Метод семантического дифференциала

Семантический Дифференциал

- метод  количественного и качественного исследования значений понятий (объектов) с помощью набора биполярных шкал с определенным количеством делений на каждой, задаваемых парой антонимичных прилагательных или другими аналогичными оппозициями. С.Д. широко применяется для исследования объектов в различных сферах деятельности: социологии, социальной психологии, психодиагностике, педагогике, психолингвистике, теории массовых коммуникаций, эстетике, политологии, рекламе, маркетинге,  менеджменте  и т.д. С.Д. был предложен группой американских психологов, возглавляемой Ч.Е. Осгудом в работе “Измерение  значения” (1957). Первоначально С.Д. предназначался для оценки  субъективных оттенков значений слов. По мнению Осгуда, “значение  является одной из наиболее значительных, стержневых переменных человеческого поведения”. Осгуд предположил, что реакции на знак  ”предположительно зависят от предшествующего ассоциирования знака с означаемым”. Например, если индивид  воспринимает знак “гром”, то у него в сознании возникает целый пучок избранных реакций-воспоминаний, которые так или иначе связаны с громом: напряжение (лихорадочный поиск укрытия от дождя), смущение (необходимость бежать), романтический момент (тепло камина и грохот грома снаружи) и т.п. В этом смысле С.Д. является процедурой оценки не столько значения предложенных объектов, сколько собственного индивидуального опыта респондента,  связанного с теми или иными объектами. Психологическим механизмом, лежащим в основе С.Д., Осгуд считал синестезию. Синестезия – “мышление по аналогии” – психологический феномен, состоящий в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой  модальности (например, осязание определенного запаха вызывает какое-либо зрительное воспоминание или цветовой образ;  в любом языке  также можно встретить такие словосочетания, как “кислое лицо”, “горячее сердце”). Явление синестезии можно наблюдать в абстрактных картинах современных художников, которые в своих работах  изображают различные, не всегда визуальные, понятия. По мнению авторов метода, С.Д. позволяет измерять коннотативное значение, связанное с эмоциями, личностным смыслом и опытом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало- и неосознаваемыми формами восприятия и отношения. По существу методом С.Д. исследуется именно эмоциональная окраска значений. Коннотативное значение можно определить как подразумеваемое значение, т.е. то, что подразумевается, предполагается на уровне индивидуального восприятия и опыта индивидом, когда он говорит или думает о том или ином объекте.  Коннотативному значению противопоставляется денотативное значение, которое понимается как знание  об объекте оценивания, о его реальных характеристиках. Отношение  денотативного и коннотативного аспектов во многом соответствует отношению объективного и субъективного и отношению знака к обозначаемому: денотативное значение – когнитивно, межличностно, осознаваемо, объективно (например, “высокое здание”), а коннотативное значение – субъективно, индивидуально, ценностно, эмоционально, метафорично (например, “медленное здание”). С.Д. как методу самоотчета, при применении которого исследователь получает нужную ему информацию со слов самого респондента, свойственны следующие характеристики: 1) Закрытость (ограниченность) – оценивание значения признака по заданной шкале; пространство  шкалы между противоположными значениями воспринимается испытуемым как континуум градаций выраженности признака. 2) Направленность (контролируемость)  – направленные ассоциации по поводу заданных объектов, оцениваемых респондентами по ряду шкал, представляющих те характеристики объекта исследования, которые интересуют социолога и считаются им важными для исследования той или иной проблемы. 3) Оценивание – процедура  С.Д. включает в себя респондента как субъекта оценивания, объект оценивания и шкалу как инструмент оценивания. 4) Шкалирование  - метод С.Д. предполагает получение информации о выраженности у объекта тех или иных качеств, заданных набором шкал. 5) Проецирование – в основе метода С.Д. лежит предположение, что для респондента оцениваемый объект приобретает значение не только из-за его объективного содержания, но и по причинам,  связанным с личным отношением респондента, придаваемым им объекту исследования. 6) Массовость – возможность использования метода при массовых опросах. 7) Стандартизированность – респондентам предъявляется одинаковая инструкция,  объекты оценивания и шкалы. Применение С.Д. во многих случаях дает возможность избежать попытки респондента соотносить оценки со своим представлением о социально одобряемом ответе, т.