Реклама в туризме

19.7. Определение  целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: 
Q цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг; 
- цели в области коммуникации, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. При осуществлении рекламной деятельности предприятия чаще всего обращаются к их комбинации. 
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 19.2). 
Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турфирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями. 
Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. 
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг. 
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются усилия по устранению недостатков. 
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту. 
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта (см. параграф 17.2). Как правило, подобные рекламные мероприятия Призывают клиента обратиться на фирму, не откладывая. 
Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию. 
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, очевидно, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преим\ -ществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы. 
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов. 
Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов к объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них. 
Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое, конкретное содержание. Четкая их постановка — залог эффективности рекламной деятельности.

19.8. Принятие решений  о рекламном обращении

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. 
Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.). 
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: 
- представляет рекламодателя целевой аудитории; 
- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций; 
- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой турфирме, так и к предлагаемым ею продуктам; 
D является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности. 
Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием форм и направленностей рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости. 
Требования к уникальному торговому предложению: 
- оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений; 
- предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров; 
Q предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей. 
Пример уникального торгового предложения: 
«Нужны мужчины для опасного путешествия. 
Зарплата маленькая. 
Холода страшные. 
Долгие месяцы кромешной тьмы. 
Постоянная опасность. 
Благополучное возвращение сомнительно. 
Почести и признание в случае успеха». 
В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч предложений. 
При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения. 
Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента (см. параграф 8.3.). Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. 
Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса. 
При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решения о: 
- теме и девизе рекламы; 
- структуре рекламного обращения; 
- форме рекламного обращения; 
- стиле рекламного обращения. 
В первую очередь необходимо четко определить тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании. 
Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивацион-ный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы названиє продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным слоганом. 
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в пять раз больше, чем тех, кто читает рекламные тексты. Поэтому в слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду этого рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой сделки. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Очень сложно сформулировать обшие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он должен удовлетворять: 
1. Четкое соответствие общей рекламной теме. 
2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае — это главное). 
3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания). 
4. Использование по возможности оригинальной игры слов. 
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и 
посредством рекламного образа. 
Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств. 
Первое. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если время от времени их изменять, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т. е. будут рассматривать фирму не как уникальную (подчеркнуть уникальность — цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов. 
Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы. 
Второе. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. 
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз —ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя. 
Выделяют следующие основные уровни воздействия: 
- когнитивный (передача информации); 
- аффективный (формирование отношения); 
- суггестивный (внушение); 
Q конативный (определение поведения). 
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д. 
Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. 
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. 
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ему ожидаемых от него действий. 
Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA. Грамотно построенное обращение всегда привлекает 
к себе внимание. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него (или хотя бы вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние могут выражаться, к примеру, в формировании положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом. 
Исходя из модели AIDA, рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. 
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание, — иллюстраций, цвета и т. п. 
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет именно вступительная фраза. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности. 
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий. 
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним). 
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган либо основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом. 
Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 20). 
Ранее мы отмечали, что наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента. 
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать» путешествие: 
- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями; 
- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления; 
- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене; 
Q неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать; 
Q не «хороните» лучшие аргументы, выдвигайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным для других; 
- используйте все аспекты новизны; 
Q не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему; 
- для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим; 
- обдуманно составляйте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаше, чем сам текст. 
Формы рекламного обращения характеризуются большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные варианты. 
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Тикор-плюс» («Путешествия на любой вкус»). 
2. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. Для создания подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений». 
3. Искренняя реклама предоставляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиента. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий. 
Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить курорт Анапа: «Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, покрытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами. 
Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км. 
Анапа — это: 
4 километра лучших в Европе песчаных пляжей; 
10 километров галечных пляжей; 
тысячи гектаров виноградников; 
уникальные памятники античной культуры с 5 века до н. э. до 3 века нашей эры; 
действующий дельфинарий и морские прогулки; 
ценнейшие лечебные сероводородные грязи; 
четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья; 
сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн; 
лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат; 
лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия); 
самая современная медицинская диагностика; 
176 лечебных и оздоровительных учреждений. 
В Анапу Вас доставят: 
самолетом в международный аэропорт Анапа; 
поездом до станции Анапа или Тоннельная; 
теплоходом в международный морской порт Анапа». 
4. Создание определенного настроения, впоследствии становя 
щегося ассоциацией с рекламируемым продуктом. 
Например, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный тест». Читателю предлагается самому проанализировать информацию: 
«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? 
Выберите любой курорт и сравните с нашим: 
Есть ли у него 53 теннисных корта? 
Есть ли у него 4 площадки для гольфа? 
Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили? 
Есть ли у него 14 плавательных бассейнов? 
Можно ли приезжать туда с детьми?» 
5. Создание романтической, экзотической обстановки. Напри 
мер, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку 
из ее неблагоприятных погодных условий: «Там все время идет дождь, 
абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что расска 
зывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все 
идут туда. И это, должно быть, неплохо!». 
6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной ак 
цент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления 
услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе ту 
ристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может слу 
жить обращение фирмы «Арт тур»: 
«Пограничный Брест приветствует вас в лице туристской фирмы «Арт тур», имеющей многолетний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристической деятельности. 
Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база. 
А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость — это все-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма и туристического бизнеса. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего». 
7. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение египетского курорта Эль Гуна выглядит следующим образом: «На Красном море родилась новая звезда. Курорт Эль Гуна — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хурга-ды, на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющим архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт». 
8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, висит обьяшіение: «Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предпагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше. 
Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений. 
9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания по мещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть. 
10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая фор 
ма используется преимущественно в убеждающей рекламе. Например: «Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини: 
- Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции. 
- У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей. 
- На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий: на любой вкус и кошелек. 
- Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения. 
- Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках. 
U В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга. 
- Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жиз 
нью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и 
модных дискотек. 
- Гастрономии здесь отводится важное место: самые изысканные вкусы будут удовлетворены. 
- Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами. 
- Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима». 
 
