Судебная практика США

  США отличаются прецедентной правовой системой, страна имеет федеративное устройство, в связи с чем в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы.

  Основной  конституционной нормой США, применяющейся  в отношении рекламы, является Первая поправка к Конституции, провозглашающая  свободу слова и печати.

  Постепенно  сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала необходимость законности и достоверности рекламы, но и определяла пределы и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

  Специальные требования к рекламе в США  вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального сообщества, обществ  потребителей и государственных  органов.

  Много споров возникало вокруг рекламы  адвокатских услуг. При этом решения  суда по делам о неэтичности адвокатов  в предложении клиентам своих  услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов  в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения  были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США  не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в  своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам  запрещалось обращаться по почте  к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким  образом, было признано, что юридическая  профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.

  Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

  В Соединенных  Штатах особо регулируется реклама  алкогольных напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных  домов, услуг бухгалтеров, адвокатов, врачей.

  В США  рекламу крепких напитков регулируют местные власти. «Наш великий национальный эксперимент – "сухой" закон  в начале 20 века – привел к невиданному  росту организованной преступности и был в итоге отменен. А  само право регулировать этот рынок, как и рекламу на нем, делегировали властям штатов».

  Сегодня на американском телевидении вино и  пиво рекламируются свободно. Что  касается более крепких напитков, в принципе решает сама теле- или  радиокомпания. Но вот уже несколько  десятилетий они придерживаются в этой части политики самоограничения, которая активно поддерживается общественным мнением. И потому решаются на такую рекламу очень немногие компании, и только в ночные часы. 

  В отличие  от Европы, в США образы врачей в  рекламе лекарств и лекарственных  средств не просто активно используются, но и подчеркиваются. Хотя возникло это совсем недавно. Ранее, как и  в Европе, здесь вообще была запрещена  реклама рецептурных лекарств. Но сегодня фармацевтическая реклама  в США все чаще увязывается  с формированием у потребителя мотивации к разговору со своим лечащим врачом о свойствах и целесообразности назначения ему того или иного лекарства. «В этом смысле недавнее разрешение рекламы в США даже тех лекарств, которые продаются по рецептам, - очень важный шаг, нацеленный на доверительный разговор пациента со своим врачом, и, соответственно, на более качественное лечение, - говорит профессор Прак. – Вот почему теперь в рекламных роликах врач представляется именно как врач, без каких-либо условностей».

  В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие так называемая доктрина честности  в табачной рекламе, в соответствии с которой такую рекламу требовалось  сопровождать предупреждением об опасности  курения. Табачная реклама была запрещена  конгрессом в любых электронных  средствах массовой информации, относящихся  к федеральной комиссии по связи.

  Кроме того, в США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей  и викторин, условия участия в  которых предполагают покупку определенного  количества табачных изделий либо обмен  специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

  Получили  распространение программы, согласно которым производители сигарет  должны финансировать национальные рекламные кампании против курения  среди детей и подростков.

  В штате  Огайо запрещается указывать  цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр  в казино, предназначавшаяся для  местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они  не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу  казино суд признал, что цели обеспечения  здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом.

  В других делах, рассмотренных по поводу ограничений  на рекламу отдельных товаров  и услуг, суд руководствовался тем, что реклама может ограничиваться и даже запрещаться, если существуют достаточно веские причины для этого  и избранные меры регулирования  не являются чрезмерными. Например, в 1983 г. правовой акт, запрещающий почтовую рекламу презервативов, был признан нарушающим доктрину коммерческой речи.

  Обобщая судебную практику США по делам о  специальном правовом регулировании  рекламы, можно сделать вывод, что  ограничения и запреты на рекламу  допускаются только при соблюдении ряда условий: если имеется существенный интерес государства в правовом регулировании и правовые нормы  дают прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между  преследуемыми целями и избранными способами правового регулирования.

  Правовое  регулирование рекламы в Соединенных  Штатах идет в ногу с техническим  прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

  Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой – федеральная комиссия по торговле. В своей деятельности эта комиссия отдает предпочтение методам убеждения и считает лучшим способом воздействия на нарушителей заключение с ними соглашения, в котором нарушители признают свои ошибки и обязуются в дальнейшем их не повторять.