к. оценивая те или иные объекты с помощью шкал С.Д., респондент не имеет полного четкого представления о конечных результатах этой процедуры. Процедура, лежащая в основе метода С.Д., заключается в том, что респонденту предъявляется набор двухполюсных шкал (в среднем задействуется 15 шкал), каждая из которых образована парой оппозиций, которыми чаще всего являются антонимичные прилагательные. Считается, что прилагательным присуща в большей степени оценочная функция.  Использование биполярных прилагательных основывается на предположении о том, что в индивидуальном сознании значения существуют в форме антонимичных противоположностей (например, чтобы определить что-то как “плохое”, нужно знать, что такое “хорошее”). Респондент оценивает степень соответствия предъявленного ему для оценки объекта тому или иному полюсу каждой шкалы. Чаще всего используются пяти- или семибалльные шкалы, деления которых, в зависимости от специфики исследования, могут быть по-разному представлены респондентам: 1) Словесное определение  всех делений шкалы: используются слова “сильно”, “средне”, “слабо”, “очень”, “не очень”, “немного”, оборот “ни …, ни …”, “весьма”, “всегда”, “часто”, “редко”, “трудно определить” (например, “очень холодный” – … – “ни холодный, ни теплый” – … – “очень теплый”). Согласно некоторым исследованиям, респонденты считают более легким для себя выражать свое отношение при использовании именно таких шкал. 2) Числовые отметки делений шкалы: числа располагаются между полюсами шкалы, при этом могут использоваться как отрицательные и положительные, так и только положительные метки делений (например, “холодный” – 3 – 2 – 1 – 0 – 1 – 2 – 3 – “теплый”). Такой вид шкал используется чаще других, особенно в тех случаях, когда бланк С.Д. представлен в виде таблицы. 3) Немаркированная шкала:  в бланке С.Д. указаны только названия полюсов шкалы, между ними оставлено свободное место или нарисована прямая линия, соединяющая эти полюса (например, “холодный” ___________ “теплый”). Респондент имеет возможность более точно указать свое отношение к объекту по этой шкале, т.к. она менее других ограничивает его. На этапе обработки заполненного инструментария положение отметки респондента измеряется с помощью линейки или другого аналогичного инструмента. 4) Графическая (невербальная) шкала: в качестве прилагательных используются графические оппозиции. Шкалирование по подобной шкале можно рассматривать, скорее, как оценку по двухбалльной шкале. Первоначальный отбор шкал из прилагательных проводится в зависимости от целей и задач исследования, однако есть несколько общих положений: 1) Метафоричность шкалы (объекту приписываются качества, которых у него в буквальном смысле чаще всего нет). Тем не менее, допускается использование определенного количества денотативных признаков, т.к. иногда бывает трудно ограничиться только коннотативными качествами. 2) Универсальность шкалы (характеристики, описываемые шкалой, пригодны для любых объектов, интересующих исследователя). 3) Полисемантичность шкалы (осторожное использование многозначных слов, которое может внести неясность для респондента при оценивании объекта). 4) Синонимия при выборе полюсов шкалы (на конце шкалы может расположиться один из нескольких возможных синонимов, выбор одного из этих синонимов во многих случаях оказывает некоторое влияние  на ответы респондентов; исследователь должен выбрать наиболее подходящий вариант). 5) Контекстуальность шкалы (учет того, что прилагательные могут иметь контекстуальные значения; в зависимости от контекста  уменьшается диапазон уместности антонима) и контекстуальность оценки (введение в процедуру оценивания объектов, имеющих ярко выраженную эмоциональную окраску, повлияет на результаты оценивания других объектов по соответствующим шкалам). 6) Заданность шкалы респонденту (важно осознавать, в какой степени предложенные исследователем шкалы и их формулировка соответствуют индивидуальной концептуальной системе респондента; во многих случаях целесообразно и необходимо для составления С.Д. использовать технику репертуарных решеток , позволяющую выявить индивидуальную систему смыслов индивидов, лежащую в основе их субъективных оценок). Считается, что явления, лежащие за пределами индивидуального социального опыта и обладающие большой степенью абстрактности, обобщенности, – абстрактные ценности,  идеалы,  символические представления, научные обобщения – лучше исследовать с помощью заданных шкал; явления, понятия, которые непосредственно связаны с индивидуальным социальным опытом и потребностями личности (например, семья) , лучше исследовать с привлечением выявленных шкал. 6) Направленность шкалы (в бланке С.