Кількісні методи аналізу маркетингової інформації

 

ЗМІСТ

ВСТУП                                                                                                                3

1.Кількісні методи аналізу маркетингової  інформації                                   4

2.Якісні методи аналізу маркетингової інформації                                        8

ВИСНОВКИ                                                                                                       10

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ                                                          11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Щоб прийняти оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно розташовувати величезними  обсягами інформації. Необхідний серйозний  аналіз ринків випускається і наміченої  до виробництва продукції, сировини, капіталів і робочої сили, що абсолютно неможливо без маркетингових досліджень. Між тим, невірна оцінка економічної ситуації або неправильна інтерпретація економічних новин часто бувають пов'язані з помилковим вибором джерела інформації. Нерідко найвідоміші з реклами постачальники інформації не є кращими, тому що більша частина їх зусиль зосереджена на організації рекламної діяльності, а проблеми якості продуктів, що поставляються залишаються на другому плані. Тому будь-якому дослідженню передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел даних високої достовірності та повноти відображення реальних ринкових процесів. Таке визначення найбільш точно розкриває цільову спрямованість маркетинг-статистики, однією з головних складових якої є підвищення ефективності використання інформаційних ресурсів у маркетинговій діяльності підприємств, галузей і господарських комплексів. Таким чином, маркетинг-статистика припускає вивчення складу і руху інформаційних ресурсів, необхідних для проведення маркетингових досліджень, методології розрахунку і аналізу найважливіших показників, що використовуються в практичній роботі маркетингових служб, сучасних методів обробки та аналізу маркетингової інформації, а також системи організації вітчизняного та зарубіжного ринків інформаційних послуг. Формування якісних інформаційних фондів підприємства - процес складний. При комплектуванні інформаційних фондів особливо важливо враховувати потреби підприємства. Виходячи з потреб визначають які послуги необхідні. Потім необхідні інформаційні ресурси поділяють по секторах інформаційного ринку і в кожному секторі вибирають можливі варіанти баз даних та інформаційних систем. Комплексне дослідження ринку інформаційних послуг передбачає аналіз товарної кон'юнктури, відстеження рівня цін на інформаційні послуги, визначення потенційних виробників потрібної інформації і т.д.Проблема отримання та обробки маркетингової інформації - одна з особливо значущих проблем сучасного маркетингу. У цій роботі буде досить розглянуто основні аспекти методів аналізу маркетингової інформації, і показати в чому полягають особливості маркетингової інформації, процесу та дизайну маркетингових досліджень.

 У маркетингових  дослідженнях поряд з важливістю  вибору методів збору інформації, не менш важливим є вибір адекватних методів аналізу зібраної інформації, а від цього значною мірою залежить не тільки правильність зроблених висновків, але і їх точність і визначеність.

 

1.Кількісні методи  аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.

Система аналізу маркетингової  інформації представляє набір розроблених методів аналізу. В основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації покладені статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності даних і Установити ступінь їхньої статистичної надійності. Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень в процесі діяльності фірми на ринку.

 

Кожна модель складається  із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють якусь реально існуючу систему, процес або результат. Ці моделі можуть дати відповіді на питання типу:

- що краще? (наприклад,  знизити ціни на діючому ринку  чи освоїти новий?)

- яке місцерозташування  краще?

Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).

До кількісних методів  відносяться:

Ø екстраполяція тренда;

Ø регресивний аналіз;

Ø дисперсійний аналіз;

Ø варіаційний аналіз;

Ø дискримінантний аналіз;

Ø факторний аналіз;

Ø кластерний аналіз;

Ø багатовимірне шкалювання.

Екстраполяція тренда – це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.

Регресійний аналіз — статистичний метод аналізу для визначення залежності однієї змінної від іншої (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Традиційною сферою використання цього методу є визначення кореляційної залежності між обсягом продажу товару у певному сегменті ринку з такими чинниками, як ціни, реклама, сервіс та ін.

Дисперсний аналіз використовується для підтвердження або спростування факту впливу чинника, що вивчається, на певні показники.

Варіаційний аналіз призначений для  перевірки факту суттєвості впливу зміни незалежних змінних на залежні.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розподілити заздалегідь  задані групи об’єктів через комбінацію багатьох незалежних змінних і таким  чином пояснити відмінності між  групами. Крім того, метод надає можливість віднести новий об’єкт до деякої групи на основі його характеристик.

Факторний аналіз використовується для  дослідження зв’язку між змінними з метою зменшення кількості  чинників до найбільш суттєвих. Однією зі сфер його застосування в маркетингу є сегментація ринку. При цьому з великої кількості змінних, що виражають потреби потенційних споживачів товару, необхідно виокремити основні — принципові для формування сегментів. Наприклад, за допомогою факторного аналізу можливо встановити, що для певних досліджень такі змінні, як кількість кімнат у квартирі, її загальна площа, вартість квартири та кількість мешканців у ній можуть, певною мірою, бути заміненими єдиною характеристикою — розмір квартири.

