Социологические институты

 

3. Опрос, как метод  сбора социологической  информации, виды  опросов

Наиболее распространенным методом сбора социологической  информации на сегодняшний день остается опрос. Опрос может рассматриваться  как одна из форм массового общения, навыками которого владеет каждый человек. Однако опрос имеет свои специфические  черты. В контакт, как правило, вступают незнакомые друг с другом люди, общение  которых ограничено по продолжительности  во времени. Кроме того, один из контактирующих выполняет узко профессиональные задачи. Полученные в ходе опроса сведения рассматриваются как конфиденциальная информация.

Опрос представляет собой метод сбора социологической  информации об изучаемом объекте  в ходе непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование) социально-психологического общения  социолога (анкетера-интервьюера) и  опрашиваемого (респондента) путем  регистрации ответов респондента  на вопросы, заданные социологом и вытекающие из целей и задач исследования.

Специфика опроса по сравнению с рассмотренными выше методами сбора информации состоит  в следующем. Во-первых, в ходе наблюдения и анализа документов социолог фиксирует  практическое поведение испытуемого, тогда как использование опросного  метода предполагает фиксацию вербального  поведения респондента, поэтому  есть основания рассматривать опрос  как менее точный инструмент исследования. Во-вторых, наблюдение и анализ документов характеризуются односторонней  связью между исследователем и испытуемым, следовательно, воздействие исследователя  на испытуемого практически сведено  к нулю. В ходе же опроса личность исследователя может оказать  сильное влияние на содержание ответов  респондента, а в конечном итоге  – на объективность полученной информации.

К достоинствам опросного метода можно отнести прежде всего его универсальность, а также многообразие информации, характеризующей исследуемый объект. Кроме того, опрос предоставляет исследователю не только информацию об объективных процессах, но и сведения о ценностях, установках поведения, об отношении людей к тем или иным событиям, о моделях взаимодействия представителей разных социальных групп. Опросная процедура позволяет направить ход опроса на получение наиболее ценной информации, связанной с целью и задачами исследования.

Метод опроса имеет  большое количество разновидностей, которые социологи активно применяют  в своей практической деятельности.

В зависимости  от способа общения , опрос может проводиться в форме анкетирования, когда общение исследователя и респондента опосредовано анкетой и респондент отвечает на вопросы письменно, а также в форме интервью, когда имеет место прямое взаимодействие исследователя и респондента, и респондент устно отвечает на задаваемые исследователем вопросы.

В зависимости  от социального уровня, опрос может быть индивидуальным, когда исследователь общается только с одним человеком, отвечающим на вопросы, и групповым, когда имеет место общение социолога с группой людей. При этом следует отличать индивидуальное групповое анкетирование, а также индивидуальное и групповое интервью. и пр.)

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Личное  интервью (face-to-face)

Опрос в форме  личной беседы между интервьюером и  респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Личные интервью различаются:

• по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
• по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно  незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной  информации. Личное интервью чаще всего  используется для:

изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения  потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций  развития); разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям  рынка, определение оптимальной  цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной  кампании, изучение каналов распределения).

Основные  недостатки личного опроса:

высокая стоимость;

присутствует  влияние интервьюера на респондентов;

требуется большая  команда квалифицированных интервьюеров;

довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные  достоинства личного опроса:

есть возможность  продемонстрировать продукт, рекламный  модуль, логотип и другие визуальные материалы;

сравнительно  легко удерживать внимание респондента  в течение долгого времени  — возможно проведение довольно длительного интервью;

появляется возможность  слушать живую речь и комментарии  респондента;

незначительное  число отказов от интервью со стороны  респондентов;

легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Телефонный  опрос

Один из самых  оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

• интервью с физическими лицами;
• интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке  возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации  более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Как правило, в  ходе телефонного опроса изучается  уровень знания марки, уровень потребления  марки, лояльность марке.

В ходе телефонного  опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции  рынка и потребителей действия предприятия  и его конкурентов. Телефонный опрос  позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной  кампании и путем сопоставления  их результатов оценивать эффективность  рекламных мероприятий. 

В случае проведения телефонного опроса юридических  лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Основные  недостатки телефонного опроса:

небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому  с помощью телефона невозможно собрать  глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

ограничения по числу и сложности вопросов в  интервью;

невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

при телефонном опросе юридических лиц практически  невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков  и клиентов;

телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный  директор, коммерческий директор).

Основные  достоинства телефонного опроса:

относительная дешевизна (по сравнению с другими  методами);

оперативность получения данных;

возможность контролировать работу интервьюеров. 

Почтовый  опрос

Метод заключается  в рассылке анкет и получении  на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата  интервьюеров, но требует профессионального  подхода к созданию выборки.

Разновидностью  почтового опроса является прессовый  опрос. Его отличие заключается  в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем  издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее  время коммерческие фирмы совместно  с периодическими изданиями стали  проводить своеобразные рекламно-исследовательские  акции.

Проведение почтового  включает в себя несколько этапов.

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование адресного списка рассылки;
• рассылка анкет;
• получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Основные  недостатки почтового опроса:

низкий процент  возврата анкет. Обычно возврат анкет  при почтовом опросе не превышает 30-50%;

 «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации. 

Основные  достоинства почтового опроса:

 дешевизна  опроса: почтовый опрос является  одним из самых дешевых методов  сбора информации;

 простота  организации опроса: нет необходимости  в подготовке большого штата  интервьюеров и контроле за их работой;

 почтовый  опрос позволяет опросить жителей  самых отдаленных регионов, недоступных  для проведения телефонных и  личных опросов;

 время для  заполнения анкеты выбирает сам  респондент, а, значит, он может  спокойно разобраться со всеми  сложными вопросами. 

 

Заключение

Социальные институты  появляются в обществе как крупные  непланируемые продукты социальной жизни. Как же это происходит? Люди в социальных группах пытаются реализовать  свои потребности сообща и ищут для  этого различные способы. В ходе общественной практики они находят  некоторые приемлемые образцы, шаблоны  поведения, которые постепенно через  повторение и оценку превращают в  стандартизированные обычаи и привычки. Спустя некоторое время эти шаблоны  и образцы поведения поддерживаются общественным мнением, принимаются  и узакониваются. На этой основе разрабатывается  система санкций. Так, обычай назначать  свидание, будучи элементом института  ухаживания, развивался как средство выбора партнера. Банки - элемент института  бизнеса развивались как потребность  в накоплении, перемещении, займах и  откладывании денег и в результате превратились в самостоятельный  институт. Время от времени члены. общества или социальной группы могут собирать, систематизировать и давать легальное подтверждение этим практическим навыкам и образцам, в результате чего институты изменяются и развиваются.

Исходя из этого, институционализация представляет собой процесс определения и  закрепления социальных норм, правил, статусов и ролей, приведение их в  систему, которая способна действовать  в направлении удовлетворения некоторой  общественной потребности. Институционализация - это замена спонтанного и экспериментального поведения на предсказуемое поведение, которое ожидается, моделируется, регулируется. Так, прединституциональная фаза общественного движения характерна спонтанными протестами и выступлениями, беспорядочным поведением. Появляются на короткий срок, а затем смещаются лидеры движения; их появление зависит в основном от энергичных призывов.