Д. необходимо использовать как шкалы, образованные оппозициями от положительного полюса к отрицательному, так и шкалы, имеющие обратную направленность). Эта мера применяется для пресечения позиционного стиля ответов респондента, когда через некоторое время  респондент начинает давать одинаковые ответы. 7) Дублирующие шкалы (для избежания случайных ответов в ряде случаев (не всегда) целесообразно ввести дублирующие друг друга шкалы, отличающиеся, например, направленностью). Неуместные шкалы (включение в С.Д. шкал, которые должны казаться респондентам абсолютно не подходящими к исследуемым объектам). С помощью таких шкал в ряде случаев можно несколько замаскировать цель  исследования и поколебать респондентов в намерении давать преимущественно социально желательные, по их мнению, оценки. Оцениваемыми понятиями могут быть самые разные объекты: люди, явления, события, слова, изображения и т.п. В большинстве исследований в качестве объектов брались существительные, реже прилагательные и глаголы. Существует ограничение на сочетание шкал и оцениваемых объектов. Каждая шкала – это признак, который может быть объективно присущ или не присущ объекту. С.Д. составляется таким образом, чтобы ограничить количество сочетаний шкал и объектов, при которых ответы будут буквальными (например, “отец – мужчина”). В список объектов оценивания нужно включать те из них, которые отвечают целям и задачам исследования и репрезентируют выборку. В ряде случаев при составлении С.Д. можно использовать метод контент-анализа,  позволяющий отобрать объекты, наиболее адекватно отражающие интересующую исследователя область. Объекты должны быть известными и однозначно понимаемыми всеми респондентами: информация  о неизвестных и непонятных респонденту объектах, полученная с помощью метода С.Д., не имеет практической пользы. Вид С.Д. и сама процедура шкалирования могут варьироваться: 1) Объекты представляются для шкалирования по очереди, за каждым из объектов следует весь набор шкал; объект фиксируется в бланке С.Д. над перечнем шкал. Такой вариант используется чаще всего. 2) Первый объект оценивается по одной из шкал, за ним следует другой объект, также оцениваемый только по одной шкале, выбранной в случайном порядке. Например, понятие  ”негр” оценивается по шкале “хороший” -”плохой”, понятие “русский” – по шкале “сильный” – “слабый”, понятие “американец” – по шкале “активный” – “пассивный”. В результате все объекты должны быть оценены по всем шкалам. 3) Вверху страницы указывается отдельная шкала (например, “хороший” – “плохой”), следом за ней предлагается весь набор оцениваемых объектов, шкала изображается возле каждого из них, респондент должен оценить все объекты по предлагаемой шкале, а затем переходить к следующей. 4) Аналогично третьему варианту все объекты оцениваются сначала по первой шкале, причем респондент располагает свои оценки для всех объектов, используя условные обозначения, на одном и том же изображении шкалы. После этого респондент переходит к следующей шкале. Такой вариант С.Д. позволяет респонденту визуально соотнести место тех или иных объектов на предложенной шкале. 5) Процедура С.Д. происходит в два этапа: сначала интервьюер  спрашивает у респондента, какой полюс шкалы более соответствует оцениваемому объекту, затем просит отметить на шкале степень соответствия. Исследования показали небольшую разницу в результатах, получаемых при использовании того или иного формата С.Д. Однако, тем не менее, третий и четвертый варианты С.Д. некоторыми исследователями считаются менее предпочтительными, т.к. наблюдается тенденция  взаимовлияния проставляемых оценок для разных объектов. С точки зрения легкости и удобства представления данных предпочтителен первый вариант С.Д. В большинстве случаев анализ данных,  полученных с помощью С.Д., требует использования математических средств. Основными математическими методами анализа  здесь являются: а) факторный анализ;  б) кластерный анализ;  в) многомерное шкалирование.  Главной задачей метода С.Д. считается построение семантического пространства, структура  которого может служить для исследователя объяснительной моделью  того, как индивид воспринимает, классифицирует, сравнивает, оценивает заданные объекты или их характеристики. Семантическое пространство – это модель категориальной системы индивидуального сознания, иерархизированный набор наиболее глобальных, универсальных индивидуальных категорий, определяющих построение и содержание значений в сознании респондента. Семантическое пространство также можно определить как “пространство реакций”. В математическом смысле построение семантического пространства является переходом от пространства данных большой размерности к меньшей. Исследователю всегда нужно точно знать, какие связи он хочет изучать – между шкалами или между объектами. Исходные данные  С.