Социальная реклама в России

Все эти  примеры говорят о высокой  ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.

Но является ли социальная реклама поистине социальной? На мой взгляд нет. В основном это  смесь политической или же коммерческой рекламы с социальной. Таким образом, она преследует совершенно очевидные  цели, а именно обеспечить видимость, хотя я не могу утверждать это на 100%, того, что та или иная компания или политический кандидат/партия заинтересованы лишь в позиционировании себя как  социально ответственных, но отнюдь не способствовать решению социальных проблем. На мой взгляд, это вполне естественно, большего ожидать от бизнеса  нельзя, именно государство и общественные организации должны обращать внимание населения на наличие проблем  и мотивировать их решение.

Компаративный анализ российского и зарубежного  опыта социальной рекламы.

Практическая  часть. Социальная реклама и бизнес на примере кампании против курения среди несовершеннолетних в России.

     В середине XX в. была выдвинута теория достойных и недостойных благ. Что представляют собой эти понятия?  
     Достойные блага (merit goods) удовлетворяют потребности, которые общество считает нужным поддерживать. К достойным благам относятся, например, рациональное питание, образование, культурные ценности.  
     В противоположность им недостойные блага (merit bads) — такие, как сигареты, наркотики, алкоголь, — общество считает должным ограничивать в потреблении. Особенно это касается тех случаев, когда потребителями недостойных благ становятся несовершеннолетние.  
     В современной России проблема курения и наркомании среди несо¬вершеннолетних приобретает масштаб национальной катастрофы и требует действенных мер для ее решения. Именно поэтому все возрастает необходимость проведения эффективной кампании по предотвращению курения и потребления наркотиков среди подростков.  
     Кампании против курения поддаются типологизации в зависимости от того, кто финансирует кампанию, то есть кто является ее заказчиком. Можно выделить два основных типа таких кампаний:  
     ■ кампании, финансируемые табачными корпорациями;  
     ■ кампании, финансируемые государством.  
     Рассмотрим подробнее каждый из этих типов и проследим историю проведения соответствующих кампаний в России.  
     Кампании, финансируемые табачными корпорациями  
     Прежде всего, зададимся вопросом: зачем вообще табачным производителям финансировать подобные кампании, которые приведут к снижению курящих, а следовательно, и к снижению прибыли корпорации. Ведь основная цель табачных компаний заключается в получении прибыли от продажи сигарет, и, с чисто коммерческой точки зрения, возраст покупателя не имгеет значения — главное, чтобы у этого покупателя были деньги.  
     Исходя из объяснений представителей табачных корпораций, можно составить перечень причин, по которым они считают не¬обходимым проведение такого рода кампаний:  
     ■ курение вредит здоровью детей  
     «Так как наши изделия оказывают серьезное влияние на здоровье, мы полагаем, что мы должны удержать детей от курения» («Philip Morris»);  
     ■ курение подростков безнравственно  
     «Курить для несовершеннолетних — это плохо» («Japan Tobacco International»). «Ни один ответственный человек не хочет, чтобы дети курили» («British American Tobacco»);  
     ■ табачная индустрия не заинтересована в подростках как будущих  
     потребителях  
     «Мы не рассматриваем молодых людей как наших будущих потребителей. Если наши усилия по профилактике курения среди молодежи и наши строгие стандарты маркетинга означают, что меньше молодых людей решат курить, когда станут взрослыми, то так тому и быть» («Philip Morris»).  
     Перейдем к рассмотрению программ, которые предлагают табачные корпорации.  
     Здесь существует три основных направления [21]:  
     ■ просветительские программы. Их цель — помочь научить детей проявлять ответственность и независимость, сопротивляться не¬гативному давлению со стороны сверстников, в том числе при¬нуждению курить. Разрабатываемые программы вовлекают ро¬дителей, преподавателей и властные органы;  
     ■ кампании по предотвращению доступа к розничной продаже. Эти проекты направлены на ограничение розничной продажи табачных изделий несовершеннолетним. К ним относятся схема доказательства возраста, обучение продавцов законам и методам предотвращения продаж несовершеннолетним;  
     ■ рекламные кампании. Реклама способна играть решающую роль в передаче сообщения о том, что молодые люди не должны курить. Она может адресоваться непосредственно молодежи или поддерживать другие проекты, рассчитанные на продавцов, учителей и родителей.  
     Для того чтобы понять, как проводились подобные кампании в России, проанализируем реализацию каждого из указанных выше направлений.  
     Просветительские кампании  
     В 2000 г. в России при финансовой поддержке табачных корпора¬ций «British American Tobacco» (сигареты «Золотая Ява», «Pall Mall», «Rothmans»), «Philip Morris» («Marlboro», L&M, «Chesterfield»), «Japan Tobacco International» с «Reinolds» («Петр I», «Magna», «Winston»), «Reemtsma» («West», «Davidoff», «Прима люкс») был издан курс «Мой выбор» для учителей средней школы (рис. 12). Авторы курса — И. Ах-метова, Т. Иванова, А. Иоффе, П. Положевец, А. Прутченков, Г. Смир-  
     нова. Цель этой программы была сформулирована следующим образом: «научить подростка самостоятельно мыслить и принимать решения, не перекладывая ответственности за свои действия на других» [107].  
     В основе курса лежит в целом верный алгоритм из 6 принципов:  
       
