Имидж организации в общественном мнени. Типы исследований общественного мнения в современной науке

     Как известно, степень компетентности общественного  мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование. Уже ни для кого не секрет, что успех коммерческой деятельности фирмы зависит от того, насколько эффективно фирма работает с общественным мнением, изменяя его в благоприятную для себя сторону. Многие зарубежные исследования показывают, что при равных цене и качестве люди выбирают ту компанию, которая известна и, на их взгляд, является социально ответственной. Недавно в России Ассоциацией менеджеров было проведено первое отечественное исследование об общественных ожиданиях от бизнеса, которое показало, что 32% активных граждан никогда не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний, а 42% готовы за экологически чистый товар платить на 10% больше. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие — приобретение продукции.

     Когда в общественном мнении утверждаются принципы и образцы социально  ответственного предпринимательства, организации оказываются заинтересованными  в том, чтобы соответствовать  этим образцам и тем самым быть привлекательными для потребителя. Вышеупомянутое исследование показало, что в российском бизнес-сообществе растет понимание необходимости социально ответственного поведения, участия в продвижении культурных, образовательных и медицинских проектов и программ. Однако сказать, что этим пониманием уже прониклось все наше бизнес-сообщество или даже его подавляющая часть, было бы большим преувеличением.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Типы исследований общественного мнения в современной науке

     Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические  знания, понимание закономерностей  поведения людей. На данном методе строятся и PR-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа PR-исследований  современной науки:

1. Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

         Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

- описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

- проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок? и пр.

     Социологические исследования, в том числе и  опросы общественного мнения, как  правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

2. Коммуникационный аудит. Его задача - осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

     Коммуникационный аудит становится отдельным направлением работы агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг (можно сказать, даже своеобразной модой) является появление специализированных агентств, предлагающих коммуникационный аудит в качестве профильного направления своей деятельности, что, безусловно, привлекает внимание потенциальных заказчиков.

     Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

- оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

-  управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

- информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

- прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

     К задачам коммуникационного аудита следует отнести:

     1) Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

     2) Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

     3) Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).  

     4) Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

     5) Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

     Общая схема коммуникации выглядит так: выявление  реального имиджа компании – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.

     Коммуникационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом «получения обратной связи» об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

     Нередко предложенные рекомендации становятся для агентства руководством к  действию. В этом случае исполнитель  начинает заниматься реализацией предложений  по имиджевому позиционированию заказчика.

     Таким образом, коммуникационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

3. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

     Каждый  из этих типов исследований имеет  свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и  которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по паблик рилейшнз.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Общественное  мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

     Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре  и механизмах формирования.

     Таким образом, имидж организации на прямую зависит от общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – являются субъектами общественного мнения.

     В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

     В процессе управления общественным мнением  необходимо учитывать следующие  его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

     Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

     Следовательно, в управлении общественным мнением  необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые  помогут специалистам по паблик рилейшнз в изучении общественного мнения различных групп общественности.

     Список  использованных источников и литературы

1. Аги, У., Камерон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. Самое главное в PR [Текст]: учебник / У.Аги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. – СПб.: Питер, 2004. - 86с.
2. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз [Текст]: учебное пособие / Ф.Джефкинс, Д.Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416с.
3. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Текст]: учебник / Б.Джи. – СПб.: Питер, 2000. - 224с.
4. Королько,  В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник / В.Г.Королько. К.: ВАКЛЕР, 2000. – 528 с.
5. Лысикова, О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере [Текст]: учебное пособие / О.В. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 168 с.
6. Нобл, П. Методы оценки деятельности PR-подразделений         компании: Лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью [Текст]: учебник / П. Нобл, Т. Уотсон. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 272 с.
7. Панфилова, А.П. Имидж делового человека [Текст]: учебник / А.П.Панфилова. -  М.:  Знание, ИВЭСЭП, 2007. - 490 с.
8. Официальный сайт «Связи с общественностью – Исследования в PR» [Электронный ресурс]: Режим доступа к ресурсу: http://stanlykajurov.narod.ru