Парадоксы телесмотрения, опыт эмпирических исследований

А.В.Шариков, ГУ-ВШЭ

ПАРАДОКСЫ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ: ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Несмотря на более чем полувековую историю телевидения, многие моменты в его функционировании остаются плохо изученными и, главное,  не находят убедительной интерпретации в рамках существующих теоретических представлений. Так, многолетние наблюдения за поведением аудитории телевидения в России[1] позволили обнаружить несколько парадоксов телесмотрения, которые невозможно объяснить известными социологическими, социально-психологическими либо какими-то иными теориями. Ограничимся здесь рассмотрением пяти таких парадоксов.

Рис.1. Кривая телесмотрения в Москве за период с 10 по 23 апреля 2006 года включительно (две недели). Объем общей аудитории здесь – процентная величина совокупной аудитории всех телеканалов, взятая относительно численности жителей Москвы в возрасте от 4 лет и старше. Данная величина замеряется поминутно. Четко видна регулярность изменения аудитории ото дня ко дню вне зависимости от содержания программ. Видна также разница в распределении между выходными и будними днями за счет дневного телесмотрения. Данные TNS Gallup Media.

Первый парадокс состоит в том, что поведение совокупной аудитории всех телеканалов весьма слабо связано с содержанием эфира. Что бы ни показывали по телеканалам, статистическое поведение общей телеаудитории отличается удивительной регулярностью: всплески и спады ее величины привязаны к определенным интервалам времени в течение суток. Эта величина варьируется также в зависимости от дня недели и, кроме того, связана со временем года (см. рис.1-2). За многие годы телеканалы многократно меняли сетки вещания, появились и исчезли сотни, елси не тысячи  телепрограмм, но регулярность в поведении аудитории от этого практически не изменилась. Итак, в первом приближении поведение общей аудитории телевидения инвариантно относительно содержания телеканалов. Назовем его парадоксом инвариантности поведения телеаудитории.

Рис.2. Кривые усредненных за неделю среднесуточных значений объема и охвата общей телеаудитории в Москве с октября 2002 года по февраль 2007 года (четыре года и пять месяцев). Охват общей аудитории здесь – количество зрителей, посмотревших телевизор хотя бы минуту в течение суток. Отчетливо видны сезонные колебания аудитории – нарастания в зимний период и спады летом. Содержание программ слабо влияет на характер этих кривых. Данные TNS Gallup Media. Аудитория 4+.

Принято считать, что зрители, включая телевизор, удовлетворяют свои потребности. Из парадокса инвариантности поведения телеаудитории вытекает странноватый вывод, что основной является потребность включить телевизор, войти в виртуальное телевизионное пространство. Все остальное вторично.              Поэтому проявляется новый ракурс видения проблемы. У телеканалов возникает задача не столько привлечь аудиторию к телевидению вообще, сколько телеаудиторию, детерминированную внешними обстоятельствами, некий изначально заданный людской ресурс привлечь к конкретному каналу.

              Здесь открывается второй парадокс. Изначально вероятность попадания зрителя на тот или иной телеканал оказывается неодинаковой. С большей вероятностью зрители придут на более крупные каналы, прежде всего, на «Первый канал». Этот парадокс проявляется особенно заметно, когда по нескольким каналам транслируется одно и то же содержание. Наиболее яркий пример – трансляция речи президента Российской Федерации в канун Нового года. Например, в ночь с 31 декабря 2006 года на 1 января 2007 года, когда все каналы транслировали новогоднее обращение президента В.В.Путина, доля аудитории «Первого канала» составила 53,5%, телеканала «Россия» - 17,4%, НТВ – 8,8% (см.рис.3). И этот феномен наблюдается всякий раз, когда возникает схожая ситуация.

Рис.3. Доли аудитории телеканалов в Москве 31 декабря 2006 года в интервале с 23:50 до 24:00, когда все каналы транслировали новогоднее обращение президента В.В.Путина. Отчетливо виден парадокс «первой кнопки» - у «Первого канала» показатели намного выше. Данные TNS Gallup Media. Аудитория 4+.

              Данное явление в кругу специалистов получило метафорическое название «эффект первой кнопки» или «парадокс первой кнопки». Оно наблюдается не только в России. Опрос коллег, входящих в Группу европейских исследователей аудитории, позволил обнаружить нечто подобное в Австрии, Великобритании, Дании.

Замечено также, что аудитория эфирных телеканалов, вещающих в метровом диапазоне, как правило, выше аудитории дециметровых каналов. Этот факт также можно истолковать как еще один парадокс – парадокс метровых телеканалов.

