Структура і зміст соціології масової комунікації

 

Одною з найважливіших  властивостей діяльності мас-медіа  є одночасність передачі інформації великим різнорідним, географічно  віддаленим одна від одної групам людей.

 

Важливий аспект процесу  масової комунікації — регулярність впливу засобів комунікації на аудиторію. Інакше кажучи, цей процес характеризується безперервністю. Регулярність функціонування мас-медіа дозволяє постійно тримати  аудиторію в курсі всіх змін дійсності, давати великий обсяг цілеспрямованої  інформації на протязі тривалого  періоду часу. Систематичний характер розповсюдження інформації у масовому масштабі визначає і форму подачі. Інформація дається у вигляді  регулярних циклів.

 

На різницю від особистого спілкування з його живим контактом, спілкування через мас-медіа носить переважно неособистий, анонімний  характер. У процесі масової комунікації  в центрі уваги аудиторії опиняються не особистісні характеристики джерела  інформації (хоча вони відіграють, безперечно, визначену роль), а сама інформація, зміст повідомлення.

 

Анонімність джерела інформації при масовій комунікації не може звести нанівець вплив конкретної особистості, від якої отримується інформація. Особливо це помітно у випадках, які пов'язані з зображенням (диктор, ведучий, журналіст). Соціально-психологічні дослідження показують, що особистість  джерела інформації впливає на сприйняття інформації аудиторією. Однак представники аудиторії повністю розуміють, що інформація, яку повідомляє журналіст, не є, так  би мовити, його особистою інформацією. Він виступає у визначеній мірі як транслятор, хоча звичайно може відбирати  й інтерпретувати факти.

 

Звернення до великої і  різнорідної аудиторії вимагає  від повідомлень мас-медіа бути універсальними.

 

2. Масова комунікація  як об'єкт соціологічних досліджень  Соціологія масової комунікації  — це галузь соціології, яка  вивчає процеси функціонування  і розвитку мас-медіа. Її мета  — це вивчення, з одного боку, обумовленості цих процесів, з  іншого — їх наслідків, тобто  впливу на соціальні, політичні,  економічні, культурні явища. 

 

Як ми вже казали, мас-медіа  включені у процес духовного виробництва, здійснюють переважно розповсюдження інформації за допомогою технічних  засобів (преса, радіо, телебачення, кіно, відео) на чисельно великі аудиторії. Сучасні  мас-медіа, особливо телебачення, набувають  планетарного характеру, звертаються  до мільйонних аудиторій, створюють  новий тип культури — аудіовізуальний. Ці та інші особливості й функції  стали приблизно з 20-х рр. ХХ ст. предметом вивчення соціології масової  комунікації. Вважається, що початок  їй поклав німецький соціолог М.Вебер, який у 1910 р. методологічно обгрунтував  необхідність соціології преси, окреслив коло її проблем: орієнтації її на різні  групи, вплив на людину, вимоги до журналістів, методи аналізу преси. Ряд дослідників  розглядають мас-медіа і створену ними масову культуру як новий етап розвитку соціального спілкування  і культури.

 

Головний напрямок досліджень в області соціології масової  комунікації — вивчення ефективності масової інформаційної діяльності, пошук науково і практично  обгрунтованих шляхів її підвищення. При цьому досліджується як суб'єкт  діяльності по виробництву, розповсюдженню масової комунікації, так і суб'єкт  її сприйняття і споживання, а також  органи масової комунікації як спеціалізовані соціальні інститути і сама масова комунікація як сукупність знань, цінностей  і норм. Рядом досліджень доказана розбіжність фактичної структури  інформаційних запитів аудиторії  з кількістю і якістю інформації, нерівномірність уваги мас-медіа  до різних об'єктів дійсності, нерідко  занадто велика централізація виробництва  і розподілу інформації, обмеженість  в цьому плані інформаційних  прав територій. На ефективність дії  масової комунікації впливає  помітна диференціація духовних запитів різних верств населення, етнокультурних груп.

 

Проведення конкретних соціологічних  досліджень у журналістиці вимагає  від соціологів доброго знання внутрішніх законів журналістики, її організаційної структури, конкретних задач, які вирішуються  журналістикою тощо. З теорією  і практикою журналістики тісно  пов'язані постановка проблеми, формування мети, розробка програми, визначення робочих  понять, гіпотез, способів їх перевірки  у теоретичних і практичних цілях, визначення шляхів оптимізації функціонування тієї чи іншої підсистеми журналістського  механізму.

 

Соціологія масової комунікації  стало пов'язана з журналістською наукою як системою теоретичних та історичних знань про специфічне соціально-культурне явище. Соціологія масової комунікації може допомогти  вирішити багато проблем, які виникають  у журналістській практиці. Наприклад, проблему формування "профілю" ("обличчя"), типологічних характеристик видання  можна вирішити тільки при з'єднанні  зусиль дослідників, які підходять  до цієї проблеми теоретично, історично, соціологічно. Зокрема, не можна зрозуміти  типологічних рис якогось видання, програми радіо і телебачення, якщо не враховувати даних соціологічних досліджень, які фіксують структуру аудиторії, мотиви її звертання до даного органу, читабельність різних розділів і рубрик, місце видання в системі джерел інформації для визначених груп населення, ставлення до органу журналістики як типу видання, запитів і побажань читачів, слухачів, глядачів.

