оповещение о намерении снизить цены, предложение новой модели товара. Можно на официальном уровне потребовать проверки качества и безопасности продукции конкурентов – это излюбленная тактика фармацевтических компаний, стремящихся замедлить распространение на рынке новых видов лекарств. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени». 

Но одного сохранения существующего положения  мало. Хорошая оборонительная стратегия  предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли  и упреждающие действия по отношению  к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной. 

Во втором случае цель такой демонстрации –  воспрепятствовать активным действиям  конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит  понесенных затрат, а также переориентировать  их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных  ответных действиях разными способами. 

Еще один способ противостоять активным действиям  конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая  прибыльность компании или отрасли  служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры  на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись  от краткосрочной прибыли и используя  методы финансовой отчетности, позволяющие  занизить реальные показатели прибыльности.