ЗМІСТ

 

ВСТУП

 

     Ціна  – найважливіший елемент комплексу  маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію – узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.

     Фактори та цілі ціноутворення

     Процес  ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших – забагато розширюють.

     До  числа найважливіших факторів ціноутворення  в туризмі слід віднести:

• співвідношення туристичного попиту та пропозиції;
• рівень та динаміка конкуруючих цін;
• державне регулювання ціноутворення в туризмі;
• споживачі туристичних послуг.

     Визначення  цін також визначається іміджем  туристичного підприємства

     Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:

• максимізація прибутку..

     В умовах високої насиченості ринку  туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.

• лідерство на туристичному ринку.

     Такі  цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.

• лідерство в якості продуктів.

     Підвищення  якості означає зростання цін. І  якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.

     Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.

 

Методи ціноутворення  в туризмі

 

     Вибір методу ціноутворення залежить від  внутрішніх чинників (вибраної маркетингової  стратегії, стратегічних цілей, етапу  життєвого циклу товару (послуги), його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх. Врешті-решт, реальна ринкова ситуація й зумовлює вибір певного методу ціноутворення

     Усі методи ціноутворення можна поділити на три групи:

     · методи ціноутворення, орієнтовані  на витрати;

     · методи ціноутворення, орієнтовані  на попит;

     · методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентне середовище.

     

1. Ціноутворення на основі витрат (витратний метод)

 

     Історично витратний підхід до ціноутворення  виник найдавніше, є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу є така економічна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримує також економічна теорія, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

     Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво  і збут товарів. Переваги даного методу:

     1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.

     2. Витрати піддаються аналізу та  підрахунку. За допомогою сучасних  інформаційних систем, які забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можна підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продажу товару.

     3. Правила ціноутворення на основі  витрат можна регулювати. Якщо  такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп'ютеру.

     4. Ціноутворення на основі витрат  стабілізує ринкові ціни - тобто  коли всі учасники ринку дотримуються  правил, то за відомого збільшення  витрат рівень зростання цін  стає прогнозованим.

     До  основних недоліків витратного ціноутворення  належать такі:

     1. На момент визначення ціни  витрати ще невідомі. У розрахунок  включають лише фактично задані  витрати. Оскільки майбутні витрати  визначити неможливо, ціноутворення  на їхній основі може не  забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції.

     2. У деяких випадках товар може  бути продано за ціною, нижчою  за розмір середніх витрат, але  у цьому разі він залишатиметься  прибутковим. Це відбувається  тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.

     3. Ціноутворення на основі витрат  уважається неринковим методом.  Ефективне функціонування ринку  передбачає визначену залежність  ціни від співвідношення попиту  та пропозиції. Установлення ціни, яку сприймає ринок, - це найкращий  засіб оптимально розподілити ресурси.

     4. Витратами можна маніпулювати. Більшість  витрат розподіляють за асортиментними  групами й за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами, головним чином, ґрунтується на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.

2. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкурентів .

 

     Передбачає встановлення ціни на послуги, яка відрізняється від середньої ринкової ціни на аналогічний туристичний продукт. Цей метод доцільно використовувати або крупним компаніям, які є лідерами на ринку, або тільки-но створеним невеликим туристичним підприємствам. Необхідно виділити ряд факторів, які можуть дозволити великим компаніям встановлювати ціни на свої послуги вищі за загально ринкові:

• перевірений імідж, який передбачає, що потенційні споживачі готові платити за користування послугами відомого бренда;
• можливість запропонувати подорожі в унікальні місця, які можуть бути запропоновані невеликою кількістю компаній-конкурентів;
• надання додаткових послуг, таких як бронювання квитків, оформлення віз та паспортів, екскурсійна програма, тощо.

     Недоліком використання такого способу встановлення ціни є те, що підвищена вартість подорожі здатна задовольнити лише обмежений сегмент споживачів з високим рівнем доходів, які орієнтуються на престижність турів.

• потенційних туристів шляхом встановлення ціни, нижчої за ринкову. Це може бути здійснене за рахунок наступних способів надання послуг:
• туристична агенція пропонує проживання в готелі нижчої, ніж пропонується іншими компаніями, категорії;
• туристична путівка продається за день або безпосередньо в день, коли необхідно вирушити у подорож;
• компанія пропонує проживання в готелі високого класу, розширену екскурсійну програму, але в міжсезоння, коли небагато потенційних споживачів можуть бути в цьому зацікавлені. тощо.

     Цей спосіб встановлення ціни спрямований  на швидке розширення клієнтської бази та збільшення ринкової частки компаній. Недоліком цього методу є можливість втрати частини прибутку, який міг би бути спрямований на розвиток та розширення діяльності підприємства. Крім того, подальше поступове повернення до нормального рівня цін, який буде забезпечувати окупність всіх затрат компанії на надання туристичної послуги, може супроводжуватися втратою значної частини клієнтів, орієнтованих на знижені ціни.

3. Метод ціноутворення з орієнтацією на попиту.

 

       Вимагає від туристичних організацій чіткої сегментації ринку потенційних споживачів та орієнтації своєї діяльності на один чи декілька сегментів. В цьому випадку для кожної цільової групи має бути встановлений різний рівень цін, заснований на вивченні уподобань споживачів. Національним туристичним компаніям доцільно використовувати наступні підходи до сегментації туристичного ринку з метою визначення оптимальних цін продажів: тури, орієнтовані на школярів та студентів; споживачі з середнім рівнем доходів; потенційні туристи з високими доходами. 
 

 

ВИСНОВОК

 

     Кожен метод ціноутворення має свої переваги і недоліки. Тому кожна  туристична компанія повинна приймати власне рішення в цій сфері, враховуючи конкретну ситуацію і уподобання споживачів, які можуть дещо відрізнятися в різних регіонах світу.

     Ціна  туристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:

• витрат виробництва та збуту;
• туристичного попиту і пропозиції;
• рівня конкуренції на туристичному ринку.

     Із  врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:

• на основі витрат;
• з орієнтацією на попит;
• з орієнтацією на конкуренцію.

     При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати  усі ці три методи у взаємодії.

     Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

     Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:

• рівень попиту на туристичні продукти;
• чутливість споживачів до зміни цін;
• рівень цін конкурентів.

     Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції  – при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових – у залежності від цілей  туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.

     Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового  ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАННОЇ  ЛІТЕРАТУРИ:

 

     1. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес.Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. –К.: Знання України, 2002. – 358 с

     2. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с.

     3. Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний конспект лекцій з курсу "Бухгалтерський облік в туристичній індустрії". – К.: КНЕУ, 2001. – 70с.

     4. Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в турист ской деятельности: Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336с.

     5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с