              Список парадоксов можно продолжить и записать туда неравное отношение телезрителей к разным типам телепрограмм. Обозначим его как парадокс выбора видов телепрограмм. Здесь важно подчеркнуть, что для телезрителя при выборе того, что следует посмотреть, первично не качество программы, а именно тип передачи. Анализ телесмотрения российской публики приводит к выводу, что по-настоящему привлекательны лишь четыре-пять видов телепрограмм: кинофильмы, телесериалы, разного рода шоу, концерты, юмористические программы. Даже новостные программы не являются уж очень-то востребованными среди россиян за исключением тех случаев, когда в стране происходит нечто чрезвычайное. Многие традиционные типы программ изначально имеют низкий потенциал аудитории. Это практически все программы, ориентированные на узкоцелевые группы, вычлененные через разные основания – от социально-демографических до различения по интересам. Поэтому собрать большую аудиторию вряд ли смогут передачи детские, молодежные, культурно-просветительские. Не в состоянии собрать большую аудиторию и спортивные передачи, если только это не масштабные спортивные праздники типа Олимпийских игр (по сути, шоу), либо крупных чемпионатов мира и Европы. Высококачественная культурно-просветительская ли, спортивная ли, детская ли программа, получившая призы всех телефестивалей мира при прочих равных условиях не сможет собрать столько же аудитории, сколько соберет средний по уровню фильм или сериал, а то и вовсе пошловатая юмористическая программа.             

Еще один парадокс затрагивает соотношение «реальный просмотр – оценка». Мы неявно предполагаем, что аудитория собирается на те, программы, которые ей нравится смотреть. Но часто зрители реально обращаются к таким типам программ, которые в иных условиях они не называют привлекательными. Пример: программы криминальной хроники, пресыщенные элементами агрессии, или передачи с «крутыми эротическими элементами». Собирая сравнительно большую аудиторию, эти программы вызывают много нареканий из-за своего содержания и нередко из-за жесткой либо морально сомнительной манеры подачи. Если попросить зрителей оценить по некоторой шкале свое отношение к этому типу телепередач, то оказывается, что оценки ставятся весьма низкие. Назовем это явление «парадокс низкой оценки при высоком рейтинге». При этом следует учитывать, что под словом «рейтинг» в телевизионной отрасли понимается процентный объем аудитории, реально смотрящей телевизор – величина, отражающая факт телесмотрения, а не оценку увиденного.

Возникает вопрос: почему зрители смотрят то, что им не нравится, то, что они не хотят смотреть, то, что вызывает у них отрицательные эмоции? Явление это многогранное, и однозначного ответа нет. Здесь начинается область психологии восприятия, работают различные психологические процессы и мотивы, связанные со структурами как сознания, так и бессознательного. Ясно одно: сцены агрессии, так же как и эротические сцены, нередко привлекают непроизвольное внимание и заставляют зрителя задержаться у экрана.             

Рассмотрим, как эта задержка приводит к увеличению аудитории с позиций статистической динамики случайных процессов (рис.4-5). Пусть имеется счетчик, поминутно фиксирующий телесмотрение. И пусть этот счетчик обнаружил приход пяти зрителей на некоторую телепередачу в течение первых шести минут в следующей последовательности. Первый зритель включился сразу же, на первой минуте. Второй включился на второй минуте, третий – на третьей, а четвертый и пятый зрители включились на четвертой минуте (рис.4). На рисунке 5 представлен график поминутного изменения размера аудитории для первых шести минут. Если бы в данной ситуации каждый из приходящих зрителей задерживался бы всего на минуту, а после уходил, то у передачи был стабильно невысокий размер аудитории (1 зритель) в течение первых трех минут. Аудитория не нарастала бы. Но задержка внимания означает в данном контексте, что к уже пришедшей и удерживаемой аудитории прибавляются новые зрители, значительная часть из которых – спонтанно переключающихся с канала на канал. Таким образом и происходит рост рейтинга, то есть размера аудитории программы.

Рис.4. Микродинамика телесмотрения. Пусть счетчик, фиксирующий телесмотрение поминутно, обнаружил приход пяти зрителей на некоторую телепередачу. Первый зритель включился сразу же, на первой минуте. Второй включился на второй минуте, третий – на третьей, а четвертый и пятый зрители включились на четвертой минуте. На рисунке 5 представлен график поминутного изменения размера аудитории для первых шести минут.

Рис.5. Отображение процесса прихода зрителей на передачу, соответствующего рисунку 4. Видно, что при существовании вероятности прихода и ухода зрителей, больший рейтинг соберет та программа, где зрители задерживаются на большее время. Это статистический эффект.

              Итак, складывается следующая картина. Получается, что в значительной степени телесмотрение носит случайный характер. Для человека важно не столько конкретное содержание конкретного телеканала, сколько погружение в виртуальный мир телевидения в целом (парадокс инвариантности). Включение на разные каналы происходит с неравной вероятностью (парадоксы первой кнопки, метровых каналов и выбора видов телепрограмм). Случайное перемещение в виртуальном пространстве телепередач заставляет зрителя удержать внимание там, где показывают что-то, отклоняющееся от общепринятых норм и действующее на психофизиологическом уровне, то есть уровне «базовых инстинктов», по выражению М.Кастельса, (парадокс низкой оценки при высоком рейтинге).

Описанные парадоксы следует воспринимать не как исключения из неких правил, но как специфические закономерности телесмотрения. И эти эмпирические факты следует положить в основу новых теоретических разработок, которые, вероятно, выведут на новый уровень понимание медиа-коммуникационных процессов.

Об авторе:

Шариков Александр Вячеславович, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ-ВШЭ, кандидат педагогических наук. Автор более 100 публикаций по вопросам социологии и социальной психологии СМИ, теории и практике медиаобразования и др.