     1. «Я свободный человек».  
     2. «У меня, как у свободного человека, есть право выбора».  
     3. «Я имею право знать все имеющиеся варианты выбора».  
     4. «Я могу сделать верный выбор, опираясь на детальное знание каждого варианта».  
     5. «Я самостоятельно делаю свой выбор». Рис. 12  
     6. «Я несу личную ответственность за свой выбор».  
     Самым важным для курса является шестой принцип, к которому плавно подводят все предыдущие.  
     В рамках программы по борьбе с курением такой принцип выглядит более чем странно. Ведь, по сути, он похож на внушение молодежи, что какими бы ни были последствия курения, ответственность за эти последствия несет только тот, кто с ними столкнулся, но никак не производитель табачных изделий.  
     Этот факт нужно рассматривать в одной связке с исками, которые в последнее время подают курильщики, с тем чтобы табачные компании возместили вред, нанесенный их здоровью продукцией табачной индустрии. В США после развернутых многими штатами судебных исков табачные корпорации вынуждены были признать свою ответственность за то, что государственные органы тратят огромные средства на лечение вызванных табачными изделиями заболеваний. Теперь табачные компании ежегодно выплачивают многомиллиардные суммы для смягчения вызванных табачными изделиями последствий, в том числе направляют значительные средства в фонд, занимающийся профилактикой курения среди подростков (при этом ни в коей мере не контролируя деятельность фонда). Разумеется, это происходит не по доброй воле табачных корпораций и не в рамках их благотворительных программ, а по решению суда.  
     По мнению Константина Красовского и Татьяны Андреевой [21], информация в курсе «Мой выбор» вроде бы направлена против курения, но представлена таким образом, чтобы посеять в подростке сомнения и подтолкнуть к выбору в пользу курения. Исследователи приводят следующие примеры из курса.  
     «Первое время курение считалось лекарственным средством».  
     «До конца прошлого века курение не считалось фактором, наносящим ущерб здоровью».  
     «Подростки начинают курить из-за переживаний, для повышения, по их мнению, умственной активности, улучшения трудоспособности, при зубной боли, для успокоения нервов, от нечего делать. Существует мнение, что мужчины курят ради удовольствия, тогда как женщины — для успокоения, подавления негативных эмоций».  
     «Шахматист Алехин был заядлым курильщиком. Но во время двух своих самых ответственных матчей он бросал курить. Он шел на этот дискомфорт ради победы».  
     В частности, в последнем случае подростку внушается мысль, что отказ от курения — это дискомфорт, а курение, соответственно, — комфорт. К тому же учащихся подводят к мысли, что они смогут бросить курить, когда захотят, потом начать опять и т.д.  
     Самое странное заключается в том, что в курсе очень мало внимания уделяется вреду, наносимому курением здоровью, и нет ни слова о пассивном курении, от которого, согласно данным опросов, страдает половина учеников.  
     Ко всему сказанному нужно добавить, что программа «Мой выбор» рассчитана на 12 уроков, что само по себе очень мало, учитывая цели, которые ставят перед собой организаторы.  
     Среди российских просветительских кампаний есть и еще более любопытные проекты. Так, Общественный совет по проблеме подросткового курения является инициатором программы «Соревнование классов, свободных от курения».  
     В школах действуют кураторы, которые среди VIII—IX классов организуют соревнования: в каком классе меньше курящих. Для того чтобы участвовать в конкурсе, ученики класса вместе решают не курить в течение 3 или 6 месяцев. В конкурсе могут принять участие только те классы, где не курят минимум 90% учащихся. Классы, выполнившие требования конкурса, получают награды и призы.   
     Может возникнуть вопрос: каким образом выявляются курильщики — неужели куратор ведет за классом неотступный надзор?  