Кластерний аналіз — дозволяє поєднати змінні об’єкти або в групи, або в так звані кластери таким чином, щоб відмінності між об’єктами, що утворюють один кластер, були б меншими ніж їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу є також сегментація ринку.

Багатовимірне шкалювання дозволяє отримати просторове відображення відносин, що існують між об’єктами.

Вибір того чи іншого методу аналізу маркетингової інформації залежить, крім характеру та напряму  зв’язку між змінними, від проблеми, що вирішується. У таблиці 1 показано, які методи можна застосовувати для розв’язання деяких типових завдань маркетингу.

Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про  різноманітні залежності між об’єктами  дослідження.

Метод	Типова постановка питання
Регресійний аналіз	Як зміниться обсяг  збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться  на 10 % ? Якою буде ціна на товар  у наступному році?
Варіаційний аналіз	Чи впливає вигляд упаковки на обсяг збуту? Чи впливає колір  рекламного оголошення на кількість людей, що запам’ятали рекламу? Чи впливає вибір  каналу збуту на обсяг продажу?
Дискримінантний аналіз	Які характеристики робітників служби збуту найбільш суттєві для  їх розподілу за ефективністю діяльності? Чи можна певну особу, враховуючи її вік, дохід, освіту, вважати досить надійною для отримання кредиту?
Факторний аналіз	Чи можливо зменшити кількість чинників, які покупці  домівок вважали важливими до невеликої кількості? Як можна описати  різні типи домівок з точки  зору цих чинників?
Кластерний аналіз	Чи можливо покупців розподілити на певні групи за їх потребами? Як можна класифікувати  покупців залежно від їх інтересу до реклами?
Багатовимірне шкалювання	Наскільки товар відповідає «ідеалу» споживачів? Як змінилося ставлення  споживачів до товару протягом кількох років?

 

 

 

2.Якісні методи аналіз  маркетингової інформації

До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:

Ø метод мозкової атаки;

Ø метод Дельфи;

Ø метод Бренстормінг;

Ø метод Гордона;

Ø метод групової дискусії;

Ø синектика.

Метод мозкової атаки  полягає в неконтрольованій генерації  ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення  слід дотримуватись наступних вимог:

Ø кількість учасників  обговорення – від 7 до 12 осіб;

Ø оптимальна тривалість обговорення – від 15 до 30 хвилин;

Ø відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

Ø заборонена критика  та насмішка.

Метод Дельфи – це форма  роботи з експертами, при якому  результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.

Метод Бренстормінг полягає  в наступному:

Ø 2 менеджери набирають  команду по 15 осіб;

Ø генеральний менеджер представляє наявну інформацію;

Ø перша команда висловлює  свої зауваження та прогнози;

Ø друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає  в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.

Метод групової дискусії – це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення  можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.

Синектика полягає у  проведенні аналогій маркетингової  проблеми з іншими сферами суспільного  життя. Аналізуються шляхи вирішення  аналогічних проблем у цих  інших сферах, а потім вони пристосовуються  до конкретної ситуації.

Таке різноманіття методів  ще раз підтверджує, що маркетинг  – це не лише наука і практика, але й мистецтво.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

В даний час маркетингові дослідження та їх належна організація  стає інструментом, за допомогою якого  істотно знижується ризик підприємництва. Провівши заздалегідь дослідження, ми вже на ранній стадії можемо виявити всі можливі проблеми, які можуть виникнути при здійсненні підприємницької діяльності, зростає якість вирішення завдань споживача.

 Головне призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в галузі взаємодії (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, таких рішень, які забезпечували б необхідну ринком кількість і якість товарних і сервісних угод, дотримуючись вимог основних факторів зовнішнього середовища і споживача.

 Головна мета маркетингових  досліджень полягає в розробці  концепції загального уявлення  про структуру і закономірності  динаміки ринку й обгрунтуванні  необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, а також виведеної на ринок продукції або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.

 У відповідності  з цілями і завданнями курсової  роботи можна зробити наступні висновки:

 Аналіз маркетингової  інформації є найважливішим і  основним інструментом отримання  достатньо достовірних даних  про стан усіх компонентів  маркетингового оточення. Причому  вибір методів аналізу обов'язково  повинен підбиратися відповідно  до цілей і завдань дослідження, від цього в повній мірі буде залежати ефективність і достовірність дослідження, його кінцеві результати. Добре організоване, продумане дослідження - запорука успіху на ринку.

 

 

 

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України “Про  курорти” // ВВР. – 2000. – № 50.

2. Закон України “Про туризм”  // ВВР. – 1995. – № 31.

3. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є.  Туризм, готельний та ресторанний  бізнес: Ціноутворення, конкуренція,  державне регулювання: Навчальний  посібник. – К.: Знання України, 2002. – 358 с

4. Балабанов И.Т., Балабанов А.И.  Экономика туризма: Учебное пособие.  – М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с. 

5. Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний  конспект лекцій з курсу "Бухгалтерський  облік в туристичній індустрії". – К.: КНЕУ, 2001. – 70 с.

6. Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской  деятельности: Учебно-практическое  пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336 с. 

7. Дурович А.П. Маркетинг в  туризме: Учебное пособие. –  Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.