ИМК в туризме

2. Маркетинговые  решения по связям с общественностью.

Помимо явной  прибыльности туризм является одним  из мощных факторов усиления роста  престижа страны, роста ее значения в мировом сообществе. Понимание  того, что страна и компании, не сумевшие удачно продвигать свои продукты и  услуги, просто не выживут, приведет к  переоценке роли PR. К сожалению, термин PR часто привязывается к советским  смысловым традициям термина "пропаганда". Стратегическая роль PR заключается  в управлении "имиджем" и "репутацией" страны с целью установления и  поддержания "результативных отношений  с полезными аудиториями22" по формуле "надежный имидж плюс хорошая  репутация".

Уметь правильно  расставить акценты (PR), предупредить (контр-PR), смягчить возможный информационный удар от черного PR - значит избежать неблагоприятного, невыгодного изменения общественного  мнения. Для того чтобы избежать негативных последствий общения  с прессой, необходимо сформировать круг журналистов, профессионально  понимающих происходящее на данном секторе  рынка, и периодически с ними работать.

22 "результативные  отношения с полезными аудиториями"  являются зарегистрированным товарным  знаком

агентства Information et Enterprise [25,c.l9].

115 В условиях  развитого рынка набор коммуникационных  средств тяготеет к

использованию преимуществ имиджа продукта. Одним  из направлений, формирующих благоприятное  отношение потребителей и положительное  восприятие компании, является "маркетинг, основанный на социально значимой проблеме" Cause Related Marketing (CRM), к примеру, сохранение биологического на Тянь-Шане, либо сохранение численности снежных барсов, т.е. взаимодействие происходит по тем социальным проблемам, которые действительно  волнуют потребителей [17,с.З-9; 18,с.81-98].

Пропаганда относится  к инструментам массовой коммуникации. Конечная цель пропаганды заключается  в том, чтобы получатель сообщения  добровольно принял позицию без  выработки собственной, как если бы она была его собственной, т.е. происходит приватизация информации. Термин пропаганда, как правило, используется для определения массовых методов  убеждения и формирования в сознании покупателя положительной установки  в отношении использования данного  товара или услуги. Процесс коммуникации по направлению "от целевой аудитории  к широкой общественности сводится к ослаблению роли первоисточника мнения при одновременной концентрации сообщения" [25,с.23].

Не всякое убеждение - пропаганда. В плотно насыщенной информацией  окружающей среде человеку дается мало времени на обдумывание, а убеждение  осуществляется путем подачи коротких, броских и часто визуально  ориентированных сообщений, заменяющие аргументированные доказательства лозунгами и образами. В агитационно-пропагандистскую работу часто внедряют мифологическую аргументацию.

Паблисити есть распространение информации средствами массовой информации или по их каналам  с целью информирования или убеждения  в

пользу некоторой  организации" [46,с.23] и используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о стране как источнике достоверной информации о своем продукте или услугах.

Киргизские СМИ  пытаются конкурировать с хорошо подготовленными региональными  и международными СМИ, которые зачастую лучше финансируются и лучше  оснащены в техническом плане  и, как правило, проигрывают информационную войну. Нам приходится констатировать, что киргизские туроператоры, не имеют  опыта профессиональной работы, как  с отечественными, так и международными СМИ и соответствующих навыков  в маркетинге, изучении общественного  мнения и производстве материалов информационно-психологического воздействия (ИПВ). Особо следует  выделить проблемы, связанные с недостаточным  знанием национально-психологических  и культурных особенностей объектов коммуникации, что приводит к низкой эффективности проводимых мероприятий.

Необходимо создание специального центра, интеллектуального  ядра, способного разработать адекватную информационную политику и содействовать  ее реализации.

3. Маркетинговые  решения по прямому маркетингу.

Прямые коммуникации обходятся относительно дорого, а  потому должны быть ориентированы исключительно  на целевые аудитории. Следовательно, применять их в отношении заведомо бесперспективных потребителей нецелесообразно. Прямой маркетинг критикуют за два  его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории  и вторжение в частную жизнь. Главная проблема прямого маркетинга - высокая стоимость контакта с  потребителем. Население, Киргизии в  отличие от советских времен отличается высокой мобильностью вследствие различных  причин,

117 преимущественного  трудовой миграции, и соответственно  списки рассылки

необходимо постоянно  обновлять, что оборачивается увеличением  соответствующей статьи расходов рекламодателя. Почтовая служба (ПС) Киргизии представлена Государственным предприятием "Кыргыз Почтасы", которая является членом Всемирного почтового союза (ВПС). В 2003 году "Кыргыз Почтасы" приняло  для отправки в 168 стран 4.7 млн. штук письменной корреспонденции, в том  числе 1.8 в страны СНГ и 2.9 - в страны дальнего зарубежья [117]. С 1992 года по настоящее  время выпущено в обращение 290 марок.

Интернет - принципиально  новая форма массовой коммуникации и воспринимается скорее как инструмент, дополняющий другие каналы коммуникации. Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной - графической, аудио, видео информации; получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара -выход  в Интернет имеют более 100 стран; распространять информацию для неограниченного  числа потребителей. Технологии Интернет также предоставляют возможность  осуществлять целенаправленный поиск  необходимых информационных ресурсов. Но в использовании сетей наблюдается  бессистемность: страницы серверов служат обычно только первоначальному заявлению  о себе, содержат общую и контактную информацию. Никаких реально обновляемых  предложений, систематизированных  баз данных с возможностями поиска по полю.