Д. можно представить как трехмерный объект, осями которого являются оцениваемые объекты, шкалы и респонденты. Для того чтобы применить методы многомерного анализа, необходимо привести исходные данные к двумерному виду. Основные способы такого преобразования: 1) Рассмотрение ответов одного респондента; усреднение или суммирование по шкалам ответов всех респондентов по каждому из объектов (матрица “объекты – шкалы”). 2) Рассмотрение ответов по одному из оцениваемых объектов (матрица “респонденты – шкалы”). 3) “Растягивание в вереницу” (горизонтальный или вертикальный варианты) оценок респондентов (матрица “объекты – шкалы”). Требует дополнительных процедур расчета (например, усреднения). 4) Рассмотрение ответов респондентов по одной из шкал (матрица “респонденты – объекты”). 5) Усреднение или суммирование оценок, данных по всем шкалам одним респондентом одному объекту (матрица “респонденты – объекты”). 6) Суммирование индивидуальных корреляций, осуществляемое на основе матрицы интеркорреляций строк и столбцов для каждого респондента. В исследованиях Осгуда строилось семантическое пространство на базе шкалирования понятий из различных понятийных классов и с помощью факторного анализа были выделены и интерпретированы три основных фактора,  объясняющих вместе 50-70% общей дисперсии: “Оценка”  (“Evaluation”) (приятный – неприятный, чистый – грязный, хороший – плохой, светлый – темный); “Сила”  (“Potency”) (сильный – слабый, большой – маленький, тяжелый – легкий, твердый – мягкий); “Активность”  (“Activity”) (активный – пассивный, быстрый – медленный, горячий – холодный, угловатый – округлый). Группировка  шкал в факторы  позволяла перейти от описания объектов с помощью признаков, заданных шкалами, к более емкому описанию объектов с помощью меньшего набора категорий-факторов, представив коннотативное значение объекта как систему факторов с различными коэффициентами веса. Многочисленные кросс-культурные исследования показали универсальность выделенного Осгудом семантического пространства EPA. Это не означает, что все респонденты оценивали объекты одинаково. Единство факторных структур показывает, что одинаковыми остаются связи между различными шкалами объектов, т.е. если респондент оценивает объект как “хороший”, то он для него и “сладкий”, и “светлый”, и т.п. Универсальность EPA позволяет сделать вывод о возможности использования уже полученной группировки шкал в факторы без проведения факторного анализа, что существенно облегчает расчеты (нагрузки объектов по каждому из выделенных факторов можно определить как среднее арифметическое  оценок объекта по шкалам, входящим в этот фактор). На основе семантического пространства исследователь получает возможность изучить: 1) Специфику факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для респондентов. 2) Собственно “семантическую дифференциацию” – место объектов в семантическом пространстве (различение реакций респондентов на объекты). Происходит проектирование  объектов-денотатов в коннотативное пространство: значение объекта для одного индивида представляется в виде точки, значение объекта для группы индивидов – в виде “облака” точек; в качестве координат служат величины факторов. 3) Расстояния и взаимное положение объектов в семантическом пространстве (различия в восприятии объектов) респондента; расстояние вычисляется с помощью формул геометрии на основании координат, которые определяют местонахождение объектов в семантическом пространстве. Сюда же можно отнести изучение различий в оценках одного понятия разными респондентами или группами респондентов, выделение типов людей, имеющих сходную категориальную систему. 4) Сдвиг координат объектов при изменении контекста оценки (например, при вхождении слова в словосочетание). Трансформация отношения индивидов к объектам при изменении каких-либо важных исходных условий лежит в области пристального внимания последователей теории когнитивного соответствия (или “теории конгруэнтности”), к которым относят Осгуда. Изменения значений могут, в частности, возникать из-за воздействия СМИ, изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения, по прошествии определенного времени и т.д. Основными параметрами структуры семантического пространства выступают направление (близость объектов к тому или иному полюсу фактора), интенсивность (степень удаленности объектов от начала координат), образование  семантических групп (сближение координат нескольких понятий), плотность и растянутость его структуры (сгруппированность однородных объектов или их разделение на группы). Существует также графический способ анализа данных С.