11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок, например, в Грецию. 
12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми). 
Естественно, выше приведены только некоторые из используемых форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации (см. параграф 9.3). Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить воздействие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие тех или иных побудительных мотивов, используя, например, следующие: 
Q мотив прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей рационально расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: «Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск»; 
- мотив снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел»: «Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем»; 
- мотив удобства, который предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определенных преимуществ. 
Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение: «На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите ли Вы в отпуск или по делу, прекрасно слаженный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии»; 
- мотив здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить реклама туров в Израиль на Мертвое море: «Мертвое море — это уникальный водоем, самый соленый из всех природных резервуаров. Химический состав его воды не имеет аналогов. С древнейших времен целительная сила минералов Мертвого моря привлекала людей, ищущих секреты красоты и молодости. Первой стала использовать грязь и соли для ванн Клеопатра...»; 
- мотив познания, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования приема типа: «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощутите истинное блаженство»; 
- мотив признания, основанный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В туристской рекламе данный мотив может использоваться следующим образом: «Божественный отдых и море развлечений ждут Вас в одном из наиболее известных и шикарных курортов тихоокеанского побережья, поэтому, прогуливаясь, здесь можно запросто увидеть Мадонну, Пласидо Доминго или Хулио Иглесиаса...». 
Естественно, мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны и многогранны человеческие потребности и средства их удовлетворения. 
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению. 
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований. Швейцарский ученый Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помошью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (табл. 19.3). 
 
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. 
Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т. д. 
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской рекламе зрительные эффекты обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. 
При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографиях помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, на которых демонстрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность наличия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы. 
Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у него сложится впечатление, что он будет садиться за красиво сервированный стол, то выбор клиентом данной гостиницы практически предопределен. 
Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т. д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации. 
Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы. 
Вообще под стилем понимают экспрессивные средства языка, анализируемые с точки зрения механизма их образования, сферы употребления и принципов отбора в зависимости от целей и обстановки общения. 
Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.