 

Звичайно, що ігнорування  одного підходу призводить до абсолютизації  іншого і внаслідок цього до однобокого розкриття проблем і однобоким  практичним висновкам і рекомендаціям. Те саме можна стверджувати і стосовно вивчення форм журналістської творчості (жанрів, стилів, напрямків): добрі результати і в цієї області досягаються  поєднаними зусиллями істориків, теоретиків і соціологів. Без вивчення становлення  журналістських форм, без з'ясування теоретичних засад їх диференціювання  і єдності, внутрішніх властивостей взаємодії на газетних шпальтах чи в програмі радіо і телебачення, без розкриття їх реального "життя" в різних верствах аудиторії, характеру  дійсного використання їх законів у  творчій практиці, які з'ясовуються тільки на підставі соціологічних досліджень, наука не може задовольнити вимогу — "необхідно і достатньо".

 

3. Історія соціології  масової комунікації 

 

 Як ми вже казали, вперше поняття "соціологія  преси" вжив німецький соціолог  М.Вебер у 1910 р. у своєму виступі  на першій сесії Германської  соціологічної асоціації, в якому  була сформульована велика загальнотеоретична  програма вивчення функціонування  преси з застосуванням статистичних  методів. М.Вебер назвав цілий  комплекс проблем, які треба  у зв'язку з цим розглянути, починаючи від економічних проблем  існування преси, особливостей  громадської думки, і закінчуючи  джерелами отримання новин та  ставленням до інформації, включаючи  навіть міркування про необхідність  кількісного аналізу матеріалів  преси, що вдалося реалізувати  тільки через три десятиліття.  Однак практичних кроків програма  М.Вебера не викликала. Вважається, що соціологія масової комунікації  виділилася з соціології громадської  думки, точніше, з опитувань,  які проводилися у США ще  у минулому столітті у зв'язку  з виборчими компаніями. З самого  початку вони тісно були пов'язані  з газетами. Так звані "солом'яні  опитування" проводилися саме  пресою: у 1883 р. редактор газети "Бостон глоб" застосував систему  підрахунку голосів у день  виборів для провіщення результатів  голосування. У 20-х рр. нашого  століття "солом'яні опитування" перестають бути випадковими  епізодами газетярської практики  — ними займаються всі провідні  газети, а масштаби опитувань  зростають. Таким чином, зв'язок  преси з такою важливою формою  емпіричного дослідження, як опитування, склався історично ще до наукового  оформлення соціології масової  комунікації .

 

Однак слід підкреслити, що в  цьому випадку преса, радіо і  телебачення є споживачами соціологічної  інформації, котра як безпосередньо  включається у тексти масової  комунікації, так і служить для  ознайомлення журналістів і видавців зі станом масової свідомості. Зв'язки мас-медіа з опитуваннями громадської  думки міцні й сьогодні. Газети, радіо і телебачення є одними з основних замовників інститутів, центрів і фірм, які проводять  опитування громадської думки. Однак  це не є власно соціологія масової  комунікації, бо та вивчає масово-інформаційні процеси у суспільстві, їх структуру, особливості функціонування, закономірності й місто у соціальній організації.

 

Економічні передумови формування цієї галузі емпіричної соціології пов'язані  з бурхливим розвитком реклами. Преса, котра стає до цього часу вже  масовою, з готовністю надає їй свої сторінки, отримуючи взамін засоби для існування. Саме рекламні агенції  та спілки рекламодавців уперше виявили  інтерес до вивчення аудиторії мас-медіа  соціологічними методами.

 

Роблячи у середині 70-х  рр. за завданням ЮНЕСКО огляд досліджень в області масової комунікації, Дж.Лі відмічає як загальноприйнятий  факт комерційне походження досліджень в цій області й констатує  їх кредо, вказуючи на те, що дослідження  масової комунікації виходять з  незмінності існуючої структури  суспільства і, зокрема, структури  апарата, який створює і передає  повідомлення. Вони зосереджені на тому, наскільки ефективно впливає  цей апарат на аудиторію своїми повідомленнями.

 

У 20-30 рр. в Америці можна  розрізняти два напрямки у вивченні масової комунікації: один зберігав ще історичну лінію традиційної  науки — вивчав історію виникнення і розвитку преси, обговорював її роль у суспільстві, принципи організації. Але з часом він відступає  перед іншим напрямком, котрий відразу  взяв чіткий курс на конкретні дослідження, досвід, експеримент, як основу нової  науки про функціонування мас-медіа  у суспільстві.