     Конечно, нет. Система работает весьма интересно. Подростки добровольно пишут заявления, что не только сами отказываются от сигарет, но и обязуются контролировать своих товарищей. В связи с этим спрашивается: кого, собственно, воспитывает данная программа — высокосознательных людей или прирожденных доносчиков?  
     Кампании по предотвращению доступа к розничной продаже. В 1994 г. ведущие производители табачных изделий подписали «Кодекс ответственного маркетинга», где говорилось, что их продукция предназначена только для взрослых, которые могут оценить риски, связанные с курением. В том же году правительство Москвы подписало постановление «Об утверждении правил работы предприятий, осуществляющих розничную торговую деятельность на территории Москвы». Пункт 3 статьи 3 гласил: «Запрещается продажа несовершеннолетним алкогольных напитков, пива, табачных изделий и игральных карт».  
     Понятно, что продавцы постановление нарушали. И тогда производители табака объявили, что именно они позаботятся о здоровье подрастающего поколения. Придерживаясь принципов «Кодекса ответственного маркетинга», табачные компании стали вести работу по запрещению своим дилерам, дистрибьюторам и торговым партнерам продавать сигареты несовершеннолетним.  
     Однако в отличие от дилеров и дистрибьюторов существует торговая практика розничных предприятий, которая производителями табачных изделий напрямую не контролируется. Поэтому была начата специальная «Программа прекращения продаж табачных изделий несовершеннолетним» [107], рассчитанная на работников розничной торговли. Она была открыта в 2000 г. одновременно в 70 крупнейших городах России. Продавцам, согласившимся принять участие в проекте, выдавался специальный нагрудный знак, который сигнализировал: «Детям до 18 сигареты здесь не продадут». Данную часть кампании готовило агентство «Маслов, Сокур и партнеры».  
     Пройдемся по этапам программы.  
     На первом этапе (2000-2001 гг.) она была ориентирована на то, чтобы убедить продавцов и владельцев розничных торговых точек в необходимости ответственного подхода к продаже табачных изделий и выполнения постановлений органов местной власти, запрещающих продажу сигарет лицам моложе 18 лет. На тех территориях, где соответствующие ограничения в местном законодательстве отсутствовали, работники розничной торговли были призваны принять на себя добровольное обязательство не продавать табачные изделия несовершеннолетним.  
     Начало программы было подкреплено широкой информационной кампанией под девизом «Я поступаю правильно!». В 15 крупнейших городах была размещена наружная реклама, призывающая работников торговли и широкую общественность препятствовать доступу подрост*-  
     ков к табачной продукции. На региональных телеканалах демонстрировался рекламный ролик аналогичного содержания.  
     Эта широкая общественная кампания  
     имела своей целью добиться принятия запрета на продажу сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства. Несколько членов Общественного совета по проблеме подросткового курения участвовали в рабочей группе Комитета по охране здоровья и спорту Государственной  думы РФ, где под руководством председателя комитета Николая Герасименко разрабатывался Федеральный закон «Об ограничении курения табака».  
     В середине января 2002 г. закон вступил в силу. Он впервые на федеральном уровне запретил продажу табачных изделий несовершеннолетним (статья 4). Ранее подобные запреты содержались лишь в нормативных актах и правилах торговли ряда субъектов РФ, а также в муниципальных нормативных актах.  
     В апреле 2002 г. Общественный совет открыл второй этап программы, который заключался в информировании каждого работника розничной торговли о содержании закона. К концу 2002 г. программа охватила 114 российских городов от Калининграда до Владивостока, а также более 50 тыс. предприятий торговли и около 150 тыс. торговых работников. В ходе ее каждому продавцу табачной продукции и руководителю торгового предприятия вручался специальный буклет-памятка, в торговых точках размещались специальные знаки, уведомляющие, что работники розничной торговли соблюдают закон и не допускают продажи сигарет несовершеннолетним (рис. 14).  
       