19.9. Выбор средств  распространения рекламы

Планирование средств  распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. 
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно. 
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости этого выбора свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения. 
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: О кого мы хотим заинтересовать? 
- где они находятся? 
- когда размешать обращения? 
Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. 
Ответ на вопрос «где?» заключается в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т. д.). Для преобладающего большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама. 
При ответе на вопрос '«когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны. 
Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы. 
На отечественном рынке еше не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.). 
В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются: 
- цели рекламы; 
- специфика рекламируемого продукта; 
- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; 
Q соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; - 
- степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории; 
- рекламная деятельность конкурентов: 
- наличие соответствующих средств; 
Q возможности пользоваться определенными средствами распространения информации; 
- характерные особенности, достоинства и недостатки отдель 
ных средств распространения рекламы (см. главу 20). 
При выборе средств распространения информации необходимо также принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом: 
1. Общие расходы на рекламу. 
2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), которые вычисляют по формуле: 
 
Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории — той части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. 
На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как: 
- охват; 
- частота; 
- сила воздействия. 
Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним. 
Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. 
В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (рис. 19.3), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или создания нового, не существовавшего ранее образа). Второй случай предполагает экстенсивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы). 
Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто с этой целью средства рекламы разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде. Так, очевидно, что телевидение будет впечатлять аудиторию больше, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторые другие. 
И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наїичие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать обращение. Так, кого-то можно «достать» по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будням в утренние или вечерние часы), кого-то — во время просмотра любимой телепередачи. 
Следует принять также решение о степени равномерности по времени «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

19.10. Разработка  рекламного бюджета

Осуществление рекламной  деятельности тесно связано с  проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более  четкому определению целей рекламы  и выбору мероприятий по их достижению. 
По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат — один из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного никла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. 
Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. 
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. 
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются: 
- объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна); 
- роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия; 
- специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла; 
- предполагаемые объемы продаж и прибыли; 
- затраты на рекламу конкурентов; 
- собственные финансовые возможности. 
Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом (см. параграф 11.7). Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, вилимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы. 
Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: 
- функции рекламной деятельности; Q сбытовые территории; 
- средства распространения рекламы; 
- характер рекламируемых услуг; 
- периоды проведения рекламы. 
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. Опыт зарубежных туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы — 70-90 % бюджета; административные расходы — 5-Ю %; производственные расходы — 5 %; рекламные исследования — до 15 %. 
Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. 
Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом: 
- реклама в прессе (30 %); О печатная реклама (15 %); 
- участие в выставках (15 %); О наружная реклама (12 %); 
Q прямая почтовая реклама (10 %); 
- сувенирная реклама (8 %); 
- непредвиденные расходы (10 %). 
Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансирования рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д. 
В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы (см. параграф 19.8). 
При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения ры^ ночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

19.11. Оценка эффективности  рекламной деятельности

Реклама требует больших  затрат, поэтому чрезвычайно важно  проводить оценку эффективности  рекламной деятельности. Это позволяет: 
- получить информацию о целесообразности рекламы; 
- выявить результативность отдельных средств ее распространения; 
D определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. 
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». 
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. 
Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Помимо нее на реализацию туристскогстпродукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т. д. Воздействие этого множества факторов практически невозможно смоделировать. 
Во-вторых, поведение конкретного потребителя, как уже отмечалось в главе 9, представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие в его сознании, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам. 
В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта. 
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. 
Экономическую эффективность рекламы чаше всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности. Отсюда вытекает, что, без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам расчета экономической эффективности рекламы. 
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях: 
- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обра 
щения (предварительные испытания); 
D во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); 
Q после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). 
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Таким образом, стремятся проверить следующие параметры: 
- идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с рек 
ламодателем? 
Р доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении? 
Р надежность: содержится ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют? 
Р внушаемость: вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов? 
Р «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта? 
Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения. 
В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается отличительный знак, по которому и происходит опознание (это могут быть, например, разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений. 
Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие: 
1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы. 
2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта. 
3. Метод Гэллапа—Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу фирмы. 
4. Метод Старча. Он состоит в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые: 
- только видели рекламное обращение; 
Q частично его читали и установили рекламодателя; 
Q прочитали практически полностью все содержание. 
5. Метод «тайников». При его применении используют реклам 
ные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним. 
6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации. 
Из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала.