Поведение потребителей

В хозяйстве  советского типа провозглашались аналогичные  декларации. Достаточно вспомнить "основной экономический закон социализма": "все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала  в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к  прямому и всестороннему диктату  производителя. В такой системе  главная проблема состоит не в  том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального  количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком  хозяйстве были абсурдной деятельностью.

Рыночные реформы  в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию". Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике.

4. ИДЕАЛЬНЫЙ ТИП  И МОДЕЛЬ 

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными (Loudon 1988: 35).

В принципе любая  наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной  или социальной реальности. Поэтому  она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с  одной стороны, тем, насколько она  близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых  построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего  к реальности, однако в нем все  переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной  цели имеет объяснение причин тех  или иных процессов. Изучая поведение  потребителей, мы создаем идеальные  модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и  их следствиями. Поэтому главная  функция модели - объяснительная. Упрощая  реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным  способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может  быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она  описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие  идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь  смысл или смысловую связь  часто повторяющегося явления. В  качестве идеально-типических конструкций  выступают научные понятия и  законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа" (Вебер 1990: 609).

5. НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ  КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ  ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ

Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса (Loudon: 35). В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Теория выполняет  несколько функций:

1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.

2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. ":В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" (Вебер 1990: 609).

Если описывая процесс, мы может удовлетвориться  констатацией факта (обычно на рынке  рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо  сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М.Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" (Вебер 1990: 609).

3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических  исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых  практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно  возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат  по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой  лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения может быть полезной в  двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий  теорию и специфический участок  практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как  толчок к размышлению над собственной  каждодневной деятельностью на очень  узком и специфическом секторе  рынка. Поэтому задача курса "Поведение  потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а  в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать  более качественные технологии. Кроме  того, только теоретически подкованный  практик способен грамотно поставить  задачу перед консультантом, воспользоваться  его потенциалом.

***

Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

http://www.bankreferatov.ru/db/M/DE7B6E49540274EDC3256E260067C73F