     Проект по-прежнему сопровождался широкой информационной кампанией в Москве и региональных центрах. При этом на втором этапе изменился девиз программы. Теперь он звучал так: «Это закон!»  
     На третьем этапе (2003-2004 гг.) кампания продолжала действовать как инструмент разъяснения положений закона. В 2003 г. она была развернута в более чем 800 городах России и охватила свыше 200 тыс. торговых точек.  
     Новым элементом реализации проекта стала функция контроля за исполнением продавцами положений статьи 4 закона, запрещающей продажу табачной продукции несовершеннолетним. Так, в ряде городов были проведены контрольные акции, в ходе которых подростки пытались купить сигареты. Эти проверки проводились Общественным советом, как правило, совместно с муниципальными органами управле¬ния торговлей и потребительским рынком, а также с помощью СМИ.   
     | ПРОДАВЕЦ! Не иди на сделку с совестью!  
 
     Факты нарушений заносились в протоколы, а на нарушителей налагались взыскания.  
     Осенью 2004 г. при финансовой поддержке табачных компаний в 17 наиболее крупных городах страны были размещены щиты под девизом «Продавец! Не иди на сделку с совестью!», призывающие розничных продавцов соблюдать закон и не продавать сигареты несовершеннолетним.  
     Насколько эффективны кампании по предотвращению доступа к розничной продаже? Как показывают данные научных исследований Всемирного банка, главным отличием запрета рекламы табачных изделий от запрета их продажи несовершеннолетним является то, что первый запрет снижает уровень курения среди подростков, а второй — нет. Получается, что проводимая табачными компаниями «профилактика» малоэффективна. Только с помощью ограничения или запрета рекламы табачной продукции можно добиться настоящих результатов.  
     Рекламные кампании  
     С 10 октября 2000 г. стартовала кампания социальной рекламы «Подростки отказываются курить». Это была первая после длительного перерыва крупномасштабная социальная реклама на российском телевидении.  
     Инициатором проекта выступил все тот же Общественный совет по проблеме подросткового курения. Финансирование осуществлялось крупными табачными производителями: «Philip Morris», «Japan Tobacco International» и «British American Tobacco». Рекламное агентство TBWA / Partner занималось планированием и размещением кампании. Оно же специально создало 4 ТВ-ролика — «Модница», «Футболист», «Граф-фитист» и «Гранжист», режиссером которых выступил Филипп Янков¬ский [107]. По данным Общественного совета, на производство роликов было израсходовано 100 тыс. долларов, а бюджет их телевизионного размещения составил 350 тыс. долларов.  
     Ролики были выдержаны в модном динамичном стиле и, по идее авторов, должны были сформировать у молодого поколения свободный  
     от курения образ жизни и мыслей. Подростки сами «корректировали» рекламные материалы. Для этого было снято десять вариантов роликов: подростки приглашались на фокус-группы и участвовали в выборе лучших сюжетов. Ролики демонстрировались в местных блоках на молодежных каналах «ТВ-6», СТС, «МузТВ» и MTV в крупных российских городах — Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре и Казани. Телеканалы отбирались с учетом того, чтобы максимально охватить подростковую аудиторию. Для проведения региональной части кампании были выбраны крупнейшие российские города до Урала, в которых процент курящих подростков был наибольшим по сравнению с другими городами. При этом учитывался технический аспект — уверенный прием телепрограмм.  
     Основной лозунг кампании и роликов: «Есть много способов быть крутым, и ты можешь быть крутым и не курить».  
     Табачная индустрия проводила подобные рекламные кампании во многих странах, и везде сравнение ее кампаний с рекламными кампаниями сторонников здорового образа жизни показывало, что проекты табачных корпораций были наименее эффективны, а иногда даже контрпродуктивны.  
     Например, в конце 2001 г. в Шотландии были проведены фокус-группы с курящими и некурящими подростками 12-17 лет с целью изучить их реакцию на кампанию, идущую по телеканалу MTV, аналогичная которой проводилась в России (та же самая идея о том, что не курить —  
     Анализ результатов фокус-группы показал, что данная кампания отвергается подростками по трем причинам [21].  
     1. Респонденты посчитали ее лозунг нереалистичным и не вызывающим доверия, ибо они, скорее, связывают с «крутостью» курение, а не «некурение», и поэтому любая попытка сказать обратное вызывает противоположный эффект.  
     2. Стиль рекламных роликов и их персонажей таков, что подросткам кажется, будто эта реклама не имеет к ним никакого отношения 

