Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем  связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим .будущим при помощи товара.

Видов памяти множество  — двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламу до момента покупки товара может пройти значительное время, фи этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не Реклама.

Даже самая  интересная и важная рекламная информация может ^Не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

В отечественной  рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Обычно по этому  поводу говорят так: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, по не прочитывает. В третий раз читает, но машинально, В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль — не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается". Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким  образом, в балансе — повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

— использование  юмора, который, конечно, действует  не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной  информации;

— ритмическая  организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

— использование  ассоциативных полей, особенно для залечат- ления связи названия фирмы с ее профилем;

— включение  в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику  в виде узнаваемого зрительного  или словесного образа, получает как  бы "ключик к памяти";

— исключение конкуренции  разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный  довод действует гораздо сильнее  длинного ряда аргументов, особенно когда  онивнутренне не связаны между собой  так, чтобы образовать единую прочную  структуру;

32

— соблюдение преемственности  узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании вее ее компоненты поддерживали друг Друга, напоминая  о главной идее. Тогда разные рекламные  материалы работают как неоднократное  повторение одной и той

же идеи;

— обеспечение  принципа целостности рекламной  кампании как на уровне провозглашаемых  идей, слоганов, аргументов, так и  на уровне неосознаваемых эмоциональных  образов.

Существуют некоторые  психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

В целом важно  учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление —  это обобщенное отражение в сознании человека, предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

— опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается  не только на непосредственное воздействие  на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

— мышление тесно  связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

— человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит  самое широкое применение в рекламе.

Существует множество  видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-^лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются ^в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние  на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Извест-

но, что избыток  информации в рекламе, так же как  и ее недоста ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности  мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-1 рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель! ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-, формацию о достоинствах рекламируемого товара. Поданным пси- хологических исследований, около 80% всех людей испытываю сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего их сознании образа.