Д. – “профиль” объекта, являющийся удобным инструментом для сравнения и представления оценок. Шкалы, по которым респонденты выносили оценки, помещаются одна под другой, а оценки, вынесенные по каждой шкале для определенного объекта, соединяются общей ломаной линией. Построение С.Д. на базе оценок объектов из определенных областей – частные С.Д. – продемонстрировало возможность трансформации классического семантического пространства EPA и появление новых факторов. Частные С.Д. характеризуются различной размерностью (числом некоррелирующих факторов), разным содержанием выделенных факторов, которые в то же время сохраняют некоторую преемственность с универсальным С.Д. Так, многие факторы частных семантических пространств являются конкретизацией универсальных факторов, которые видоизменяются (объединяются, расщепляются и т.п.) и наполняются определенным денотативным содержанием. Это объясняется тем, что если при конструировании шкал можно столкнуться с проблемой неопределенности антонимов, то в частном С.Д. используемые прилагательные и объекты более контекстуальны, и ассоциация  становится более направленной. Одной из разновидностей частных С.Д. являются личностные С.Д., построенные на базе прилагательных, обозначающих черты личности и характера, и ориентированные на оценку и сравнение  самого себя и других людей. С помощью личностного С.Д. могут быть исследованы социальные стереотипы.  Метод С.Д. может применяться: 1) в качестве пилотажа для определения смысловой наполненности ключевых понятий, используемых в исследовании (представления исследователя об изучаемом явлении дополняются информацией о категориальной системе сознания респондентов; это особенно справедливо при обосновании С.Д. данными, полученными при применении других методов – техники репертуарных решеток, контент-анализа и др.); 2) в качестве основного инструмента, если факторная структура С.Д. уже отработана в предварительных исследованиях; 3) совместно с другими методами социологического исследования. Преимущества метода С.Д.: 1) Использование метафорических шкал в С.Д. освобождает субъективную оценку респондента от ограниченности реальными свойствами оцениваемого объекта. 2) Исследователь может сам задавать широту оценки объектов и в зависимости от наполнения шкал ориентировать метод как на выделение оценочных (коннотативных) признаков, так и более предметных (денотативных). 3) Пяти- или семибалльные шкалы дают возможность индексировать не только качество,  но и интенсивность значения. 4) Метод С.Д. дает квантифицированную информацию о слабоструктурированных аспектах индивидуального сознания. 5) Использование классического варианта С.Д. дает возможность сопоставлять данные, полученные при различных исследованиях. 6) Данные, полученные с использованием шкал С.Д., легко кодируются. Как и всякий другой метод, С.Д. имеет ряд недостатков: 1) Ошибочное и неполное представление исследователя об объекте результирует в составлении нерепрезентативного С.Д. 2) Переход к пространству признаков меньшей размерности связан с потерей информации. 3) Исследователи интерпретируют факторы на основе содержательных и во многом субъективных, а не формальных соображений. 4) С.Д. более “чувствителен” к общим эмоциональным, а не частным оценкам. 5) По заданной точке семантического пространства невозможно определить без дополнительной информации, какой объект оценивался. 6) С.Д. часто критикуется за то, что он имеет слабый прогнозный потенциал:  выявленное субъективное отношение к объектам часто расходится с реальным поведением  респондентов. 7) С.Д. не обеспечивает однозначности и релевантности шкал: все объекты оцениваются по шкалам, которые имеют по крайней мере два значения – прямое и метафорическое. Вследствие этого часть респондентов будет сознательно давать объектам экстремальные оценки (противоположные полюса шкал) или, напротив, придерживаться нейтральной позиции. В модели С.Д. более надежен фактор “Оценка”, менее – “Активность”. “Оценка” может являться также и уязвимым местом С.Д.: в исследованиях социальных установок, стереотипов и т.п. данные, полученные по шкалам “Оценки” могут быть несколько “скошены” из-за эффекта  ”социальной желательности” в ответах респондента. Исследователи, работы которых имеют непосредственное отношение к развитию метода С.Д. и изучению его измерительных возможностей (на русском языке): Петренко В.Ф., Шмелев А.Г., Толстова Ю.Н., Дридзе Т.М. , Дудченко О.Н., Похилько В.Н., Нистратов А.А., Апресян Ю., Эткинд А.М., Клименко А.П. и др. М.В. Язневич