3. Тинейджерам очень не нравятся персонажи роликов, которых они считают «слишком правильными» и «заносчивыми».  
     Однако это в Шотландии. В России же после первых трансляций роликов 66% опрошенных подростков дали положительные отзывы о рекламе, 30% —признали ее убедительность, а 35% — положительно оценили проводимую акцию в целом [107]. Стоит заметить, что сами табачные компании оценкой эффективности роликов не занимались.  
     Таким образом, в результате работы организаторов получились красивые ролики, но эффективность их близка к нулю. Есть также мнение  
     о том, что ролики, наоборот, побуждают к курению: слишком провока¬ционно в конце каждого из них появляется надпись «Не курит». С точ¬ки зрения нейролингвистического программирования (NLP), данная надпись, скорее, обозначает совершенно противоположное — «Курит». Это связано с тем, что наш мозг не воспринимает частицу «не». Для того чтобы в сознании человека мог сформироваться образ «Не курит», в голове в первую очередь появляется представление о курении (образ «Курит»), и только потом к нему добавляется частица «не». Следовательно, согласно психологии, эти ролики действуют с сомнительной эффективностью.  
     Сделаем промежуточные выводы. Кампании, проводимые крупными табачными корпорациями, в большинстве своем малоэффективны. Так может быть это и есть цель табачных производителей? Ведь если кампанией займется государство, то в случае ее успеха подростки действительно могут перестать покупать сигареты, что явно противоречит коммерческим интересам индустрии — известно, что государственные меры (повышение налогов на табачную продукцию, запрет рекламы табачных изделий и т.п.) не раз доказывали свою эффективность.  
     Действия, якобы направленные на профилактику подросткового курения, имеют коммерческий смысл только в одном случае: если в обществе складывается впечатление, что раз богатая табачная индустрия сама занимается профилактикой, то можно не тратить на нее скудные общественные средства. Отказ общества от активных действий, направ¬ленных против курения среди подростков, будет означать, что можно не запрещать табачную рекламу, не повышать налоги и не вводить иные меры, которые действительно могут способствовать решению проблемы, но противоречат коммерческим интересам табачной индустрии.  
     Следовательно, основной вывод таков: главный коммерческий смысл поддержки программ профилактики курения среди подростков — пре¬дотвращение действенных мер против курения, а вовсе не снижение уровня курения среди несовершеннолетних, тем более что снизить этот уровень смогут только успешные программы.  
     Кампании, финансируемые государством  
     Сперва приведем пример из мировой практики, когда кампания, финансируемая государством, имела большую эффективность, чем кампания табачной корпорации (он взят из исследования, опубликованного в «Американском журнале по проблемам общественного здоровья» в июне 2002 г.).  
     Был проведен сравнительный анализ кампании «Истина» Американского фонда наследия, финансируемой государством, и кампании «Думай. Не кури» фирмы «Philip Morris».  
     В основе проекта «Истина» лежала подача суровых фактов о курении и маркетинге табачной индустрии, а кампания корпорации призывала: «Просто скажи: "Нет"».  
     Эффективность акций сравнивалась с помощью двух телефонных опросов подростков в возрасте 12-17 лет. Результаты продемонстрировали, что кампания «Истина» вызвала существенный рост антитабачных настроений среди молодежи, а кампания «Думай. Не кури» — нет. Показательно, что кампания «Истина» привела к существенному сокращению числа некурящих подростков, собирающихся начать курить в следующем году, а кампания «Думай. Не кури», наоборот, — к увеличению числа таких подростков.  
     К сожалению, в России кампании, финансируемые государством, по своему масштабу гораздо меньше тех, которые создаются на деньги табачных корпораций. Число их также невелико, что объясняется недостаточным бюджетным финансированием.  
     Рассмотрим российскую интернет-кампанию «От курения до наркомании один шаг».  
     С марта по апрель 2003 г. интернет-сайт www.AdQ.ru совместно с Союзом создателей социальной рекламы проводил конкурс среди пользователей Интернета по созданию лучшей социальной рекламы на тему «От курения до наркомании один шаг» [91]. Заказчиком программы выступило бывшее Министерство образования РФ совместно с рекламным агентством «McCann Erickson».  
     Основная цель проекта — размещение в школах плакатов для при¬влечения внимания к актуальной проблеме курения среди несовершен¬нолетних. Главная идея — сделать акцент на том, что привычка курения может перерасти в наркотическую зависимость.  
     Участникам конкурса предлагалось найти интересное решение проблемы, которое отличалось бы от способов, применяемых в кампаниях табачных корпораций, использующих положительный пример-образ вместо запретного или шокового приема, а также — отойти от примеров очень острой социальной коммуникации, связанной с борьбой с наркотиками.  
     На конкурс было прислано более 150 работ. Выделим лишь некоторые из них, которые были отмечены жюри и приняты для размещения в школах:  