 

Успіхи реклами й аналіз пропаганди союзників у першій світовій війні створили ілюзію всемогутності  преси. Один з фундаторів американський  соціології масової комунікації  Г.Д.Лассуелл у книзі "Пропаганда союзників у першій світовій війні" демонстрував можливості мас-медіа  у маніпулюванні думками американців. На цьому етапі панує уявлення про аудиторію, як про пасивну  масу, яка не може протистояти впливу пропаганди.

 

Відомий американський журналіст  і соціолог У.Ліпман випустив у 1922 р. книгу "Громадська думка", яка  стала керівництвом до дії для  багатьох поколінь американських журналістів  та соціологів і до цього часу входить  до програми навчання багатьох університетів  США. Він стверджував, що сучасна  людина через неможливість охопити  особисто всю різноманітність життя, вимушена користуватися не реальними  фактами, а їх замінювачами, "стереотипами", котрі поставляє їй масова комунікація, у владі якої вона тому і знаходиться.

 

У.Шрам, один з видатних американських  дослідників масової комунікації, назвав такого роду концепції "теорією  кулі", згідно з якою ідеї, почуття, думки можна автоматично посилати в аудиторію, як у пасивну мішень. Однак конкретні дослідження  і експерименти, які розпочались  у 40-х рр. і носили в основному  соціально-психологічний характер, підірвали віру у всемогутність  рекламно-пропагандистської машини.

 

Під час другої світової війни  головна увага соціологів США  була зосереджена на потребах військової пропаганди: вивчався досвід фашистської  пропаганди, розроблялись прийоми контрпропаганди, досліджувались шляхи і способи  підвищення ефективності впливу засобів  інформації для створення потрібних  уряду настроїв і поглядів. Один з видатних дослідників США К.Ховленд  почав свої дослідження в області  психології комунікації в спеціальному Дослідницькому бюро Відділу інформації і навчання армії, який був створений  під час війни при американському військовому відомстві. Він проводив експерименти на солдатах. Надруковані  після війни звіти про роботи, які були проведені під керівництвом Ховленда, положили початок популярної у США та інших країнах Йєльській  школі — соціально-психологічному напрямку у соціології масової комунікації.

 

Прихильники цього напрямку, узагальнюючи 25-річну роботу у шести "Йєльських дослідженнях", першими  заговорили про опосередкованість  впливу комунікації на людину багатьма умовами. Основним недоліком цієї школи  сам Ховленд пізніше визнав експериментальний, лабораторний характер досліджень. Подальший  розвиток соціально-психологічний  напрямок отримав у теоріях когнітивного дисонансу Л.Фестінгера і теорії відповідності Ч.Осгуда та ін., за якими  людина, роблячи вибір у масиві інформації, надає перевагу повідомленням, які не йдуть всупереч з її баченням миру, уникає суперечностей, які можуть порушити рівновагу в її свідомості.

 

До періоду другої світової війни прийнято відносити й оформлення кількісного методу аналізу змісту — контент-аналізу. На різницю від  інших досліджень змісту газет контент-аналіз, по-перше, використовує статистичний метод  підрахунку частоти повтору тієї чи іншої ознаки, яка обрана за одиницю  аналізу, по-друге, застосовує формалізовану  процедуру спостереження і, на кінець, метою такого типу досліджень є соціологічний  аналіз текстів, що вивчаються.

 

Фундатором школи контент-аналізу  був Г.Д.Лассуелл, який дав теоретичне обгрунтування і провів зі своїми колегами серію контент-аналітичних  досліджень. Особливий розголос отримав  випадок, коли матеріали контент-аналізу  стали підставою для вироку суду. Г.Лассуелл і Н.Лейтес провели вивчення газети "Істинний американець" за 1943 р., фіксуючи випадки прогітлерівської пропаганди (типу "Уряд США корумпований", "Німеччина могутня", "США  та їх союзники знаходяться під контролем  комуністів" тощо) і протилежних  висловлювань. Виявилося, що прогітлерівські  заяви більш ніж в 18,5 разів  перевищували частоту нагадування  проамериканських висловлювань, і Верховний  Суд США на цій підставі виніс  постанову про закриття газети "Істинний американець" як пронацистської.

 

В 50-х рр. можна виділити два нових напрямки аналізу змісту. Психолінгвістичний, заснований на використанні асоціацій. Його очолив директор Інституту  досліджень питань пропаганди Іллінойського  університету Ч.Осгуд. І утилітарно-прагматичний чи інструментальний. Зразком останнього типу досліджень вважається робота А.Джорджа "Аналіз пропаганди" (1959 р.), в якій він узагальнив досвід роботи спеціального відділу аналізу розвідувальної служби у справах вивчення змісту іноземних радіопередач. Цей метод прийнято ще називати методом некількісного аналізу змісту. Його, як правило, використовують для того, щоб за змістом текстів масової комунікації визначити основні напрямки політики комунікатора.