     ■ «Пока ты куришь, они взрослеют...»  
     Плакат, где в одной части изображен подросток с сигаретой во рту, а в другой — ребята на сноубордах. Жюри оценило гармонию правильного лозунга и графического изображения;  
     ■ «Улыбайся, желтый сейчас в моде!»  
     На плакате изображена улыбающаяся девушка-подросток с желтыми от курения зубами. Девушка на плакате вызывает отвращение — 156  
     следовательно, курение тоже будет вызывать отвращение. Такой плакат особенно сильно сможет воздействовать на девочек;  
     ■ «Крест»  
     На плакате представлен крест, состоящий из двух пересекающихся слов (по горизонтали — «сигарета», по вертикали — «наркотики»). Внизу слоган: «От курения до наркотиков один шаг!» Это удачное решение было взято на вооружение в качестве логотипа проводимой кампании. Также было предложено подписывать этим логотипом все плакаты, размещаемые в школах;  
     ■ «Табак убивает»  
     Это одно из самых лучших в визуальном отношении решений. На плакате изображена пачка из-под сигарет «Lucky Strike», но вместо названия и логотипа — две фразы: «Табак убивает. — Легко». Более того, в пачке вместо сигарет — патроны;  
     ■ «Легкие курильщика»  
     Плакат был оценен как самое действенное шоковое средство. В центре здесь изображены легкие курильщика, умершего от рака легких. Вверху крупная надпись: «Страшно?» Предельно ясно и эффективно.  
     Результатом конкурса и кампании в целом стало размещение плакатов-победителей не только в школах, но и в газете «Акция», которая заинтересовалась проводимым проектом. Это отчасти говорит о том, что проект заработал.  
     Назовем некоторые особенности кампании:  
     ■ организация в рамках сети Интернет  
     Кампания, проводимая в Интернете, вовлекает большое количество пользователей не только в потребление социальной рекламы, но и в ее создание. Это способствует проработке проблемы с разных сторон, ведь в умах такого числа людей рождается больше интересных находок и оригинальных решений, в то время как отдельное рекламное агентство может создать только одну общую концепцию и придумать одно-два решения;  
     ■ ориентация исключительно на плакатную рекламу  
     Плакатная реклама язляется, конечно, действенным средством, но  
     она не идет ни в какое сравнение с кампанией на телевидении;  
     ■ применение шокового приема  
     Большинство предложенных решений действуют шоковым способом, заставляя подростка «очнуться» и взглянуть на проблему под другим углом. Такой метод можно считать правильным, так как современные подростки живут в пространстве, перенасыщенном всевозможной информацией. Они прекрасно ощущают малейшую  
     фальшь, неточность в интонации, поэтому «заигрывание» здесь не пройдет, давление и диктат не будут приняты;  
     ■    слабая информационная поддержка  
     О конкурсе и кампании можно было узнать только через Интернет. Это существенный недостаток, поскольку информационная поддержка подобных мероприятий должна находиться на высоком уровне.  
     Подведем общие итоги. Главным недостатком российских кампаний по предотвращению курения среди несовершеннолетних является то, что ведущие кампании, проходившие в стране, финансировались крупными табачными корпорациями. К сожалению, подобные программы малоэффективны, так как основная цель их создания неразрывно связана с коммерческими интересами табачных производителей. Это накладывает сильный отпечаток на форму проводимой кампании. Вместо эффективной акции получаются рекламные ролики, вызывающие лишь смех и раздражение у подростков. Такие проекты оставляют ощущение шаблона, по которому проводятся кампании в других странах: меняется только язык, а все остальное механически переносится на новые и новые территории, где Россия не стала исключением.  
Заключение

В завершении работы хотел  бы отметить, что тенденции, которые  в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому те черты, которые нашли отражение в данной работе, как мне кажется, сейчас, понемногу, постепенно, меняются. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм.

Социальная реклама еще  не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован  и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая  заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при  поддержке и поощрении со стороны  государства. Социальная реклама —  это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции  современного общества. Социальная реклама  — это способ воздействия со стороны  либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства  на социум в целом или на те или  иные его слои.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может  изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому  не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску  комплексной программы по решению  этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной  кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В практике социальной рекламы  еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и  еще не освоены, а реальная прибыль  от их использования, как показывает практика, — гораздо больше, чем  деньги.